相信自昨晚開始,讀過類似互聯網企業宣傳稿的網友們,大概都會忍不住會心一笑。
“割美國韭菜補貼中國老百姓”,似乎成了“良心企業”標配。
不過略顯尴尬的是,就在拼多多將“百億補貼”推得震天響的時候,“砍單”始終有如狗皮膏藥如影隨形。
今年1月份,一位消費者在深圳起訴了拼多多,起因是遭遇拼多多無故“砍單”。該名李姓消費者看到狂轟濫炸的拼多多百億補貼廣告後,下單了一部iPhone 11手機,但隨後收到平台信息,訂單取消,原因是姓名和收貨地址不符合發貨條件。在該消費者與平台溝通後,拼多多建議換一個賬號重新下單,但結果卻是同樣被“砍單”。于是有了這起訴訟。
隨手上網搜索,涉及拼多多百億補貼砍單的投訴層出不窮。微博上,話題#iphone11被強制砍單退款#甚至有高達1.6億的閱讀量。
對此,拼多多內部人士也曾進行回應,稱“砍單、退款主要針對黃牛黨。”由此看來,上述案例應該是個案。但我們搜索公開信息發現,在知乎、虎撲、今日頭條等社交媒體上,也出現很多用戶對拼多多的砍單進行控訴,甚至聲稱“百億補貼”是假的,背後是拼多多資金緊張。
聲勢浩大的百億補貼爲何出現這樣的質疑?難道拼多多真的沒錢了嗎?我們無從判斷,但最近的一起融資事件,值得關注。
3月31日,拼多多宣布完成11億元的定增融資。如果不出意外,拼多多今年首份財報中,現金及現金等價物的數字將重回百億人民幣。
更值得關注的是,拼多多的增發對象,在公告中特意強調了針對部分長線投資人。我們有兩個解讀,首先,疫情之下,全球股市暴跌,二級市場同樣出現流動性問題,因此公開募資並非最佳選擇;其次,選擇在此時進行融資,和目前國內電商行業格局有極大關系,拼多多需要錢。
我們在之前的文章《拼多多GMV破萬億,未來空間還有多大?》中提到過,2019年末,拼多多的現金及等價物由上一年同期的141.6億元斷崖式下降至57.68億,其需要盡快解決現金的問題。果然,半個多月後就公布了此輪融資。
電商發展至今,拼多多爲何重演“融資—燒錢”戲碼,一直是我們關心的問題。去年就曾融資兩輪近20億美元,一年後又向投資人伸手。
爲弄清楚這一問題,我們就從當前的“百億補貼”說起。
百億補貼的“玄機”
如今,百億補貼似乎成了淘寶、京東、拼多多三大電商平台的標配。在疫情期間,爲撬動消費,百億補貼不僅沒有偃旗息鼓,反而變本加厲。那麽,錢從哪裏來?
三家中,拼多多最爲典型,其是這輪百億補貼的始作俑者。自去年618以來,幾乎沒有停止過對百億補貼的推廣,行業傳言拼多多甚至申請了“百億補貼”的商標。倒推回去,其實這一仗似乎早有迹象。
2019年2月份,拼讀多完成10億美金(折合人民幣近140億元)融資,9月份又宣布將發債融資近10億美金。由此直接帶來現金及現金等價物的變化:2018年年末,拼多多的這一指標爲141.6億元;2019年2月份融資後,一季度末爲225億元;隨後的618開啓百億補貼,因爲離二季度結束只有不到半個月,我們將下一個觀察點放在三季度末,這一指標爲156.9億元。顯然,相比百億補貼活動前的第一季度末,拼多多的現金及現金等價物出現大幅下滑。因爲9月份宣布的債權融資應該在四季度完成,因此該數據的影響反映在四季報中,但盡管融資近10億美元,但去年四季度末,拼多多現金及現金等價物還是大幅降至57.68億元。相比一季度末減少74%,相較三季度末減少63%。
拼多多百億補貼的背後,顯然是大量現金的消耗。
不僅如此,我們可以做一個簡單的算術題,如果從618算起,至今已經至少280天了,如果平均計算,拼多多每天的補貼就是3570萬元。但從每天推出的優惠産品來看,拼多多需要補貼的錢遠不止3570萬元。一部蘋果手機曾經就補貼到數百元,“百億補貼”訂單數最保守估計,平均每天也有二三百萬訂單(去年上半年突破70億單,平均每天3900萬單,按照“超對稱技術”統計的百億補貼350億GMV占比總GMV3700億近10%的比例計算,百億補貼的訂單量也有300萬單)。
那麽拼多多是如何把一個“百億補貼”玩了9個月呢?第一種可能,百億補貼活動的時間分布不均勻,618、雙11等電商促銷日可能大額補貼,平時減量。我們這一猜測並非空穴來風,今年1月份,第三方數據研究團隊“超對稱技術”發布的報告顯示,僅2019年第四季度,拼多多就補貼了50億元。也就意味著,去年的618、三季度和今年一季度,總計分享了剩下的50億元。但從輿論層面,百億補貼似乎天天足量,不得不說,拼多多將營銷術玩到了極致。
第二種可能,百億補貼只是個噱頭。同樣,這樣的判斷來自公開信息的判斷。正如文章開頭所述,從去年年底開始,網上出現關于拼多多“砍單”的投訴和報道。有用戶在拼多多下單“百億補貼”範圍內的商品,但之後被無故退單(即砍單)。對于用戶而言,這一單並未完成,沒有享受到優惠,但對于平台而言,則意義重大,因爲這一單産生的交易額會計入拼多多的GMV;同時,該用戶也會被計入活躍買家數。
我們無法判斷這樣的規模有多大,但如果“砍單”不是個例,在客觀上就成了一個金融杠杆遊戲,即用不到100億的補貼撬動了100億的效果。
燒錢也要“打”
即使按照這樣的“百億補貼”玩法,從上述數據表現出的現金消耗來看,拼多多也很難持續下去,但拼多多又不得不打。
盡管拼多多交易額已經超過京東,但是依然虧損;而對標淘系,無論在用戶數、GMV,還是營收、利潤方面,都還有較大差距。但這些似乎還不是最關鍵的,最核心的在于拼多多的“破圈”。
黃铮早就宣布要進“五環內”,但這並非易事。從去年的一些數據來看,拼多多的的市場主要還是在“五環外”。我們認爲,難點在于兩方面,第一,供應鏈薄弱;第二,難以被一二線市場認可。京東牢牢掌握著家電數碼等中高端品牌供應商,淘系更是服飾、鞋包等品類的大本營,而拼多多截至目前卻缺乏核心供應鏈。
但拼多多上市後還是做了一些調整,比如引入中高端品牌。而這只是第一步,最核心的第二步,如何讓一二線城市的消費者對拼多多“山寨貨”標簽有所改觀,比搭建供應鏈更難。
從目前來看,“百億補貼”顯然是拼多多破圈的手段之一。百億補貼的商品名單中以蘋果、戴森等中高端品牌爲主,即拼多多希望通過價格補貼的方式,簡單粗暴的切入一二線市場。
如果從這個角度看,就不難理解拼多多爲何投入百億補貼了,這是戰略需要,也就是說這是必須打的仗。那麽,缺乏彈藥怎麽辦?可以看看上述百億補貼中可能存在的那些“玄機”,因爲這樣的營銷方式在客觀上足以吸引眼球,同時又可以緩解資金壓力。
從本輪的融資額來看,拼多多顯然在進行新一輪資金儲備。按照目前的打法,在一個季度依然虧損20多個億,現金及現金等價物只剩下50多個億的情況下,難以支撐起“百億補貼”的宏大營銷模式。
百億補貼盡管可以快速見效,比如2019年拼多多的GMV破萬億,用戶也大幅增長。但電商發展至今,單純的價格戰已經無法獲得穩定持續的發展,而更多考量整個生態的協同力,否則,即使依靠“百億補貼”吸引來的用戶,也難以形成品牌效應。
更何況,百億補貼背後,是現金的薄弱。
首席觀察團
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