在電商用戶增速整體放緩和拼多多崛起的雙重刺激下，過去一年間，下沉市場成爲各大電商平台激烈交鋒的主戰場。
2019年年初，京東集團董事局主席兼CEO劉強東將下沉市場定爲京東集團年度三大戰役之一。此時恰逢京東集團剛剛完成一輪激烈的組織變革，爭奪下沉市場亦被賦予了組織磨合與練兵的意義。
隨後京東在下沉市場采取組合拳“全團壓上”。
在線上，京東主站與接入微信一級入口的京喜平台“雙輪驅動”下沉。在線下，則有包括鄉鎮級的低線市場布局了12000多家京東家電專賣店、2000多家京東專賣店、160余家京東電腦數碼專賣店。此外，京東還通過投資先後入股了五星電器和迪信通，後兩者在低線城市擁有分布廣泛的線下網點。
值得一提的是，與其他零售商下沉有所不同，京東下沉是包括零售、物流、技術、金融及服務的整體體系下沉。這些京東在過去發展中所積累的核心能力，開始賦能給下沉市場的合作夥伴，不僅令京東下沉的腳步更快更高效，同時也爲京東在下沉市場占據優勢地位構築了壁壘。
這套打法在過去一年收到成效。京東集團2019年第三季度財報顯示，報告期內淨收入1348億元，同比增長28.7%，增幅創5個季度以來新高；活躍用戶方面，在第三季度，其年活躍用戶數增長了1310萬人，創下近7個季度以來最大增幅。據京東披露，其中有超過70%的新用戶來自低線城市。
線上雙輪驅動
下沉市場機會頗多，吸引了巨頭新貴們的目光，也成爲電商平台新的增長引擎。根據 QuestMobile 發布的下沉市場報告，目前下沉市場的用戶規模超過 6 億，占比超過一半，移動互聯網的人均使用時長也超過了非下沉用戶，且增長更快。
在線上，京東零售采取了以京東主站 “大秒殺”業務以及站外獨立産品“京喜”雙輪驅動的方案。
2019年8月份，京東將原“特價秒殺”頻道升級爲“每日特價”，並打通了主站上的“每日特價”、“京東秒殺”和“品牌閃購”三個頻道，形成全新的秒殺營銷平台“大秒殺”。
據京東集團副總裁、京東零售集團平台業務中心負責人韓瑞介紹，“大秒殺”會是京東主站內深耕下沉的主力軍，也是承擔京東主站下沉的尖刀業務，而社交電商平台京喜，則會承擔起在京東主站外開拓下沉市場的重要支撐。
備受市場矚目的京喜在2019年9月份正式上線，並在10月底接入微信一級入口。京喜采取了與京東主站不同的許多新做法，比如采取全新供應鏈、全新社交玩法等。據京東方面披露，在上線短短三個月時間內，京喜已經連續一個月日均訂單量超過百萬。
此前，京東零售集團CEO徐雷在接受界面新聞等媒體采訪時表示，很多公司在下沉市場提供的是下段的貨品，但京東通過數據發現，其實這些消費者的消費能力在中段。京東以前提供的商品處于上段，因此打仗的時候肯定是會打到中段，而不是下段。
“我相信時間的力量，消費者消費水平的提升，因此我們會在中段進行長線的布局和資源投入。”徐雷說。
京喜在下沉市場取得的突破與京東對下沉市場用戶消費需求的精准判斷是分不開的。
京東零售管理層認爲，低線市場的用戶普遍對于價格更爲敏感，但亦追求高品質的商品。因此，京喜的供應鏈主要是全國産業帶的工廠店，京喜與工廠型商家直接合作，精簡中間環節，以及其他不必要的成本，以求實現質優價低。在2019年雙11期間，京喜平台的兩個爆款商品：9.9元電動牙刷和30元暖風機都來自工廠直供。
據韓瑞透露，目前京喜已經布局全國100個産業帶，平台上已經積累了接近10萬個商家，並且京喜的招商計劃仍在進行中，包括工廠直供計劃、産業帶/産業園扶持計劃也在推進，未來相信京喜的商家會向幾十萬甚至上百萬邁進。
京喜在用戶構成上也與京東主站形成了差異化的補充。在雙11期間，京喜有超過7成新用戶來自3-6線下沉市場，從性別上看，京喜的女性用戶比例達到55%。
線下密集織網
除了線上平台，在線下，京東也一直通過開多種類型實體店的方式，布局下沉市場。包括京東家電專賣店、京東數碼專賣店、京東專賣店、京東便利店等。
據了解，京東便利店隸屬于京東新通路事業部。另外三類則都隸屬于3C電子及消費品零售事業群群，在商品品類及位置選擇上存在區分，亦有部分交叉。
其中京東家電專賣店是最早開始籌劃下沉的，並且主要針對比低線城市更爲下沉的鄉鎮農村市場。
京東家電專賣店負責人劉俊告訴界面新聞，早在2015年京東家電便開始籌劃下沉鄉鎮市場，並在2016年開出第一家店。當時考慮下沉鄉鎮的初衷在于，由于網購在一二線市場普及，家電的價格體系在線上線下已經非常透明，但是在鄉鎮市場，由于錯綜複雜的經銷商體系，價格體系非常混亂。
“那時候印象中42寸的創維彩電，京東賣3000塊，底下鄉鎮能賣到7000多，價格是嚴重倒挂的。”劉俊說。
爲了解決這種價格倒挂問題，讓鄉鎮市場消費者也能買到正品行貨的商品。在試點的第一家店成功後，京東家電開始加快在線下開店的步伐。
不同于傳統店鋪，京東家電專賣店的合作店主不需要在備貨、物流和安裝上進行投入，而是采用代客下單的方式在線上的京東商城完成交易，並依托京東進行配送和安裝。
截至目前，京東家電專賣店已經達到1.2萬家，覆蓋全國2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村。預計2020年門店數量或將擴充到2萬家。
京東專賣店則主要分布在城市的次級商圈和臨街店鋪，采取大數據和AI技術，根據附近人群喜好推薦商品，面積在60至120平米之間，目前已在全國30個省份開設2000多家門店，覆蓋超過350個城市。
創設于2018年7月的京東數碼電腦專賣店主要開在三至五線城市的專業電腦市場，以及各城市的高校。 最新數據顯示，京東電腦數碼專賣店已在全國開出門店200多家，覆蓋高校近50所。
京東便利店目前在線下的網點數量最多，擁有超過5萬多家店，貫穿1-6線城市，其中70%以上分布在三線以下市場。
此外，京東數科還在全國開出了4萬多家京東惠民小站，覆蓋全國70%的縣域。這些惠民小站，可爲2400多萬縣域市場用戶提供零售、金融及物流服務。
京東的戰略投資也在積極配合集團的下沉戰略，以獲取更多場景觸達下沉市場用戶。2019年，京東接連投資了五星電器、迪信通、彩生活等公司。
以五星電器爲例，其在全國多個省市有600多家實體店。2019年4月，京東戰略入股五星電器，持有後者46%的股權。京東希望通過與五星電器聯合打造各城市無界零售超級旗艦店、一城一店的模式，完善京東家電在線下零售的場景，進而加快進軍下沉市場的步伐。
這些各種類型的線下店鋪織成了一張面向全國低線城市及農村地區的網絡。現在，這張網絡正在越織越密，隨著網點更密集，規模效應將得到顯現，京東在下沉市場的成本、效率、體驗也將逐步提升。
物流數科全面下沉
2019年年中，京東集團的管理層組織了一次到五六線下沉市場的集體考察。這次考察結束後的一個重要結論是，國內的低線城市消費者實際上具備非常強的消費能力，而這種消費能力目前尚未爆發的原因在于兩方面，一是零售商沒有提供合適的品類，二是這些低線城市的物流效率遠低于核心城市。
由此，下沉市場的突破也在于兩點：合適的品類和更高的物流效率。前者需要建設專門針對下沉市場的供應鏈，這項重任由京東零售完成。另一項物流下沉，則落在京東物流集團的肩上。
事實上，在京東成爲零售巨頭的發展過程中，京東物流始終是京東的核心優勢之一，在購物體驗上形成了較其他零售商的競爭優勢。在京東向下沉市場進軍過程中，京東物流同樣是一個殺手锏。
劉俊就對界面新聞表示，京東家電做下沉市場的核心優勢之一就在于京東的物流體系，“很多零售商做不了下沉市場，是因爲它的路網到不了。但是京東的路（指物流能力）都修好了，我們可以免費把貨送到鄉鎮農村市場。”
2019年8月，京東物流正式發起“千縣萬鎮24小時達”時效提速計劃。預計到2020年，四到六線城市及周邊鄉鎮等區域便可實現物流配送的“24小時達”。
2019年11月份，京東物流CEO王振輝在接受界面新聞采訪時表示，下沉對于物流來說就是要以更快速度將貨物送至消費者手中，“過去10年，我們打通了一二線城市高端消費者在網上購物的物流通道，我們同樣覺得應該通過千縣萬鎮計劃（內部稱4624，即四到六線城市，24小時達）把下沉的力度和目標定下來。”
王振輝告訴界面新聞，未來三五年內，千縣萬鎮計劃都將會是京東物流的持續性目標。
如前所述，京東的下沉不僅是零售、物流的下沉，同時也是技術、金融、服務等方面整體體系的下沉。
比如，京東數科旗下數字農牧利用AI、IoT技術建立了一整套的智能化養殖解決方案，能夠實現養殖場內實時監測、精准飼餵、智能環控等日常功能。目前，這套殖解決方案已經落地在位于吉林省長白山的兩個養殖園區，在100多棟山黑豬豬舍進行部署。
2018年是京東曆史上內外部變化最爲劇烈的一年。但到2019年，在經曆激烈的組織變革後，戰略目標清晰的京東仍顯示出強大的戰鬥力，並且重回了增長軌道。過去一年中，京東不僅業績企穩回升，股價也較2018年底上漲一倍。接下來，京東如何在下沉市場挖到更多金幣，實現自我突破與裂變，將是下一階段的重要看點。