本文作者徐喆赟(微信號xuzheyun)，墨騰創投(Momentum Works, 電郵[email protected])高級項目經理，在東南亞地區有兩次創業經曆，並緊密關注東南亞和印度的相關市場，以及其中中國投資人、創業者和成熟公司的機遇。
長期關注我們分析的朋友，相信已經很熟悉東南亞電商市場目前的局勢；自亞馬遜進入新加坡以後，全球電商巨頭在東南亞終于相遇。
我們去年就提到（東南亞電商 – 下一個風口），東南亞小平台的生存空間會被逐漸擠壓。這裏我們就嘗試分析一下以Ezbuy爲代表的淘寶代購平台。
代購這樣一個模式，在淘寶集運到東南亞之前，讓本區域的尤其是說中文的用戶，能夠以很低的價格和運費買到淘寶上的商品。模式簡單但是高效：用戶先通過代購網站或者app下單支付，然後代購方購買並通過集運發送給消費者，沒有庫存。
所以從另一個角度看，做大了的代購公司本質上是物流公司。
65Daigou to EZbuy
活躍在東南亞地區的代購其實很多，比較出名的就是一年半以前拿到嘉禦基金領投的2000萬B輪融資的Ezbuy。
會閩南話的朋友請直接跳過
Ezbuy之前叫65代購，2010年由幾名名在新加坡的中國籍大學生發起。當時他們並不是唯一做代購的，但是能夠從衆多代購服務中脫穎而出， 一大功臣就是Ezbuy很早就主打英文界面和産品描述，把客戶群體一下子擴散到了廣大的本地人群體。我們周圍有很多新加坡的朋友平時都喜歡在Ezbuy上面浏覽，淘貨。淘寶海外集運開始後，同期代購網站都受到了很大沖擊，而EZbuy憑借聚集的大量英文用戶保持了較穩定的業務增長，而且因爲沒有庫存等因素，本身其實一直是盈利的。
不過的運營數據讓Ezbuy也得到了資本的青睐。順利拿到B輪融資之後開始積極在新加坡周邊區域布點，並且自身也開始向平台方向發展。公司先後在澳大利亞，泰國，馬來西亞，印尼設立分公司，積極參與東南亞電商領域的蓬勃發展。
同時也由于嘉禦基金阿裏背景合夥人的站台背書，EZbuy吸引了很多前阿裏等著名電商公司的人才加入，另外，很多之前在Rocket和Ensogo等工作的東南亞本土電商人才也選擇加入了EZbuy。
而在從代購向全平台拓展的同時，名字也從最初的65代購改爲EZbuy。
經過一年多的發展，現實的情況怎麽樣呢？
據觀察，EZbuy在新加坡市場還是相對穩定，馬來西亞，泰國都有一定的存在 , 但在印尼表現不理想，而在澳大利亞則已經停運。另外幾乎所有來自阿裏和本地其他電商的骨幹員工都相繼離職。
發生了什麽？
首先是大環境變了。
自淘寶海外集運全面鋪開之後，能看懂中文的人自然多了一個很明顯的選擇；雖然全英文界面的EZbuy圈定了相當數量的英文用戶，但中文用戶的流失對業務也有一定的沖擊。
另一方面，Lazada，作爲阿裏的嫡系，也開始在東南亞推淘寶。從選品，到和賣家的議價權，到相關領域的人才：只要Lazada認真做，優勢很明顯。亞馬遜的進入以及騰訊和京東的動作也讓區域電商變成了一個巨頭的逐鹿。
而且，東南亞除了新加坡和馬來西亞電商和稅收政策簡單透明之外，其他國家都或多或少有制約發展的政策和稅收等措施。而只有大玩家才能夠有能力去影響政府，推進改革並從中或許實際的利益。這點，從最近一年馬來西亞，印尼和泰國政府爭相邀請馬雲擔當顧問等職就看得出端倪了。
此外，巨頭具有很明顯的資源優勢和長期視野，可以通過持續的燒錢補貼來培養和占領市場，目前Lazada的淘寶專區實行中國到新加坡免運費，不僅很明顯對著Ezbuy打，而且這樣的燒錢行爲也不是一般小玩家可以長期可以支撐的。
舉個例子，RedMart是新加坡的一家生鮮電商，流程運營市場都做得很不錯。但是花了六年時間，5000多萬美金之後，總營業額才相當于新加坡一家線下超市的0.7%，財務投資人沒有那麽多耐心陪你持續燒，而且在這個體量上也很難融到1億美金以上的投資，尤其在當時亞馬遜隨時會進入市場的背景下， 所以最後被低價賣給了Lazada。
而就目前來說，亞馬遜、阿裏、SEA（原Garena）在營銷上的燒錢還根本沒有發力，而僅是目前的物流補貼就已經給小平台很多壓力了。
Ezbuy以及代購模式的問題
雖然目前，Ezbuy在新加坡電商市場仍然占有相當的份額，但是隨著整體跨境物流體系的逐漸完善，新進入的各種代購平台企業不斷出現，同時還有各巨頭‘本體’到東南亞之後的營銷，勢必會影響和蠶食Ezbuy的市場份額。
Ezbuy，或者說現在很多現存代購網站，業務模式相當老舊，在獲得融資後，也沒能從結構上改變運營模式，在中國的倉儲發貨階段大量采用人工流程，這種模式是沒法規模化的，最直接和人工相關的出錯率、管理成本、邊際成本等等都是重要影響因素。而除此之外，Ezbuy也沒有能夠很好地改造IT系統，問題層出不窮。去年雙11的時候就因爲系統和流程無法適應短期快速增長的訂單量，上百萬件貨物擠壓甚至丟失，導致大多數雙11訂貨的消費者聖誕節之後才收到貨物。而這段時間裏面，售後方面針對價格，訂單發貨等問題也無法得到即時處理和反饋。
漫長的雙11
新加坡不是東南亞
除了已經相對穩固的新加坡市場，EZbuy在東南亞其他市場的投入一直沒有做好相應資源匹配。畢竟周邊泰國印尼等這些市場和新加坡不一樣：首先新加坡華人占多數，很多人即使中文不好，但多少還是知道淘寶上有便宜貨，認知教育成本很低；而且新加坡市場上用戶消費能力比較強，線下物價貴，所以淘寶網購自然就會有很大需求。但是周邊國家的需求並不一樣，物價本來不高，而且很多人甚至沒聽說過淘寶，所以這方面需要很多本地化教育、營銷的投入，而在這個方面上，我們並沒有看到EzBuy有很大的建樹。
而且，代購這個模式很簡單，所以從管理層面來講並不需要很複雜的架構就可以很好地執行，但到了轉型擴張階段，原有架構和人才無法來支撐，所以需要吸納大量外部優秀人才來負責不同的地域和職能，而相應需要改進的管理架構和進入陌生市場初期的不適應，對管理層提出了很大的挑戰。EZbuy的管理層也許還無法面對這種挑戰，造成了優秀經理人的大量離職和仍然在職的同仁們的怨聲載道。而同時，優秀經理人的大量流失和管理層的混亂，對相應區域海外業務的發展節奏和執行的延續性産生了相當不利的影響。
雖然高速發展的陣痛是每個成功公司都必然曆經的一個階段，但是Ezbuy顯然沒有在這個階段裏把握好自己的節奏。産品，市場運營，本地化，公關和平台化轉型等職能都出現了問題 － 管理層沒有能力，又不願意放手給有能力有經驗的人去做，終究錯失很多機會。
在東南亞我們觀察到了一個很有意思的事情，就是在東南亞市場上似乎一直不斷有新的代購項目出現，並且代購這一模式也在不斷創新，甚至大約數年前討論的 “雲走私” P2P代購在這一區域也有出現。由于活躍在這個區域的代購衍生出了很多方向，而大平台不可能覆蓋到所有的品類，所以小規模社會化的代購還是有生存空間的。
但是隨著阿裏、亞馬遜等的入場，以及消費者電商消費習慣的培養，成規模的老舊代購被淘汰只是時間上的問題，而Ezbuy作爲一家老牌代購，在周邊國家擴張中花了不少錢，但是投資卻並沒有産生足夠好的回報，面對阿裏、亞馬遜，這個時候Ezbuy的資金應該已經不足以支撐自身業務模式轉型升級。
優點和反思
其實從Ezbuy的的發展來看，有很多亮點和值得借鑒的地方。首先是物流建設。自建倉儲集運發貨一方面是業務本來需要，另一方面也通過規模優勢降低了成本，更低廉的賬單總是能夠吸引更多的消費者。通過對自身結構的優化來降低成本，比短期降價打折促銷吸引用戶有更長遠的意義。
Ezbuy自建的物流系統
Ezbuy在物流上面還做了包括移動自提點在內的很多創新。而這些創新都是在沒有補貼的情況下進行的，就這一點就值得大的電商玩家借鑒和學習，不要局限于燒錢補貼的思維框架 － 或者說，可以讓燒錢補貼變得更加高效。
晚上還在運作的移動自提點
作爲一個互聯網時代的産物，代購一直會存在，但是一個大的獨立代購平台很難存活和發展，就EZbuy來說，如果能夠成功轉型升級出路也是有的。況且EZbuy在新加坡積累了很多用戶，這本身也是有巨大價值的，但是如果沒有能夠及時有效的轉化，提供增值，那麽用戶在其他平台的吸引下必然會不斷流失，讓Ezbuy錯失更多的良機。
對于Ezbuy來說，理想的狀態或許是賣給需要努力解決物流問題的亞馬遜。比起用第三方物流或者從零開始自建， 直接買入EZbuy或許對亞馬遜來說更靠譜。
但問題是，目前Ezbuy有規模的市場只有新加坡和馬來西亞，雖然亞馬遜率先進入新加坡，但是從東南亞電商市場大格局上來看，不知道這兩個國家對亞馬遜的重要性到底有多少。或許和Lazada、京東一樣，亞馬遜更加看重的是體量巨大的印尼，泰國和新興的菲律賓市場。