01

雙十一那天，在新城控股集團“幸福體驗工程·商業篇”首站落地的荊州吾悅廣場，有不少顧客穿梭在人群中尋尋覓覓。她們一開始並不是想來購物的——她們是來網紅拍照地打卡的。

她們第一目標便是荊州吾悅廣場爲城市首次引進的KKV，在女生的朋友圈裏，KKV是被稱爲人氣尋寶雜貨鋪的集裝箱生活館。

KKV生活館門口標志性的集裝箱logo無疑是打卡首選，明亮黃色容易凸顯陽光氣質，情侶、閨蜜隨便一站都是滿滿的甜蜜外溢；店鋪旁邊更有引來無數消費者打卡拍照的酒飲牆，葡萄酒、啤酒、清酒、雞尾酒……隨手一拍就是可以盡情凹造型的日系生活照。

與其說這是一個潮品集合店，不如說更像是一個年輕人樂于拍照、閑逛、打卡的綜合式“主題購物公園”。

這樣充滿藝術感觀的網紅打卡店鋪在荊州吾悅廣場的整座大樓內還有很多家，也讓主打“沉浸式購物”的吾悅廣場在過去一年的營業中，引發當地極大關注。

除了KKV，吾悅廣場的湖北首店THE COLORIST調色師，也吸引了很多探店的顧客。在500㎡的極簡藝術空間裏，集合了10余個品牌的彩妝。底妝、眼影、口紅、腮紅、指甲……對每一個愛美女性而言都無法拒絕。

是的，不同于普通商場，逛荊州吾悅廣場，就如同在逛一場充滿藝術活力的新潮生活美學藝術展。

設計獨特的江漢書店，簡潔明快的星巴克……盡管沉浸式商場在國內並非首創，但不得不說，荊州吾悅廣場的沉浸式購物體驗升級了主題化與藝術化的融合，帶來的是更完整的敘事。

作爲國內首個擁有官方授權的航天文化傳播基地的商業空間，吾悅廣場還攜手中國航天神舟傳媒，打造航天文化IP展，通過科普、科技、娛樂、互動等方式，讓商業空間的文化價值得以體現，俨然成了“沉浸式、微旅遊”的全城消費目的地。

瞭望君曾看過RET睿意德的一篇分析文章，文中提到人與貨的匹配錯位，是當下一些實體商業無法抵禦電商零售，面臨困境的核心原因。

針對這一痛點，淘寶主播的解決方案是，提高自己作爲一名“買手”的核心競爭力：對商品的篩選能力、提供的價格優勢以及對場景的打造能力。而這三點，恰巧都在吾悅廣場上有著集中的體現。

瞭望君了解到，作爲新城控股于湖北打造的首個商業項目，荊州吾悅廣場總建築面積10萬平方米，定位爲城市標杆型時尚潮流購物中心，總品牌數量達225個，其中首進品牌有73個，涵蓋服裝、服飾配套、生活配套、兒童、餐飲5大核心業態。

自帶買手基因的吾悅廣場，不但積極引進諸多城市首店，還俨然成了“網紅孵化機”，打造出更新潮的店面展示，擁抱注重個性表達的新消費群體。

這一切，就猶如傳統導購走進了直播間，成爲了更年輕、更吸睛，也更懂女人心的李佳琦；而吾悅廣場，正有望成爲專注三四線城市商業中最炙手可熱的“頭部主播”。

02

在瞭望君看來，如果說時尚的潮流品牌、不一樣的特色門店形態，集體爲荊州吾悅廣場坐實了潮流新地標身份；那麽這個十分走心的項目帶給荊州、乃至整個湖北商業市場的運營軟實力，則正成爲三四線城市業界的全新標杆。

尤其是新城控股本次舉辦的“幸福體驗工程·商業篇”，更是將吾悅廣場硬件創新打造與軟性運營實力呈現得遊刃有余。

1. 人性化服務細節令人咋舌

疫情期間，爲了在疫情影響之下給前來的顧客營造安全的購物環境，荊州吾悅廣場在重點區域進行每日兩次消殺，並在入口處設置了智能紅外測溫儀與人工複測區，配備口罩、手消液等防疫物資。更爲貼心的是，客服團隊還會根據季節、氣溫提供飲水、糖果及防暑防蚊防疫等物資。

對于有特殊需求的孕婦、兒童人群而言，荊州吾悅廣場還設計打造出諸如兒童主題街區、母嬰室、親子衛生間等公共配套，並保證其使用的美觀、可靠及舒適性，還配備醫療設備、嬰兒車等用品。

這些面向消費者的人性化服務還不僅是荊州吾悅廣場用心的全部。針對入駐品牌商戶，新城已形成了成熟的經營管理體系，扶持商家經營；從品牌宣傳、開業籌備、活動開展等，無一不包，詳盡至極。

2. 體貼入微的會員服務

近年來，隨著行業步入以用戶爲導向的時代，購物中心不能再只寄希望于通過不同商戶進駐來解決差異化的路子，而是要創造更多與消費者連接的機會，爲消費者提供極致的服務。而新城也在通過會員服務實踐，保持用戶粘性。

在荊州吾悅廣場五層的會員中心，會員不僅可以在此參與多彩的DIY手工沙龍活動，也可在會員休息區看書、辦公、享受下午茶，還可用會員積分兌換心儀的禮品。

此外，新城還會根據吾悅廣場會員消費積分、幸福成長值獲得、等級提升，設置對應的會員權益，並且爲高等級會員提供VIP車位線上預約、靠近電梯廳的停車區域等貼心的服務。

3.強大的技術集成系統

伴隨雲計算、AI、物聯網、5G時代的到來，爲購物中心的數字化提供了有利的轉型條件。

而新城也將計算機與現代管理思想結合，打造出信息化智能管控平台“新雲智能化管理系統”，實現“提升管理效能” 、“擴大管理範圍，降低管理成本”、“保證和提升項目運行品質”、“適當降低各項目能耗及人力成本”的目標；並通過工程物業管理平台合理有效的加強現場設備管理和巡查，保障維修及時性，提高設備健康運行。

正如新城控股商業管理事業部副總裁黃駕宙所言，新城商業以幸福爲原點，從內容、科技、文化、服務等角度，激發商業創新力，創新一城一店。讓來到吾悅廣場的顧客，對吾悅廣場所呈現的空間和內容，從表層的“注意”成長爲發自內心的“喜歡”，最終達到幸福的共情。

事實上，作爲新城控股在湖北的首個購物中心，荊州吾悅廣場在空間格局、內容創意上做文章，賦予消費者購物之外更多的休閑體驗，通過營造更加健康和諧的消費環境，滿足消費者不斷升級的消費需求，爲居民帶來全新的購物體驗和生活方式，更有效提升了三四線城市的商業價值及商業能級。

更重要的是，城市商圈也憑借吾悅廣場的落地，有了對聚客能力的新解讀，以及業態規劃理念的新構想，同商圈內其他項目也紛紛開始調改以應對城市商業競爭，鲶魚效應可見一斑。

就像Icon Siam之于曼谷，新樟宜機場之于新加坡。吾悅廣場俨然已成爲荊州商業的一張新名片，無論對城市還是板塊，其標杆大商業的“鍍金效應”都越來越明顯。

03

在瞭望君看來，對于荊州乃至湖北省而言，吾悅廣場不僅是讓這裏成爲中國西南地區的時尚潮流領地，“購物玩耍就去吾悅廣場”、“我在吾悅廣場等你”已成爲當地市民的口頭禅。

光是2020年11月荊州吾悅廣場開業三天，客流量就達到54.91萬人次，銷售更是突破3455.4萬元。

更重要的是，吾悅廣場還積極助力了疫情後城市經濟的快速複蘇。

今年8月，荊州吾悅廣場經曆疫情管控閉店2周，然而脆弱與韌性往往並存。新城控股多年沉澱下來的能力體系和創新意識，讓其即便突然遭遇疫情下的商業環境變化，也能快速應變並實現業績恢複。

經曆了疫情沖擊的荊州吾悅廣場，將敏銳嗅覺複制到了空間的內裏，在內容上洞悉消費者需求。覺察到消費者經曆了疫情期間的壓抑與束縛後，消費習慣正悄然發生著改變，亟需更豐富的消費體驗，吾悅廣場開始以更精細化的運營，更深度地鏈接消費者。

客流複蘇戰初始，荊州吾悅廣場積極結合時下熱點話題，通過具公信力、權威性、易傳播的情感活動，將內容營銷、商戶資源與線上渠道結合起來，通過“航天文化IP展”、“狂潮吾悅”等活動，成功實現了引流到店。

後疫情時代，線下商業場景的多維升級也成爲重頭戲。荊州吾悅廣場將在商業升級創新上的積累經驗結合當下被抑制的體驗型消費需求，迅速整合，充分挖掘空間與時間的可能性並融入深層情感體驗，通過空間場景的搭建，推出符合當下乃至未來一段時間的創新商業模式。

比如爲品牌“孩子王”量身打造的奶粉節與孕媽媽課堂活動，憑借宣傳與場地支持，讓品牌業績恢複至疫情前的銷售水平。孩子王目前會員已累計達3.2萬，去年銷售額始終在全國105家新店中排名前列。

疫情仍然沒有結束，短期內，消費者外出消費的信心與習慣的回調會有一定滯後性。因此，線下的改進措施只是完成基礎工作，想要有銷售，必須從線上入手。

2020年11月，荊州吾悅廣場推出創新項目“吾悅播客直播間”，通過品宣直播和帶貨直播與會員系統、社群嫁接，利用私域流量渠道進行宣傳。2021年，吾悅播客直播間已開展12場直播，平均觀看量3萬人次，會員小程序累計銷售1.1萬筆，帶動銷售1000多萬元，持續爲商戶經營助力。在未來，荊州吾悅將持續孵化、運營直播間，給客戶帶來煥然一新的消費體驗。

在瞭望君看來，自步入疫情時代以來，既有商業體因戰略不清晰黯然離場，也有商業體于危機中看到機遇並進行自我革新。

在這場複蘇戰中，優秀商業體譜寫了 “救助與纾困”、“恢複與增長”、“影響與改變”的商業故事，而在他們身上不難發現，堅守發展戰略、對市場敏銳以及落地堅決性的核心共通點。

而新城控股與吾悅廣場就是這樣的商業代表，一直按照戰略劇本悉心打磨著成長弧光。

對吾悅廣場而言，“活下去”只是一道順理成章的必答題，他們總專注于超綱的那一部分，在挑戰中持續進化成更強大的新物種。