撰文 | 張傳宇 編輯 | 老司機
2019年，中國汽車市場分化增長的趨勢依舊不減。
一邊，是各類車型細分市場之間的增長差異。比如，2019年12月，SUV零售同比增長2.5%，而轎車零售仍同比下降6.9%， MPV則同比繼續下滑15.2%。
另一邊，是以價格區間劃分的品牌陣營之間的銷量差異。例如，2019年12月，豪華品牌零售同比去年12月增長16%，主流合資品牌同比下降6%，自主品牌同比下降3%。
可見，自2018年5月車市整體轉頭下行以來， 分化增長已經是中國汽車市場的常規現象。抛開已經持續多年的SUV與轎車、MPV的此消彼長不談，在車市總體表現冷淡的情況下，豪華品牌的逆市增長無疑更值得關注。畢竟，一句消費升級並不足以解釋這一逆勢上揚趨勢背後所有的動能，高端市場的銷量表現、技術走向和內在變量，一定程度上也代表著汽車行業未來發展的動向。
那麽，2019年的豪華車市場，在普遍增長的表現當中，透露出哪些關鍵的變化和變量？又會對2020年乃至今後一段時期産生哪些長遠的影響？本文試著做一些回答。
進擊的特斯拉和蔚來們
2019年，聚焦新能源的一衆造車新勢力的紛紛量産投放，給現有豪華車市場帶來了新變量。其中，豪華轎車市場迎來了特斯拉Model 3的挑戰，而豪華SUV市場則感受到了蔚來的進擊。
2019年1月7月到2020年1月7日，這是屬于特斯拉中國的一年。
一年時間，“中國速度”讓特斯拉在上海完成了從奠基到量産的全過程。2020年1月7日，國內第一批車主交付完成。隨後，特斯拉宣布國産Model 3正式進入30萬元以內價格區間。
30萬元，這是豪華中型轎車成交的主力價格區間，也是每個豪華品牌賴以生存的腰部市場。既承擔著品牌啓下承上的戰略作用，向上輸送更大基盤的增換購客戶，向下則以入門級的價格完成品牌下潛，觸達更多年輕用戶；同時，又是品牌車型版圖延展和繁衍的中樞，牽一發而動全身。
然而，這一戰略要地，或將因爲國産Model 3的入場而被打破、重塑。
首先，在北美市場，Model 3已經完成對ABB的集體逆襲。根據美國新聞網站Cleantechnica的統計，2019年1至11月特斯拉Model 3的銷量已經達到12.8萬輛，超過同級別寶馬2/3/4/5系的銷量之和（10.4萬）、奔馳C/CLA/CLS/E系之和（9.5萬）、奧迪A3/A4/A5/A6之和（7萬）。
可見，在美國市場，高端智能電動汽車已在豪華品牌最大的“錢袋子”上撕開一道口子，特斯拉Model 3已經改寫了這一市場的版圖。
回到中國市場，據特斯拉中國方面的消息，國産Model 3官降消息一經公布，短時間內這款車型已經收獲了超過2.7萬個訂單。很多年輕消費者向路由社表示，當Model 3入門車型位于35萬元指導價的時候，他們還會綜合考慮一下傳統豪華品牌的品牌價值、可玩性，但是當Model 3直降5萬以後，他們消費心理的天平更傾向特斯拉就比較明顯了。
更具殺傷力的消息，是特斯拉不斷提升的國産化率。特斯拉宣布，2020年7月，國産Model 3車身零部件國産化率將達到80%，2020年底達到100%。對此，乘聯會崔東樹認爲，後續國産Model 3的價格可能還會降至25萬元左右，比美國市場便宜10%。興業證券發布的研究報告則更爲激進，認爲國産Model 3還將具備27%-34%的降價空間。
毫無疑問，在年輕消費者之于豪華中型車略顯不足的購買力面前，價格仍然是平衡預算與消費決策的一個關鍵要素。
除了國産Model 3對ABB豪華中型車的威脅，在中型和中大型SUV市場，2019年，蔚來也成爲攪動格局的變量。
上險數據顯示，2019年12月，蔚來品牌上險數達3184輛，連續五個月環比上漲，全年上險數達20749輛。其中，ES6 上險數達2547輛，穩步攀上2500輛的門檻，繼續衛冕純電動SUV市場銷量冠軍，連續第五個月進入豪華中型SUV細分市場前十。據蔚來汽車董事長李斌透露，ES6在上海等地區甚至進入了前五。
此外，2019年1-12月，ES6 累計銷量11490輛，以半年的銷量在豪華中型SUV市場排第12位；在可選裝三排座的豪華SUV市場，2019年ES8累計銷量達9259輛，以細分市場第六名的位置收官。李斌還向路由社表示，在30萬元SUV級別當中，蔚來名列前十名，平均售價達到了40萬元。
可以預見的是，2020年，隨著蔚來銷售網絡的繼續擴展，在産品力全面提升的全新ES8和9月量産的蔚來EC6的共同加持下，蔚來今年的銷量很有可能再進一步。畢竟，在2019年補貼退坡以後，蔚來汽車也僅在7月份的銷量有所下滑，高舉高打的策略，一定程度上已經戒除了對于補貼政策的依賴。
換句話說，40萬元級別的豪華SUV市場，將迎來一個不容忽略的分食者。
綜合以上兩個案例不難看出，2019年，純電動汽車品牌的高速發展，已經産生了一定的“競爭溢出”現象，它們超出了本身所處的純電動汽車市場，開始與傳統豪華汽車品牌在30-40萬元區間的“短兵相接”。
除此以外，另外一個不容忽視的變量，是消費者代際和心理的明顯變化。
據尼爾森最新發布的《2019年豪華車市場發展白皮書》顯示，當前，多數消費者都認爲一輛豪華車的配置應該是智能的、科技的，而新生代消費者更加注重産品自身品質及性價比，傳統消費者則更加注重品牌。
此外，巨量引擎的研究也在佐證這一點，其研究顯示，特斯拉、蔚來等高階勢力的品牌及産品成爲用戶在內容消費領域的核心關注熱點；高階勢力産品的宣傳也已不再局限于傳統的外觀、內飾、價格等層面，智能網聯或成爭奪用戶的關鍵。
可見，隨著誕生于互聯網一代的Z世代消費者登上主力消費舞台，其帶來的消費增量，將更多惠及新勢力們的增長。
老牌玩家們的內部裂變
2019年，70萬輛、20萬成爲豪華品牌陣營的分界線。
怎樣理解這兩個數字？
首先說一說70萬輛的意義，這是豪華品牌第一陣營與第二陣營的分界線。
2019年，豪華品牌第一陣營發生了劇烈變化。據公開的銷量數據顯示，2019年1-12月，寶馬集團以723,680輛的成績奪得冠軍，同比增幅達到13.1%；奔馳汽車排名第二，首次突破年銷量70萬輛大關；而長期穩坐中國豪華品牌銷冠的奧迪，只取得了4.1%的增幅，屈居第三位。
可見，中國豪華品牌市場，終于從此前的ABB（奧迪、寶馬、奔馳）回歸BBA（寶馬、奔馳、奧迪）陣型。
另一方面，這也標志著，2019年豪華車市場開始進入一個新階段。具體特征就是強勢的一線品牌月銷量即將步入7萬輛時代，年銷量進入“70萬輛+”時代。
其實，豪華品牌頭部三強之所以取得這樣的成績，除了更爲深厚的品牌力，也源于其長久以來對中國市場的精耕細作和持續推進的本土化。對于2019年的市場而言，産品投放周期的輪換——即産品大小年的分布，也是頭部三強形成目前實力對比的重要原因。
以寶馬爲例，2018年被稱爲寶馬的“X之年”。在走勢亮眼的SUV市場，寶馬不僅推出煥然一新的“X家族”産品陣列，並國産了X3，年度整體銷量也躍升至64萬輛。2019年，寶馬又以“大型豪華車之年”的名義，采取了更爲積極的産品攻勢。
2019年4月，全新SUV旗艦X7上市；5月，中期改款的7系上市；6月，全新一代3系上市；8月，X3 M及X4 M上市；10月，中期改款的國産X1和X2上市；11月，全新BMW X6、全新寶馬320、330上市。
相較之下，兩位老對手奔馳和奧迪在新産品方面則顯得捉襟見肘，新款GLC L和全新Q3是爲數不多的主力車型更新。
自2016年以來，奧迪品牌在中國市場便陷入了發展的瓶頸期，連年受挫，取得4%的增幅也在情理之中。此外，奔馳汽車還遭遇了“西安奔馳女車主”這樣的黑天鵝事件。以上種種，都是2019年豪華頭部三強格局重塑的因素。
2019年豪華車市場新階段的第二個特征，就是第二陣營逐漸與頭部品牌拉開了差距，年銷20萬輛開始成爲第二陣營的一條基准線；同時，品牌力也成爲影響這一陣營銷量的重要指標。
下面我們來一一做些梳理。
根據2019年的銷量數據，路由社發現，凱迪拉克品牌以213,717輛的成績，成爲豪華品牌銷量的第4名。但是在該陣營一片正向增長的態勢下，凱迪拉克卻同比下滑了6.3%。而同比暴增25%的雷克薩斯，在首次越過20萬輛的情況下，與凱迪拉克的差距繼續縮小到了1萬余輛。
深入考察不難發現，雷克薩斯的增長並非一蹴而就，更多的還是因爲全新ES上市後，品牌力增長所帶來的對銷量的反哺。而這正是凱迪拉克相對弱勢的地方，同時，再疊加ATSL、XTS退市之後，CT5尚未及時補位的因素，凱迪拉克的同比下滑就不難理解了。
當然，除了上述第一、第二陣營之間的品牌力差異，2019年豪華車市場走勢，還有一個更爲明顯的特征就是集中年輕化，以産品向下、價格向下來換取銷量和市占率的上揚。
2019年，豪華車市場已經進入一個消費釋放的新常態。以前豪華車是豪門大戶，各種高大上，現在用戶消費升級，豪華品牌産品下沉，各家都在赤膊上陣，進一步蠶食非豪華車所在的細分市場。
在價格體系方面，流通協會的數據顯示，2019年1-10月，新車以及毛利率GP1（注：經銷商進銷差與終端開票價的比值，不包含返利及衍生收入）爲正值的豪華車品牌只有雷克薩斯、保時捷和賓利，這代表著這三大品牌的毛利率較好（未出現價格倒挂現象）。
而傳統豪華三強奔馳、寶馬、奧迪的GP1均爲負值，其中奧迪的GP1負值最大。
再者，凱達研究院于12月初發布的《2019年10月中國豪華車市場脈搏報告》顯示，今年1-10月，豪華車裸車成交價整體呈下降趨勢，單車裸車成交價爲38.4萬元。
其中，奔馳的裸車成交價最高，爲41.8萬元；其次爲寶馬的39.8萬元，奧迪的裸車成交價則低至30.3萬元，甚至不及沃爾沃的33萬元。而凱迪拉克的裸車成交價則維持在25萬元左右，去年年中國五、國六切換的後續壓力，依舊存在。
可見，2019年，在行業矚目的自主品牌向上的並行空間內，豪華品牌價格倒挂的現象十分明顯。它們正在通過急劇的價格下沉，以換取正向增長，占據更多的市場份額。因此，除了關注豪華品牌的銷量增長，我們更要審視其逆市增長的深層次原因。
不可回避的問題是，以價換量的策略很容易形成“降價—銷量回暖—不降價—銷量下跌—再次降價”的惡性循環。
從過往的經驗來看，受降價侵蝕後的品牌力下挫是很難正向恢複的。所以，在經過2019年的新一輪市場價格博弈之後，雷克薩斯品牌效應繼續增強，奧迪、凱迪拉克、沃爾沃等品牌力的減值問題會被進一步放大。
而在産品方面，豪華品牌都普遍存在占領所有細分市場的緊迫感。比如入門級豪華SUV市場，奧迪已經推出了全新Q3，完善Q2L、Q3的雙車矩陣，同樣的策略也被寶馬所接受，甚至奔馳也忙不叠地上市了GLB，還放出了全新GLA的消息。
這些都是以産品下沉帶動品牌下沉的真實案例。而這樣的策略，一定程度上規避了過分透支品牌力的弊端，也是在搶奪傳統動力車型最後的份額和紅利。
因此，2019年的中國豪華車市場在轉型期的動蕩中，排名、份額都發生了急劇變化。畢竟，當前汽車市場競爭激烈，轉型期成本壓力明顯，即便行情看漲的豪華車品牌也同樣承壓。
豪華車市場增長新動能
不難預見，2020年的豪華車市場，將處于一個交錯著競爭、增長與轉型狀態的關鍵節點。
“從産品矩陣來說，幾乎每個細分市場都被占領了。豪華車基本已經布局到四線以下城市，乘用車可能一到五線城市基本上都已經部署。豪華車的競爭也進入了存量競爭，競爭是白熱化的。”奧迪中國執行副總裁陸逸這樣預判2020年豪華車市場。
路由社對此觀點表示部分贊同。如上文所述，隨著國産Model 3的量産爬升、蔚來SUV的恢複性增長，以及其他造車新勢力的量産車型入場，2020年的豪華車市場，無疑會受到新勢力的挑戰甚至擠壓，兩者之間的對抗或許會進一步明顯。但是，這些變量的力度較小。
在一定程度上，2020年的傳統豪華車市場，想繼續保持高位增長的壓力會繼續加大，增速大概率也會收窄，但正向增長的趨勢或將能夠持續保持。
這背後的一個理由，或者說其中一個動能，就是中國豪華車的滲透率相比歐美等成熟市場還有一定的差距。數據顯示，中國豪華車市場的滲透率基本在10%左右，但在歐洲超過20%，北美則是14%-15%。這樣的滲透率差距，是中國豪華車市場在2020年維持正增長的底氣所在。
同時，即使部分新勢力會蠶食傳統豪華品牌的市場份額，但是，正所謂失之東隅，收之桑榆，以2019年的市場情形來看，傳統豪華品牌在2020年繼續向下分食合資品牌的態勢也會延續。
所以，2020年的豪華車市場大概率將是一個正向增長、增速有一定收窄、市場份額快速流動的一種狀況。也許，其中還會湧現出首個銷量接近80萬輛的豪華品牌。
另一方面，對于特斯拉、蔚來們的進攻，傳統豪華品牌同樣不會坐以待斃。
以奧迪爲例。“奧迪會堅持發展電動化。到2021年，將會在中國市場推出9款新能源車型，其中超過50%是純電動車型，其它幾款都是插電式混合動力車型。”奧迪中國執行副總裁陸逸與路由社溝通時表示。
此外，上汽奧迪在2020年投産的國産奧迪A7L，也將是奧迪在華反彈的重要增量之一。
寶馬在日前舉行的媒體新年溝通會上也提及，將在2020年推出17款車型。其中，一季度推出三款新能源車型：BMWX5插電混合動力、5系插電混合動力升級版和i8極夜流星限量版；年內純電動iX3將國産上市。到2020年年底，寶馬在中國的新能源産品陣容將達到六款：純電動的i3、iX3，插電混合動力的X1、X5、5系和i8，基本覆蓋了從緊湊型到中大型、乃至中大型跑車的廣闊市場區間。
再來看奔馳方面的動作。2019年，奔馳接受北汽入股、新建北京奔馳新能源工廠、推動EQC的國産上市進程。同時，奔馳還與吉利成立共享出行公司、合資公司“智馬達汽車”，與比亞迪共同增資騰勢，並將騰勢X納入奔馳的體系之中。以上種種，都是奔馳在華積極布局新能源與出行業務的表現。
綜合來看，2020年，將是傳統豪華品牌向新能源大踏步、全方位轉型的起點之年，它們迫切希望在保持傳統燃油車優勢地位的同時，能夠抵禦特斯拉、蔚來們的進攻，創造新的增量。
但是，豪華品牌想要全面轉型新能源的問題也顯而易見。2019年12月，奔馳EQC和奧迪e-tron分別只銷售了73和44輛，在強大品牌宣傳攻勢、高密度渠道網絡的加持下，僅僅取得這樣的成績，可以說是一言難盡。這至少表明，即使有品牌力的背書和渠道的推動，現階段“不走心”的油改電産品，仍然缺乏市場的生存空間，也很難真正打動消費者的購買。
因此，在完全的電動化時代來臨之前，做好過渡方案的推廣和應用，仍然是傳統豪華品牌無法繞道的難題。
最後，路由社也爲各位讀者粉絲留一個開放性的問題，請大家一起思考和研討。在豪華車價格倒挂現象不斷加劇、造車新新勢力的新産品不斷入場的情況下，2020年這個新舊勢力的正面交鋒之年，在20-30萬元這一價格區間，是否已經形成了一個高端新能源汽車品牌的有效生存空間？又會有哪些新品牌能夠在這一區間內最終存活下來呢？