本文來自微信公衆號“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者 駱北，編輯 鐵林。
優衣庫又一次上了頭條，原因是它與KAWS的聯名服裝遭到哄搶。
這讓人不禁想起，在三個月前的星巴克粉絲們，爲了搶到一只貓爪杯的瘋狂景象。
這一次，優衣庫與KAWS的聯名服裝的火爆程度，絲毫不亞于當初的貓爪杯，這究竟是怎麽回事呢？
如果你上過陳帝豪老師的《失傳的37個秘訣》，就一定會秒懂其中乾坤！
2分鍾賣700件，優衣庫 X KAWS究竟有多火？
昨日0點，優衣庫電商平台推出優衣庫 X KAWS 系列T恤上線，短短數秒，線上聯名T恤被搶購一空。
更瘋狂的是，線下各門店，天剛亮，優衣庫門口就排了上千人，其中不乏半夜就開始苦等的人。
閘門剛拉開，排在隊伍前方的人群，就從半開的閘門中俯身鑽進場內，瘋狂地進行百米賽跑。
一位優衣庫的工作人員透露，他所在的門店剛開門不到2分鍾，700多件聯名T恤就被全部搶完。
就連模特身上的衣服也被扒光，還有很多模特還被弄壞，甚至有些顧客爲了搶衣服還大打出手。
在優衣庫聯名款火爆的背後，有什麽營銷邏輯呢？
秘訣一：
杠杆營銷，引爆粉絲情懷
陳帝豪：你想要的一切，在這個世界上，一定有人已經擁有。你要做的是，找到這群人跟他合作！
優衣庫雖然備受年輕人喜愛，但是複盤優衣庫每一個款式後，你會發現它的每一款聯名的銷量都遠遠超過普通款式。
這兩個月裏，優衣庫聯合機動戰士高達，超級瑪麗，街頭霸王，漫威的《複仇者聯盟4》各自推出聯名款，其銷量都遠超過普通款式。
原因爲何？
這其實是一種粉絲效應，對于高達、超級瑪麗、街頭霸王、《複聯4》的粉絲們而言，聯名款是一種情感紐帶，這種紐帶會轉化爲粉絲的消費行爲。
再來看一下這次聯名的對象，藝術家KAWS，他是何許人也，爲何如此受歡迎？
KAWS是美國塗鴉藝術家，放在數年前也許沒有多少人關注。但是這兩年裏，他在中國知名度越來越高，尤其是兩個月前，他的作品在2019年香港蘇富比春拍中以1.159億港元成交。
也就是說，這些聯名款的追捧者，喜歡的是藝術家KAWS，而不是優衣庫品牌本身。
另外，這是KAWS與優衣庫聯名推出的第六季UT，也是最後一次——KAWS本人在自己的社交網絡賬號上透露這一季完成之後，就不會再發行合作款UT了。
這是偶像的最後一款，具有很強的情感價值，讓粉絲們瘋狂也在情理之中。
秘訣二：
造勢營銷，營造超高價值現象
價格圍繞價值上下波動，這是經濟學常識，一件優衣庫T恤的價值是多少，我們大概有個概念，99元的定價也符合市場規律，但一旦有了IP的加持，這一件普通T恤的價格就會超越其本身的“使用價值”。
瘋狂搶購T恤的人可以分爲三類，首先是KAWS的粉絲，出于喜歡而去搶購；其次是跟風的人，不知道KAWS是誰，也不理解他的作品和藝術風格，但看到很多人搶就覺得是一種流行趨勢，或者爲了一些社交談資，總歸是盲目的隨大流；第三類就是看到了商機的人，想賺一波。
這三類人都有一個共同預期：這幾款UT的價值高于99元，價格看漲，所以不論是自己穿還是轉手賣，搶到就是賺到。
只是多印了一個形象，一件普通T恤的銷量就能翻幾十甚至幾百倍，消費者會認爲這樣的IP形象讓物品多了一些附加價值，但價格沒有提高，只要消費者産生“這太值了”的感受，購買欲望就會極大地激發出來。
這是IP的第一個好處，第二個好處是，IP的價值是不好估量的，它建立在人們的喜歡程度之上，一件加了IP的T恤，99有人買，999也有人買，9999還是會有人買，總有人覺得很值，但要想收入最大化，需要找出那個定價節點。
這幾年，不管哪個行業，都在走IP化的路線，IP符號簡單可辨識，可以直接代指某種精神、審美和價值觀，對其有認同感的人會有十分強烈的消費欲望，“商品——IP——消費者”是比“商品——消費者”更穩定的抵達路徑，從商家到IP合作方到消費者都認同這條路徑，且屢試不爽。
去年，優衣庫和日本漫畫雜志《周刊少年Jump》合作推出動漫聯名T恤，瞬間引爆市場，這些印著年輕人耳熟能詳無比熱愛的動漫角色的T恤被瘋搶一空，這次主打的不是潮流，而是情懷，任誰看到自己喜歡的《龍珠》《海賊王》《銀魂》角色印在上面，都會不吝錢財，何況也不貴。
《Jump》是日本最老牌、影響最大的動漫雜志之一，推出的經典作品和形象影響日本幾代年輕人，受衆極其廣泛，潛在消費群體規模巨大，很適合走優衣庫T恤這樣的平價路線，而對于一些受衆面小的IP，想要通過這種模式變現，則需要提高受衆廣度，或者提高産品單價。
KAWS選擇了前者，通過與優衣庫不遺余力的宣傳造勢和花樣百出的營銷手段，推動一個小衆潮牌走向大衆，也收獲巨大。
秘訣三：
IP地址所帶來的魅力
IP附在商品上的附加值不可衡量，但是IP本身的價值卻是可以衡量的，在國內一般用粉絲數量、作品點擊量等具體的數據來評估，比如要做網絡小說改編劇，這本書的數據越好，版權就能賣的越高。
數據只是外在呈現，IP是相信的力量，信則有價值，不信則無價值，在各大媒體報道“群衆瘋搶優衣庫T恤”的報道中，評論幾乎是清一色的嘲諷和反感，有人覺得這T恤太難看，有人不明白爲什麽要搶，有人覺得搶的這些人腦子有問題、吃飽飯撐的，評論的一邊倒和視頻中的瘋狂形成了鮮明的反差，證明了“汝之蜜糖，彼之砒霜”。
只有更多的人相信這是潮流，KAWS才會有更高的附加值，投機者們才會把相關産品的價格炒起來，也才會有昨天這一幕，只有更多的人相信《Jump》是陪自己長大的一種情懷，優衣庫的T恤才能賣得更好。
所以潮流文化也好，大衆文化也好，背後都是消費在主導，消費文化異化爲不同形式的文化類型，最直觀精髓的體現就是一個又一個IP，現代社會的各種媒介形式都在不遺余力地加深人們對這些IP的認知度，尤其是這個IP所代表的價值理念和文化認同，這是更根本的東西。
這就如同你並不需要一件昂貴的奢侈品，但有很多人通過講故事的形式告訴你，一件奢侈品是自我獨立意識和高級審美的象征，于是你買了這件不需要的商品來標榜自己的生活態度。
你真的需要一件KAWS的T恤來證明你能跟得上潮流嗎？實際上不需要，但是心理上會需要，人在不知不覺中就會被外化成IP等標簽或符號的消費主義文化給綁架，心甘情願地爲此掏錢，究其到底，人是社會的動物，有社交和被認同的需求，IP可以簡單粗暴地把人歸類，讓他們更容易找到自己的同類，完成自我的定位。
相信一個IP，相信IP背後所代表的價值理念，相信自己就是這樣的人，爲了印證這個鏈條，需要通過一個購買的行爲來確認，商家深知這一點，才會努力告訴你，你就是這樣的人，你就需要這個東西，當然，也不只告訴了你，而是通過IP來影響無數的人。
這就是相信的力量，但也是消費主義給普通人設置的陷阱，瘋搶T恤的事件證明，大多數人都避不開這個陷阱。
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童老師
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