作者|白慕禮
“南極人”曾因首創保暖內衣而成爲家喻戶曉的內衣品牌。20多年前，張玉祥創立“南極人”品牌並同時設立上海南極人紡織品發展有限公司（簡稱“南極人紡織”）。如今，“南極人”商標經幾番變更，現所屬南極電商（上海）有限公司（簡稱“上海南極”），系南極電商股份有限公司（簡稱“南極電商”，股票代碼002127）子公司。實際上，南極電商及其子公司已不再實際生産“南極人”品牌産品，卻靠“賣吊牌”年入過億。在消費者對其質量的討伐下，“南極人”是否還能堅守？
今年5月，深交所對南極電商2018年年報出具問詢函，問詢函主要圍繞南極電商2018年的主營業務展開。而隨著南極電商問詢函回複的公開，南極電商“不做生産、只賣吊牌”賺錢的模式引發大衆關注。又因其授權商産品質量管控疏松屢次被監管點名，“南極人”也在品牌變味的道路上一去不回頭。
（主圖）
“南極人”的轉型之路
如今的“南極人”，産品類目繁多，但20多年前，“南極人”卻只是保暖內衣的代名詞。
1996年之前，上海的冬天著實難熬，在那個還靠厚重冬衣禦寒的年代，一款輕薄又禦寒的衣物受到萬衆期待，而“南極人”牌保暖內衣的出現，掀起了一股新的潮流。
作爲南極人的創始人，張玉祥在俞兆林開發的“導濕保暖複合絨”的啓發下跟投保暖內衣行業。靠著經四處遊說融資得來的創業資金，張玉祥初創保暖內衣並大獲好評，在1996年將保暖內衣賣出了30萬套。1997年，張玉祥順勢創立“南極人”品牌，此後不到半年時間，“南極人”牌保暖內衣就一路開挂，銷售額過億元（單位：人民幣，下同）。自此，南極人紡織便開啓産銷一體化的自營之路。
在之後的幾年裏，保暖內衣因其輕便性和保暖性，迅速進入大衆衣櫥，“南極人”成爲保暖內衣的代表品牌。
市場旺盛的需求也催生了大量模仿者，競爭企業開始低價搶奪市場，壓縮利潤空間。惡性循環下，整個行業面臨著産品體系單一、款式老化、價格混亂、供應鏈過剩等問題。2005年-2007年，保暖內衣市場整體陷入蕭條迷茫期，銷量與利潤雙雙下滑。
行業寒冬下，即使是“領頭羊”的“南極人”也不能幸免于難，只做保暖系列必定無法支撐其長遠發展。不過“南極人”早有預見，從2001年開始著手開發羽絨服産品，對標行業龍頭“波司登”。正因如此，到2004年保暖內衣行業開始邁入蕭條時，“南極人”的銷售額仍達10億元。
由此可見，企業轉型一直是“南極人”的任務重心。2008年，在全球金融危機浪潮的沖擊下，南極人公司複制“恒源祥”的分銷模式，砍掉生産端和自營終端，另走輕資産模式，也正式開啓品牌授權的商業模式。
不做産品只賣吊牌？
接下來，南極人公司在品牌授權與合作上“大顯身手”。
2010年，轉型成功的南極人公司開啓電商服務；2012年，開啓了南極人共同體商業模式，做産品生態鏈；2015年，南極人公司推出系列服務品牌，並成功借殼新民科技登陸中小板，南極電商（002127）自此進入A股。
上市後，南極電商又收購了起源于新加坡的品牌Cartelo(卡帝樂鳄魚)和主打童裝的Classic Teddy(精典泰迪)，就連韓國美妝達人品牌PONY也和南極電商開展了品牌合作。
2017年，南極電商跨界收購時間互聯，代理移動互聯網媒體投放平台流量及整合分散流量，向客戶提供營銷服務。
就這樣，靠保暖內衣起家的“南極人”，如今已將業務拓廣到互聯網營銷上，將“老本行”抛諸腦後。
4月26日，南極電商發布了2018年年報，總營收33.53億元，淨利潤8.87億元。這其中，品牌綜合服務業務營收9億元，但毛利率高達94.11%；經銷商品牌授權業務總營收3385.55萬，毛利率更高，爲96.52%。僅這兩項業務的利潤就占據了南極電商總利潤的76.14%，也就是說，南極電商的利潤有3/4依賴品牌服務業務的輸出。
優秀的業績引發了市場的關注，但部分投資者和消費者或許還不清楚，品牌服務究竟是什麽業務？同樣關注該問題的深交所，對南極電商2018年年報也出具了問詢函。
《商業觀察》（www.zgsygc.com.cn）從南極電商給出的問詢函的回複中了解到，南極電商所謂的品牌綜合服務，概括而言就是授權與産業鏈服務——從研發生産到客服包裝、質量把控再到廣告營銷，南極電商爲授權供應商與經銷商提供了專業的一條龍服務。
作爲回報，南極電商向授權供應商收取一定量的品牌綜合服務費，相當于GMV（相關電商平台的成交金額）的3%-6%左右。2018年年報數據中，授權品牌産品的GMV達205.21億元，按照此比例，南極電商去年的品牌綜合服務費在6億元-12億元區間範圍內。
直至2018年年底，南極電商的經銷商店鋪多達5535家，覆蓋天貓、淘寶、京東、蘇甯、唯品會、拼多多等多個大衆熟知的電商平台。産品類目也從內衣服飾擴展到居家日用、清潔用品、母嬰用品、生活電器、按摩保健等20多個類目，小到棉簽，大至床墊、空調扇都冠以“南極人”品牌。然而，這些産品都不再是原汁原味的“南極人”，而全部都是由授權供應商和經銷商生産，再挂上“南極人”的品牌商標而已。
品牌變味，能否堅守？
2018年的年報數據中，還有一項數據令人關注。南極電商的主營業務中，仍有總營收占比0.05%的貨品銷售業務，比2017年同比減少了94.63%。更值得關注的是，貨品的銷售收入僅169萬元，采購成本卻爲636.8萬元。在2017年時，銷售315萬元貨品時采購成本爲302萬元，還有近12萬元的毛利潤。但在2018年，南極電商銷售自己品牌的産品，卻要從別處采購，而且還虧損了467萬元，對于一個靠自營起家的品牌，這情況未免有些諷刺。
對部分消費者而言，購買某一品牌的産品，看中的不僅僅是該品牌的吊牌，原料、工藝、質量把控、品牌理念，甚至包括品牌曆史及情懷都是品牌忠誠的重要考察因素。對第一批穿上“南極人”保暖內衣的消費者而言，“南極人”也俨然成爲了時代標簽。
南極電商的十年轉型，簡言之就是將生産線全部砍掉，現今只出售吊牌不再生産；將産品類目不斷擴大，對“南極人”商標極盡開發。這麽做，不知是否還能保持對品牌的把握？更不知當年那個將“讓中國人穿得更好”奉爲圭臬的“南極人”，任由授權商在産品跨度上大拓疆土時，是否還能保持初心？
而這並不是遠慮，對“南極人”來說，這是近憂。
在“南極人”廣開授權之門後，針對“南極人”産品質量的控告就層出不窮。2015年，濟南市工商局對全市流通産品的抽查中，“南極人”服裝被發現不合格；同年，北京市工商局抽檢“南極人”冬被不合格；2017年，江蘇省質量技術監督局抽檢沖鋒衣，“南極人”産品不合格；2018年，江蘇省質監局再次對“南極人”服裝抽檢，依然不合格。這些“南極人”産品不合格的新聞，依然在各大媒體網站刊登著。
這不僅僅是個例，各電商平台上，充斥著消費者對“南極人”質量的懷疑及不滿，面對即將到來的差評，客服多以退貨退款來處理，而對于質量漏洞，客服大多卻要求消費者修改退貨理由爲“七天無理由”而非“質量問題”。
此外，在黑貓投訴平台上，與“南極人”相關的搜索結果有44條，仍有部分問題沒有得到解決；百度貼吧中“南極人 差”“南極人 投訴”等關鍵字搜索的帖子多達幾十頁，“南極人兒童睡衣中含有斷針”這種聳人聽聞的質量問題，也在網絡上出現。
泛濫的授權帶來了品控的混亂，南極電商在年報及問詢函回複裏不斷承諾對授權産品質量的把控，但如此把控的結果實在難以服衆。
《商業觀察》（www.zgsygc.com.cn）在采訪南極電商時不斷提及品控問題，董秘辦均未作出正面答複，而是指派市場部工作人員回複稱，采訪問題在深交所問詢函回複中都有解答，但該工作人員對于品控監管的細節也並未透露。
著名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊在接受《商業觀察》（www.zgsygc.com.cn）采訪時表示：“輕資産模式在服裝行業內並不罕見，但‘南極人’卻走向了另一個極端——授權過多，如果品控不嚴，很容易使品牌口碑大打折扣。‘南極人’在擴大産品品類時還是應該盡量圍繞原品牌核心，‘南極人’是以內衣、服裝起家，對于其他領域接觸不深，太過于分散的授權會給品控管理增添難度。”
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