從1985年著名影星李默然爲“三九胃泰”拍攝的第一支電視廣告以來，這種以電視媒介爲載體，以視聽語言爲主體，凸顯明星和産品之間聯系的廣告形式開始在我國得到了迅猛發展。在此期間，明星類型、明星數量、代言品類、代言形式及傳播模式上都發生了改變。
但是近年來，隨著媒體渠道的多樣化和碎片化，在多個渠道共生成爲用戶的普遍狀態。主動性的增強，使得用戶越來越傾向于選擇關注自己喜歡的渠道和內容，由此接觸到的信息趨向圈層。在這樣的環境之下，垂直領域的偶像和意見領袖開始入場。相較于大衆偶像，他們的影響人群有著更高的忠誠度，也就帶來了更高的轉化率。
因此，我們能夠發現，越來越多的廣告主開始選擇圈層性、垂直性偶像來作爲電視廣告的形象代言。例如二次元虛擬偶像洛天依代言護膚品牌百雀羚，少女團體SNH48與灣仔碼頭合作，網絡紅人Papi醬與國際運動品牌Newbalance推出TVC《給未來的我》。
明星數量：從單打獨鬥到全體出擊
在我國的明星代言電視廣告中，産品的代言明星數量趨多這一現象十分明顯。其原因主要有三，第一是因爲隨著市場經濟發展，廣告主更願意在營銷推廣上投入費用。第二則是廣告主希望借助多位明星的影響力集合，來釋放出最大的輻射群和影響力。第三是因爲隨著品牌的發展，多條産品線的出現，需要選用不同類型的代言人來位品牌價值賦能。
選用多位代言人主要分成以下兩種現象。第一，多位明星代言同一款産品。以百事可樂爲例，1988年百事可樂的代言人爲張國榮，到1999年代言人換成了郭富城。但是在5年後，2004年百事可樂的TVC廣告中，除了郭富城，還邀請了鄭秀文、周傑倫、F4、陳冠希以及蔡依林共9位明星共同出演。到2014年的電視廣告中，明星代言人則爲郭富城、黃曉明、吳莫愁、蔡依林以及羅志祥。從單個明星到邀請多位明星共同代言的趨勢可見一斑。
但是在如今的明星代言電視廣告中，會更爲強調産品本身。例如同爲電器産品，在2017年舒淇與老板電器合作的電視廣告中，末尾配音爲“老板電器發現廚房更多樂趣”，並未像上述容聲電器的廣告片中強調是汪明荃所推薦。再如2018年楊冪與護膚品牌雅思蘭黛合作的TCV中，楊冪僅僅只是形象展示，除了必要的代言人姓名和稱謂外再無更多，所有的配音都是對于産品本身的介紹。
傳播模式：從單向傳播到多向互動
隨著移動互聯網的發展以及智能設備的下沉，越來越多的人開始被攏進互聯網裏。而由此，媒介的形態也發生了巨大改變，跨屏傳播、多向互動開始成爲了市場的新趨勢和新需求。技術的發展使得廣告主能夠更進一步拉近與觀衆之間的距離，即使是單向傳播見長的TVC也能夠通過媒介互聯來搭上多向互動的帆船，與用戶建立聯系，增強用戶的品牌忠誠度。例如2018年王嘉爾與周冬雨爲百事所拍攝的廣告片，在片尾露出二維碼的圖像，並旁白配音來提示用戶可以通過掃描影像中的二維碼來加入“百事潮玩概念店”。
此外，更深層次的互動形式也開始出現，廣告主不斷加緊産品和明星的聯系，期盼以“粉絲經濟”爲刃，來充分挖掘明星的商業價值。例如護膚品牌妮維雅攜手當紅男星朱一龍拍攝電視廣告，並在廣告中露出與在2018年11月將開展“越呵護越寵愛”的粉絲福利活動。此項活動試圖通過設立“店鋪粉絲關注量”、“商品銷量”等階段目標，來開啓如明星專屬的H5、視頻、點亮環球港雙子塔等獎勵。一方面增強了粉絲對于自我權力的認同感，能夠吸引粉絲爲支持偶像而“買單”。另一方面，也極大的推動了銷售量的上漲，據公開數據顯示，截至于11月10日21：00，店鋪粉絲數已經突破241.6萬人。
在我國明星代言電視廣告近30年的發展中，不僅在明星類型、明星數量、代言品類、代言形式、廣告數量及傳播模式等方面上發生了變化。並且透過我國明星代言電視廣告，我們也能窺見到其與大衆流行文化變遷之間的關聯，其一方面體現著大衆流行文化，另一方面也引領著大衆流行文化。因此，在未來我國明星代言電視廣告，應該要更加注意導向作用和社會效應，構建更加美好的廣告生態環境和社會環境。
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