上期回顧：走進東南亞電商丨 出海企業，我們如何決勝下一個千億市場？（一）
跨境電商起源于歐美，但市場價值的爆發卻是在亞洲。截至2019年，亞太地區網絡零售增速爲25%，全球排名第一。如今，全球跨境電商行業已不僅僅只是歐美巨頭領跑，相反，伴隨著這些老牌電商巨頭的競爭加劇，歐美地區貿易政策的縮緊，全球越來越多的新興市場正在崛起，尤其是以東南亞、印度、中東、拉美、非洲爲代表的“藍海地區”——跨境電商正在從以前的星星之火，演進成燎原之勢。
數據來源：
eMaketer，前瞻産業研究院
在這些新興市場中，東南亞地區的發展尤爲亮眼，不僅因爲這裏能夠提供相對有利的地緣政治環境，還因爲東南亞普惠金融、數字化轉型建設正在加速，消費者對電商服務和無現金支付方式的接受態度更加開放，亞太地區已成爲電子錢包滲透率最高的地區，並有機構預測這個數據預計在2023年飙升至68%。[1]
數據來源：
Worldpay：2020年全球支付報告
那麽，在經曆了新冠肺炎疫情之後，2021年，東南亞電商行業正在經曆與流行著哪些新變化:
012021行業新趨勢
電商直播
直播平台早在2016年就興盛于東南亞，但電商直播的風潮，是在新冠肺炎疫情導致線下社交全面受限的情況下才被激發。Shopee和Lazada等當地大型電商平台對直播帶貨的積極推進，讓直播在東南亞也成爲了一個全民活動——僅在新加坡和馬來西亞，從2020年2月到6月，ShopeeLive的總播放時間就增長了近200%。[2]
據統計，2020年1月至6月期間，泰國、越南、菲律賓和新加坡直播電子商務的商品銷售總值增長了306%。[3]
集成AR技術
Augmented Reality（AR），即增強現實技術。雖然AR技術出現已久，但在電商平台的集成應用卻在近期才開始廣泛推進。
AR技術集成入電商平台，可以爲消費者帶來更好的購物體驗，比如，消費者在購買商品之前，可以進行“虛擬”地試穿、試戴、試用，以感受商品的現實穿戴或使用效果，從而進行更明智的購買。
與此同時，根據GlobalData的數據，到2024年，亞太地區會擁有世界最多的5G用戶，占全球5G用戶總數的65%。[4] 放眼未來，AR技術必將伴隨5G網絡的建設得以更快的推廣——如Monigroup的研究表述，5G網絡具有“高速、無與倫比的帶寬和低延遲性，能夠帶來極快的視覺識別體驗，能將加載AR的用戶體驗提升到一個新的水平。”[5]
加強移動電商體驗
移動電商在東南亞的崛起勢不可擋。在2017年的報告中，東南亞移動電商已經初現興盛，該數據顯示：東南亞電商72%的流量來自于移動端。[6]
來源：GlobalWebIndex 數據
(基于2020年第二季度數據統計)
在東南亞，使用移動端流量進行電商購物用戶人數最多的國家是印度尼西亞（96.4%）。
此外，根據在2020年第三季度進行的一項調研，在當時一個月的統計時期裏，通過移動設備進行電商購物的人群占比全球排名前四的均是東南亞國家，他們分別是印度尼西亞、泰國、菲律賓、和馬來西亞。[7]
此外，東南亞人日均使用互聯網的時長一直在逐年增長，而在疫情期間，該數據一度從3.7小時增長到了4.7小時。[8]
伴隨著更多電商平台加入移動端電商購物體驗的推廣，這意味著東南亞，這個高移動互聯網接入率的區域，還將在移動電商消費市場迎來一輪新的爆發。
嘗試加密貨幣
使用加密貨幣在電商平台支付並不是一件稀奇事，並且，隨著區塊鏈技術的演進，加密貨幣亦可像傳統數字支付方式一樣輕松地集成到電商平台網站上。
加密貨幣有一個先天優勢：消費者無需有銀行賬戶就能使用。在東南亞，金融服務業並沒有得到均衡發展，尤其在東南亞大部分發展中國家，包括印度尼西亞、越南、菲律賓，目前還有約70%的居民沒有銀行賬戶，也從來沒有體驗過傳統的金融服務。[9]
02致勝策略：本地化
在觀察過東南亞電商市場極具誘惑力的前景，以及當前該區域行業流行趨勢之後，我們還要注意當地電商行業的一個特點：盡管東南亞各大電商平台，均能與歐美、中國成熟的電商平台找到相似的模式和經營策略；盡管東南亞的電商行業融入了來自中國和歐美地區數十億美元的外國投資，但在東南亞電商市場成就品牌影響力的，依舊是本土品牌——比如亞馬遜，全球整體流量最大的電商平台，在東南亞地區的月均流量（月均流量約300萬），與排名第一的本土電商平台（月均流量約1.98億）相比，相差了66倍。
形成這種市場特色的原因，既取決于東南亞電商平台發展的時期，亦取決于東南亞是一個高度多樣化的市場，每個國家消費者的習慣和偏好都因其文化背景和所處的經濟發展階段而千差萬別。
因此，決勝這個千億市場，本土化策略將是競爭重點——誰的本土化做得好，誰就擁有了核心競爭力——這也是任何希望開拓東南亞市場的海外投資者都需要首要了解的區域特性。除此之外，還要適應當地政策：讓本地人幹本地事，也是出海東南亞需要關注的另一種“本土化”需要。
東南亞本土電商平台Shopee和Lazada成功打敗歐美行業巨頭，占領市場，進一步驗證了“本土化”策略是東南亞市場核心競爭力的重要性，而這些“本地化”策略，都是要由細節去一一體現。
03東南亞六大電商市場本土特色
印度尼西亞
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本土 特色 |
● 東南亞未來最大的電商市場 ● 人口數量東南亞排名第一 ● 國土面積東南亞排名第一 ● 移動互聯網滲透率區域最高 ● 傳統習俗（齋月）刺激購物需求 ● 因傳統習俗有集中的購物季 ● “千島之國”地貌導致物流難度大 ● 消費者對價格敏感 ● 分期付款受歡迎 ● 貨到付款爲主流 ● 習慣與賣家聊天，線上交易 ● 居民常用電商平台：Tokopidia、Bukalapak、Lazada ID、Shopee ID、Blibi、Elevenia、Blanja |
“行業需求”
▶ 數字支付應用
▶ 發展移動電商
▶ 智慧物流解決方案
▶ 電商平台聊天機器人
▶ 消費金融
新加坡
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本土 特色 |
● 東南亞發展最早的電商市場 ● 55%的交易是跨境電商交易 ● 東南亞空運物流中樞 ● 物流、配送、倉儲均有地域優勢 ● 當地居民智能手機持有率高 ● 數字基礎設施完善、先進 ● 移動互聯網數據連接快 ● 銀行卡普及率高，金融科技發達 ● 電商平台旅遊産品購買意向高 ● 傳統商貿發達 ● 當地居民常用電商平台：Qoo10、Lazada SG、Prime Now、Shopee、Zalora SG、ezbuy、Charles and Keith。 |
“行業需求”
▶ 大品牌的數字化遷徙：當地傳統零售商貿發達，傳統轉型線上需求旺盛，疫情爆發更是激發了傳統零售商的“上線”需求，有機會孵化新一代電商平台品牌。
在新加坡，2019年5月至2020年5月期間，零售額銳減52.1%，創下1986年以來的曆史新低。相反，電子商務零售商報告稱，銷售額大幅增長。
▶ 發展移動電商
越南
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本土 特色 |
● 東南亞電商規模增速最快的市場 ● 物流體系不完善 ● 道路基礎設施差，配送體驗不佳 ● 電商平台多自建物流團隊 ● 賣家、第三方物流機構、配送員、消費者之間信任機制尚未成熟 ● 互聯網普及，用戶在線時間長 ● 年輕人是網購主力軍 ● 主流支付方式是貨到付款，電子支付比例逐步在增加 ● 消費者對價格敏感，注重産品實用性， 流行分期付款 ● 當地居民常用電商平台：Lazada VN、thegioididong、Tiki、Vatgia、Sendo 等 |
“行業需求”
▶ 數字支付應用
▶ 社區/信用評分體系
▶ 發展移動電商
▶ 智慧物流解決方案
▶ 消費金融
泰國
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本土 特色 |
● 東南亞交易熱度排名第二的電商市場，僅次于印度尼西亞 ● 東南亞排名第一社交電商市場 ● 中産階級階層增多，消費正在升級 ● 移動互聯網滲透率高 ● 主流支付方式是貨到付款，但對數字支付接受度較高 ● 擔憂移動支付的安全性問題，認爲安全性要高于便捷性 ● 當地物流基礎設施較完善 ● 三大傳統節日刺激消費需求 ● 消費者喜愛折扣、優惠券等營銷方式 ● 佛教國家當地風俗禁忌較多 ● 當地居民常用電商平台：Lazada TH、LINE（也是當地主流社交聊天工具）、Shopee TH、JD TH。 |
“行業需求”
▶ 數字支付應用
▶ 數字支付安全
▶ 消費者精准營銷解決方案
▶ 移動社交電商
菲律賓
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本土 特色 |
● 跨境電商不容忽視的潛力市場 ● 移動手機滲透率高于電腦普及率 ● 新興物流公司湧入當地 ● 本土電商平台主要在做社交電商 ● 年輕一代是網絡購物主力軍 ● 消費者對品牌敏感，傾向于選擇形象良好的品牌産品 ● 社交媒體、網紅帶貨營銷轉化效果好 ● 當地居民常用電商平台：Lazada、Shopee、Zalora |
“行業需求”
▶ 數字支付應用
▶ 社區/信用評分體系
▶ 移動社交電商
▶ 智慧物流解決方案
▶ 消費者精准營銷解決方案
馬來西亞
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本土 特色 |
● 各類電商平台發展快，競爭激烈 ● 當地政府推進數字自貿區項目助力發展 ● 消費者是各類主流社交平台的重度使用者 ● 馬來西亞半島與東馬來西亞的消費者，電商消費習慣有較大差異；馬來西亞半島電信設施較好，移動互聯網滲透率更高 ● 數字支付推廣度較好，應用廣 ● 當地居民常用電商平台：Lelong（成立于2000年前）、Lazada、Shopee、 |
“行業需求”
▶ 數字支付應用
▶ 數字支付安全
▶ 移動社交電商
▶ 消費者精准營銷解決方案
數據引用/參考文獻
[1]Worldpay：2020年全球支付報告
[2]https://kr-asia.com/as-its-livestreaming-service-hits-a-new-record-shopee-is-bringing-korean-culture-to-shopee-live
[3]https://allegiantmedia.com.au/live-selling-the-social-media-trend-shaping-the-future-of-ecommerce/
[4]https://www.globaldata.com/asia-pacific-will-lead-5g-technology-adoption-2024-says-globaldata/
[5]https://www.monigroup.com/ja/node/626
[6]iPrice:State of eCommerce in Southeast Asia 2017
[7]DIGITAL 2021 INDONISIA
[8]谷歌、淡馬錫、貝恩咨詢：2020東南亞電子商務報告
[9]領創智信2020東南亞反欺詐白皮書：讓人工智能成爲商業安全忠實的守護者