出品|鈣媒體
作者|袁啓明
對于一家成立僅7年時間的零食電商平台，三只松鼠不但成爲垂直電商平台中的佼佼者，其品牌“三只松鼠”也成爲一個知名的IP。以三只松鼠爲核心的動漫卡通片已經開始在央視少兒頻道播出；以三只松鼠爲IP的松鼠小鎮也已經在蕪湖開建。
據企查查資料顯示，三只松鼠（全稱：三只松鼠股份有限公司），是一家以研發、銷售堅果等食品爲主的互聯網品牌公司，成立于2012年，總部位于安徽蕪湖。法人代表章燎源，注冊資本36000萬元，最大股東章燎源個人持股39.97%。
代工+貼牌模式之弊
所謂民以食爲天。放眼行業，消費升級之下，多數企業都開始深耕全産業鏈。尤其在乳業、方便食品等細分領域，不少企業都建立了質量管控體系。從原材料到生産、包裝、配送、銷售每個環節全覆蓋。同時，建立食安可追溯系統，以實現每個環節的可控、可追溯。
反觀三只松鼠，卻仍逆勢而行，堅持代工+貼牌模式。只負責研發和分裝，營銷環節，將生産這個最關鍵的環節外包，即委托加工。
這一模式在服裝或日用百貨等行業並沒太大問題，但在食品行業，粗放的外包行爲，會爲自身經營帶來極大風險。三只松鼠食品安全事故頻發，就很能說明問題。
這些風險，來源于代工企業水平的參差不齊。
例如三只松鼠的主要供應商之一杭州鴻遠食品有限公司，在2014年、2016年、2017年上半年都是三只松鼠的第二大供應商，2015年是公司第一大供應商。
然而就是這個杭州鴻遠，在2018年12月10日，因生産、銷售不合格的松子，被杭州市蕭山區市場監督管理局沒收違法所得182元、罰款5萬元。
另一家供應商杭州臨安新杭派食品有限公司，2018年10月22日，因涉嫌暫時不利用或不能利用的工業固體廢物未建設貯存設施、場所安全分類存放，或未采取無害化處置措施案被杭州市臨安環保局罰款。
這些來自合作夥伴的風險，三只松鼠顯然避無可避。
生産環節掌控他手，無疑于丟失了品質、口碑的主動權。顯然，這樣粗放的發展模式無法持續。
問題在于，三只松鼠若對這些合作方加大監管力度，必會導致經營成本升高，從而讓上述的亮眼數據大打折扣。這便是目前三只松鼠亦或章燎原的兩難境地，亦或問題頻頻的症結所在。在消費者利益和資本態度的取舍上，迫切上市的三只松鼠似乎更在乎後者感受。
顯然，這侵蝕著三只松鼠的市場基礎，更似一場殺雞取卵的豪賭。
同時，代工+貼牌也讓三只松鼠難以形成核心壁壘。同質化對三只松鼠來說，同樣是一大待解難題。
事實上，以三只松鼠的盈利能力，在達到二級市場高度前，有無數次機會放棄代工+貼牌模式，但章燎原並沒有這麽做。在業內人士看來，這與章燎原信奉的“輕模式”有重要關系。
過分倚重電商平台侵蝕利潤
除了政府補貼減少，三只松鼠淨利潤下滑的還來自于自身造血能力的缺失。通過貼牌+第三方代銷模式，三只松鼠在短時間能迅速崛起，然而隨著互聯網紅利消失，這種模式卻在“反噬”三只松鼠。
財報顯示，2019年上半年，三只松鼠的銷售費用上漲47.52%，主要是第三方電商平台的服務費用和物流快遞費用提升。盡管第三方電商平台的費用支出在攀升，嚴重依賴電商平台的三只松鼠對此卻沒有任何議價能力。
2019年半年報顯示，來自第三方電商平台營業收入爲39.98億，占總營收的88.62%。“渠道單一影響了三只松鼠的業績，利潤這塊很明顯受到了影響”，中國食品産業分析師朱丹蓬指出，電商渠道的特性是促銷活動特別多，這對三只松鼠利潤的侵蝕也是非常明顯的。朱丹蓬指出，與洽洽食品、良品鋪子相比，三只松鼠在渠道多元化方面比較弱，這也是其最明顯的短板。
重營銷、輕産品
衆多幹果産品中，三只松鼠因爲“年輕化”的營銷體驗，贏得了不少年輕消費者的喜愛。三只松鼠不僅僅是這家企業垂直電商平台的名字，也是所有銷售商品的品牌，更是這個平台的形象代言人。在對外經貿大學國際商學院教授郭曉淩看來，企業名稱、品牌名稱、産品名稱、品牌形象高度合一就會給消費者帶來更聚焦的認知，而品牌本身又自帶文化基因，爲未來打造IP奠定了一個很好的基礎。
作爲三只松鼠早期的投資人，有業內人士很看好三只松鼠的商業模式，稱“三只松鼠”這個名字就自帶流量，因爲名字起得好，一年就爲企業至少節省了好幾億元的廣告費。定位大師傑克·特劳特认为：品牌成功的关键，是在顾客心智中建立与众不同的形象。显然，三只松鼠通过个性化的品牌名称、可爱卖萌的品牌形象，以及极致化的消费体验，迅速地抓住了年轻一代的消费群体，借助互联网的销售渠道打响了“三只松鼠”这个“电商+堅果”的品牌。
在服務環節，客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物，于是，客服可以撒嬌，可以通過獨特的語言體系在顧客腦中形成更加生動的形象；在購物環節，銷售人員把自己擬物化爲寵物，爲主人提供服務，讓顧客覺得貼心；而收到快遞包裹，看到的也是萌萌的“鼠小箱”。
“這樣一種溝通方式把整個交易的過程轉化爲一種互動化的戲劇性溝通過程。三只松鼠實際上已經實現了品牌的人格化。借助主人文化和三只可愛的松鼠，品牌不再是高高在上，而是親切、真實，體驗感極強。”業內人士分析。
然而，就是這樣一個很會做營銷做品牌的企業，其産品三只松鼠的多種幹果和面包卻頻頻出現黴變問題，頻頻被消費者投訴産品中吃出各種異物。
三只松鼠有著完整的品牌和營銷體系，從品牌形象的塑造到未來IP的開發，都可謂成功，然而，對于最核心的産品卻屢屢出現問題，這就讓這個家喻戶曉的品牌很是尴尬。