文｜Eric
編輯｜楊舒芳
原創｜科技考拉
今年最跌宕起伏的行業，非電子煙莫屬。
從去年下半年到今年11月之前，創投圈聚集了一大批像羅永浩一樣“聞煙而來”的創業者和投資機構，悅刻、福祿、小野、靈犀、鯨魚等大量電子煙新品牌湧現，JUUL等國際品牌也迅速進入中國。
據不完全統計，今年上半年電子煙融資案列超過35筆，金額超過10億元。
一切在11月1日戛然而止。在各電子煙品牌籌謀著雙11大幹一場的時候，一紙《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》拍在了所有人頭上，要求電子煙不得開設電商平台店鋪，從線上下架電子煙産品，撤回電子煙廣告。
最近在沖擊上市的麥克韋爾甚至特意在招股書中強調，“並無運營任何零售店或線上平台以將自有品牌APV直接銷售給終端消費者”；今年9月剛剛進入中國市場的JUUL，也疑似已經撤離。
上一個如此萬衆追捧、又慘淡收場的風口，還是共享單車。不同之處在于，電子煙從迅速催熟到門庭冷落的過程，和共享單車相比，顯然又加速了許多。共享單車結局已定，電子煙又回走向何方？
風口與吸引
2003年，在有多年煙史的父親因肺癌去世以後，沈陽人韓力發明了電子煙，初衷是降低吸煙的危害和幫助戒煙。在互聯網介入之前，電子煙行業都甚爲低調。
2018年6月，悅刻完成3800萬元天使輪融資，電子煙創業熱潮正式拉開序幕，僅2018年就有不少于10個電子煙品牌先後創立。羅永浩在2019年新春發布會上爲福祿站台後，再次刺激了電子煙創業的提速。
越來越多的外來者闖入這個曾經無關的領域。據不完全統計，今年上半年電子煙融資案列超過了35筆，融資金額超過了10億元。真格基金、源碼資本、IDG、DST等一線投資機構紛紛跑步進場。
電子煙産業被迫迅速催熟。國金證券的數據顯示，今年上半年，電子煙全行業整體線上銷售額超10 億元，增長率達90.96%。
這背後，是電子煙讓人垂涎的造富能力，以及與此不對稱的低門檻。據透露，電子煙的毛利率可達70%，超過傳統煙草的毛利率。鋅財經的報道中則提到，“不到50萬就可以做一個電子煙品牌”。
狂歡與質疑
互聯網介入後，這個原本悶聲發大財的行業迅速成爲風口，相比較以往的任何一次，電子煙的催熟速度都是最快的。
相比于其他消費電子産品，電子煙本身並不存在高端的核心技術，生産、組裝過程非常簡單。有趣的是，即便如此，大部分電子煙品牌仍然采取了代工貼牌的模式。
核心目的，是爲了迅速搶占市場。代工廠也非常容易找到，在傳統電子煙時代，深圳本身電子煙廠聚集地，生産了全球90%以上電子煙的地方。你在今年看到的雨後春筍般冒出來的電子煙品牌，實際上産品可能都出自同一家工廠，甚至同一條流水線。
如果一定要說每個品牌之間的區別，最大的不同之處，可能就在于營銷能力了。
市面上大多數電子煙的品牌營銷都指向了年輕人。艾媒數據顯示，電子煙用戶中，26~ 35歲的人群占比超過了一半。
悅刻是一個典型案例。除了“來口悅刻，輕松一刻”的slogan，還一度大打健康牌，其産品詳細頁標注著“解瘾同時又對身體友好”，悅刻的京東自營旗艦店，甚至曾用過“新國潮”的標簽，以帶動年輕人消費。
過度營銷迅速帶火了這個行業，也爲後續的風險埋下了伏筆。很快，電子煙被質疑和指責“培養了新煙民”，尤其是未成年人。同時，質量安全問題也被爆出，包括煙彈不合格、漏油、電池暴裂等。
線下的難題
11月1日，羅永浩和所有的電子煙創業者一起，經曆了一場情緒過山車。
當天下午，他在微博上宣布小野電子煙將在雙十一開售。20分鍾後，《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》發布。要求電子煙不得開設電商平台店鋪，從線上下架電子煙産品，撤回電子煙廣告。
這無疑是一場行業的大地震，前瞻研究院數據顯示，國內的電子煙銷售渠道中，線上占比高達80.6%。另外，線上渠道不僅支撐著銷售任務，同時也承擔著品牌推廣的角色。
線上渠道被一刀切後，線下迅速成爲兵家必爭之地。目前來看，電子煙的線下銷售陣地，主要包括商超、專賣店、夜店等實體店，銷售模式大概分爲商超入駐和專賣店加盟兩種模式。
雖然《通知》發布還不足兩個月，電子煙廠商在線下的艱難處境，卻已經肉眼可見。
在商超入駐方面，燃財經此前的報道稱，主流電子煙在便利店和商超的陳列費在每月150~400元之間。但隨著“渠道以稀爲貴”，這一成本還在逐漸在上升，據科技考拉了解，上海部分商超的陳列費已經突破千元。
即便如此，渠道資源仍然在收縮。據媒體報道，很多地區的萬達、永旺等商場，都已經開始清退電子煙商戶。
另一種常見的線下模式，是加盟專賣店。通常而言，加盟商負責專賣店的落地，電子煙品牌方則負責提供貨品和運營等方面的支持。以悅刻爲例，目前線下有1000多家專賣店，2000多家授權店，以及10萬多家銷售網點。
值得注意的是，悅刻的加盟政策明顯比今年上半年更加優惠。目前，開一家悅刻加盟店需要押金1.5萬元，最低進貨3萬元，同時會有1萬元的開業補助，以及進貨5折的優惠。
事實上，這也是緩解庫存壓力的無奈之舉。在《通知》突然發布之前，大多數電子煙品牌爲了在雙十一沖擊銷量，都進行了大批量囤貨，如今都變成了庫存壓力和資金占用。
然而，在各大電子煙品牌祭出大幅補貼和折扣力度後，線下門店的出貨仍非易事，部分專賣店以及微信群中已經出現電子煙商家大甩賣的情況。
對悅刻等新品牌們而言，另一種壓力來自于電子煙老炮們的跟進。成立于2013年的鉑德，同樣在近期開啓了“千城萬店”的新戰略，聲稱將拿出3億元補貼線下加盟店的選址、裝修和物料供應，“7個工作日補貼到位”。
最新的消息是，沒有在中國進行線下布局的JUUL，疑似已經撤出市場。
未知的監管
一個潛在而又無法回避的巨大風險是，關于線下電子煙的監管，目前仍然沒有一個清晰的定案。
湖北十堰屬于嚴厲派。有商家反饋稱被煙草專賣局告知不允許售賣電子煙，違反則停業整頓三個月，嚴重者取消煙草專賣的經營資質。四川、廣西、福建等多個地區，也都加強了對線下電子煙的監管。
寬容派也有之。深圳市控煙協會副會長莊潤森接受《證券時報》采訪時曾表示，傳統香煙走線下銷售道路都沒有問題，電子煙也可以。
未知的監管政策所帶來的風險，在麥克韋爾的招股書中，就可以窺到。
這家主營爲悅刻等企業客戶生産電子煙設備的公司，特意在招股書中強調，“並無運營任何零售店或線上平台以將自有品牌APV直接銷售給終端消費者”。同時還取消了上半年原定的派發現金紅利計劃。
顯然，在政策收緊的情況下，麥克韋爾提高了應對風險的警覺性。畢竟，一旦下遊的零售商日子不好過，麥克韋爾也難以獨善其身，勢必會被波及。
另外一個值得電子煙廠商們警惕的現象是，今年以來海外市場的監管已經趨于嚴厲。
電子煙消費最爲旺盛的美國，已有超過7個州政府公布了不同程度的禁煙計劃；英國、歐盟等國也設立了廣告投放限制、尼古丁不能超過20mg/ml等系列政策。今年9月，特朗普政府還曾計劃禁止非煙草味電子煙的銷售。
無論從哪個角度去看，一個漫長的冬天都才剛剛開始。