聊天截圖來自網友
隨手上網搜索，涉及拼多多百億補貼砍單的投訴層出不窮。微博上，話題#iphone11被強制砍單退款#甚至有高達1.6億的閱讀量。
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2019年2月份，拼讀多完成10億美金（折合人民幣近140億元）融資，9月份又宣布將發債融資近10億美金。由此直接帶來現金及現金等價物的變化：2018年年末，拼多多的這一指標爲141.6億元；2019年2月份融資後，一季度末爲225億元；隨後的618開啓百億補貼，因爲離二季度結束只有不到半個月，我們將下一個觀察點放在三季度末，這一指標爲156.9億元。顯然，相比百億補貼活動前的第一季度末，拼多多的現金及現金等價物出現大幅下滑。因爲9月份宣布的債權融資應該在四季度完成，因此該數據的影響反映在四季報中，但盡管融資近10億美元，但去年四季度末，拼多多現金及現金等價物還是大幅降至57.68億元。相比一季度末減少74%，相較三季度末減少63%。
拼多多百億補貼的背後，顯然是大量現金的消耗。
不僅如此，我們可以做一個簡單的算術題，如果從618算起，至今已經至少280天了，如果平均計算，拼多多每天的補貼就是3570萬元。但從每天推出的優惠産品來看，拼多多需要補貼的錢遠不止3570萬元。一部蘋果手機曾經就補貼到數百元，“百億補貼”訂單數最保守估計，平均每天也有二三百萬訂單（去年上半年突破70億單，平均每天3900萬單，按照“超對稱技術”統計的百億補貼350億GMV占比總GMV3700億近10%的比例計算，百億補貼的訂單量也有300萬單）。
那麽拼多多是如何把一個“百億補貼”玩了9個月呢？第一種可能，百億補貼活動的時間分布不均勻，618、雙11等電商促銷日可能大額補貼，平時減量。我們這一猜測並非空穴來風，今年1月份，第三方數據研究團隊“超對稱技術”發布的報告顯示，僅2019年第四季度，拼多多就補貼了50億元。也就意味著，去年的618、三季度和今年一季度，總計分享了剩下的50億元。但從輿論層面，百億補貼似乎天天足量，不得不說，拼多多將營銷術玩到了極致。
第二種可能，百億補貼只是個噱頭。同樣，這樣的判斷來自公開信息的判斷。正如文章開頭所述，從去年年底開始，網上出現關于拼多多“砍單”的投訴和報道。有用戶在拼多多下單“百億補貼”範圍內的商品，但之後被無故退單（即砍單）。對于用戶而言，這一單並未完成，沒有享受到優惠，但對于平台而言，則意義重大，因爲這一單産生的交易額會計入拼多多的GMV；同時，該用戶也會被計入活躍買家數。
我們無法判斷這樣的規模有多大，但如果“砍單”不是個例，在客觀上就成了一個金融杠杆遊戲，即用不到100億的補貼撬動了100億的效果。
燒錢也要“打”
即使按照這樣的“百億補貼”玩法，從上述數據表現出的現金消耗來看，拼多多也很難持續下去，但拼多多又不得不打。
盡管拼多多交易額已經超過京東，但是依然虧損；而對標淘系，無論在用戶數、GMV，還是營收、利潤方面，都還有較大差距。但這些似乎還不是最關鍵的，最核心的在于拼多多的“破圈”。
黃铮早就宣布要進“五環內”，但這並非易事。從去年的一些數據來看，拼多多的的市場主要還是在“五環外”。我們認爲，難點在于兩方面，第一，供應鏈薄弱；第二，難以被一二線市場認可。京東牢牢掌握著家電數碼等中高端品牌供應商，淘系更是服飾、鞋包等品類的大本營，而拼多多截至目前卻缺乏核心供應鏈。
但拼多多上市後還是做了一些調整，比如引入中高端品牌。而這只是第一步，最核心的第二步，如何讓一二線城市的消費者對拼多多“山寨貨”標簽有所改觀，比搭建供應鏈更難。
從目前來看，“百億補貼”顯然是拼多多破圈的手段之一。百億補貼的商品名單中以蘋果、戴森等中高端品牌爲主，即拼多多希望通過價格補貼的方式，簡單粗暴的切入一二線市場。
如果從這個角度看，就不難理解拼多多爲何投入百億補貼了，這是戰略需要，也就是說這是必須打的仗。那麽，缺乏彈藥怎麽辦？可以看看上述百億補貼中可能存在的那些“玄機”，因爲這樣的營銷方式在客觀上足以吸引眼球，同時又可以緩解資金壓力。
從本輪的融資額來看，拼多多顯然在進行新一輪資金儲備。按照目前的打法，在一個季度依然虧損20多個億，現金及現金等價物只剩下50多個億的情況下，難以支撐起“百億補貼”的宏大營銷模式。
百億補貼盡管可以快速見效，比如2019年拼多多的GMV破萬億，用戶也大幅增長。但電商發展至今，單純的價格戰已經無法獲得穩定持續的發展，而更多考量整個生態的協同力，否則，即使依靠“百億補貼”吸引來的用戶，也難以形成品牌效應。
更何況，百億補貼背後，是現金的薄弱。
首席觀察團
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