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芥末堆 知風 1月21日 報道
2019年，在線少兒英語並沒有太多“聲音”。資本市場對在線少兒英語企業的估值冷靜了不少，融資事件數、整體總金額都有所下降。“通過燒錢做大規模，再尋求外部輸血”的循環變得越來越難，企業的發展，走到了審視自身盈利能力的階段。
同時，在2019這個時間點，頭部的在線少兒英語企業體量已經足夠大。這一階段，競爭的重心不再是規模，而是效能。無論是一對一，還是一對多，外界關心的不再是單純的模式和商業故事，服務的品質、運營的效率，被擺在了聚光燈之下。
英語作爲傳統學科向來是K12領域的剛需。在線少兒英語，更是將英語學科拓展至低齡階段，成爲素質向的教育。在線少兒英語領域的玩家，也沿襲著素質化、多學科的道路發展，並逐步向下沉市場進軍，拓展更多可能。
賽道趨冷，資本回歸理性
少兒英語曾是在線教育領域最爲火熱的賽道。經濟日報一項統計顯示，在2013-2018年間，僅VIPKID、iTutorGroup、DaDa、51Talk 四家少兒英語企業，融資額就超過了150億元人民幣。
不過到2019年，在線少兒英語賽道的一級市場投融資的案例明顯減少。多鯨資本發布的投融資報告顯示，截至2019年12月，少兒英語賽道共有17起投融資事件，其中采取在線模式的項目共獲得12筆投資，融資總額超過29億人民幣，占該細分賽道融資總額90.41%。
少兒英語2019年投融資盤點 來源：多鯨資本
幾家頭部在線少兒英語公司的融資進入了後期階段。2019年1月，DaDa完成2.55億美元D輪融資，由華平資本領投，好未來、湧铧投資跟投。7月，中國平安保險以資金和資源注入的形式，正式戰略入股iTutorGroup，iTutorGroup保持獨立品牌運營，旗下TutorABC、vipJr納入平安系。10月，VIPKID完成E輪融資，由騰訊領投；《華爾街日報》報道稱該筆融資金額爲1.5億美元。
對在線少兒英語企業，資本市場開始有著更爲審慎的估值。51 Talk創始人黃佳佳在GET2019教育科技大會上提到，對比2018年，2019年不管是早期投資還是中晚期投資，融資筆數和金額都將近腰斬，並且早期投資更加保守和謹慎，資本越來越回歸理性。
“過去靠燒錢換取高增長——通過高增長獲得更高的估值——融到更多的錢——繼續燒錢，這樣的循環到2019年正在變得越來越艱難。”黃佳佳說。
一對一的“規模不經濟”被多次诟病，而此前被看好的一對多小班，不僅同樣面臨著高企的獲客成本，還受到滿班率的困擾。雖然在商業利潤模型上，許多資方及創業者更看好小班，但從芥末堆此前了解的情況看，能夠實現規模化盈利的小班課玩家仍是少數。
iTutorGroup創始人楊正大曾表示，“在線一對一將成爲曆史，小班課才是未來主流。”不過，去年班型不再是機構主打的宣傳點。對于機構而言，無論是從一對一班型拓展至一對多小班，還是從小班課中孵化一對一業務，都屬于針對用戶需求的自然演變：叫什麽名稱顯得不再重要，關鍵是獲得健康的現金流。
從規模到效能
“今年我們都被‘破産’了好幾回。”在極客公園創新大會上，VIPKID創始人米雯娟回顧了公司在2019年的發展。米雯娟認爲，今年是在線教育的分水嶺，一方面是要“擠水分”，行業高速發展背後，不夠有效率的地方需要優化。另一方面，“一個極致成長的優秀機構，要把品質、規模、效率都做好。”
在目前的在線少兒英語領域，VIPKID已經成爲體量最大的公司，愛分析公布的教育企業估值榜單顯示，VIPKID估值達到了79億元。米雯娟提到，此前外界認爲VIPKID獲客成本最高可突破萬元，實際上，公司目前的平均獲客成本爲4000多元，約占客單價一半。
“我們大概六、七成的新用戶，都是通過老用戶的口碑介紹來的。可以通過口碑降低獲客成本，但是它是一個過程。”米雯娟說。
2019年暑假，在線K12網校開展了一輪又一輪的投放大戰。據36氪統計，學而思、猿輔導等在線教育“金主”每一天的廣告投放，高達1000萬人民幣。相較之下，少兒英語機構的錢包明顯“收得更緊”。
在黃佳佳看來，在經濟下行和資本趨冷的情況下，在線英語從“拼規模”到了“拼效能”的階段。“在線少兒英語行業內，頭部幾家公司的規模其實都不小了。當走到更大規模的時候，再拼規模其實意義不大，反而效能被推到了更靠前的位置。”
2019年7月，鯨魚小班宣布更名爲“鯨魚外教培優”，CEO吳昊在發布會上公布了上半年的經營數據：營收達到2億，獲客成本降低至1200-1500元，轉介紹占比60%-70%。“用互聯網流量的打法已經跑不通了，在線英語機構來到了需要精耕細作的階段。”
吳昊在GET大會上表示，教育企業只有做到內生性增長，才有可能隨著規模越大，人力成本效率優化，才有機會去優化商業模型。“隨著流量成本不斷的增高，去買量甚至買量的比例越來越高，就很難盈利，而且商業模型會越來越差，這就是規模不經濟的根源。
“修煉內功”的關鍵在于提高教學服務的質量，以此保證教學效果，提高老用戶的續課率及轉介紹率，從而克服對燒錢獲客的依賴。以魔力耳朵爲例，其在2019年推出了面向所有學員的班主任輔導團隊：上完外教課後，由專門中教老師提供糾音、作業批改、總結等全方位後續服務。
魔力耳朵創始人金磊稱，班主任輔導團隊的推出，是魔力耳朵自2018年7月完成1.2億元A輪融資以來最大的産品叠代。“不是利用中教上課“湊課時”，而是將輔導過程拆解到每一天、每一時段，通過高頻練習保證學習效果。”
向下沉市場進軍
2019年初，51Talk定下了全年的核心發展戰略：“1+2+1”。“1”即2019年51Talk力爭覆蓋1000座城市；“2”即貫徹“外教1對1+專業中教輔導”的教育理念；第二個“1”表示51Talk將緊跟國家“一帶一路”發展，強化菲律賓外教的戰略地位。
作爲語培領域最早上市的企業之一，51Talk此前的股價表現一直低迷，這主要由于曆年虧損的財務狀況。2013年起，51Talk的虧損從約1780萬元，逐年擴大到2017年的5.81億元，淨虧損規模擴大了約32倍。
結合曆年財報，51Talk虧損的原因在于營銷和管理費用始終居高不下，獲客成本一路攀升。爲了止損，51Talk從2018年其就開始戰略轉型，一是將業務重點從成人英語轉向青少兒英語，二是擴大三四線城市的占有率。
2019年前三季度財報顯示，51Talk在轉型後虧損呈不斷收窄趨勢。Q2季度，51Talk達到其曆史上首次近一億正向經營現金流。12月9日公布的Q3財報中，51Talk的1對1業務首次實現Non-GAAP盈利，淨利潤爲270萬。黃佳佳表示，這主要得益于過去兩年聚焦菲教業務和城市下沉戰略。
51Talk近五年股價走勢圖。
今年初VIPKID上線的大米網校，也將下沉市場作爲重點布局方向。據悉，大米網校英語課大小班結合在一起，全年定價僅爲3000-5000元。VIPKID方面表示，會把自身積累六年的英語素質教育優勢遷移至大米網校，且價格更低，符合二三四線用戶需求。
不僅是在線教育機構看中了下沉市場。據界面新聞統計，新東方的校區數量在過去一年內增長至1261家，成爲下沉市場布局最快的大型教育機構。而在2020年，新東方的教育模式會以地面教育發展爲核心，輔以在線教育全力推進。
東方優播朱宇曾在愛分析訪談中表示，如今的下沉市場“與20年前的北京相同”。雖然下沉市場的故事剛剛開篇，但隨著一些二三線城市的培訓機構也逐步擴張至四五線城市，未來下沉市場的競爭無疑將更加熱鬧。
打造爆款産品
AI是2019年在線少兒英語賽道不得不提及的元素。隨著相關技術日漸成熟，讓AI扮演教育過程中的輔導性角色，不僅能給教學注入個性化的流程，還能大幅降低企業端的成本，使其客單價更具有競爭力。
猿輔導旗下的兒童啓蒙英語學習産品斑馬英語，即承載了將AI技術用在學科輔導之外的新産品的應用實踐。斑馬英語于2017年11月正式上線課程，采用外教授課+AI互動課堂+真人輔導的模式，AI傳遞知識，老師傳遞情感。
“做輕講授環節，做重練習環節，改變成本結構”是斑馬英語的思路。同時，斑馬英語還用一對一的重社群服務，讓家長全面掌握學情。新東方在線原COO潘欣曾在《關于在線教育2020的思考》中提到，“如果我聽說的都是真實的，那斑馬英語是2019年一個現象級的産品。”、“頭部的幾個K12公司已經紛紛出手這種模式的産品了。”
以學而思爲例，學而思網校在內部設立了“小猴項目組”，成立小猴英語、 小猴語文、小猴數學等部門。“小猴”系列主要面向小學低年級及幼兒園階段的低齡兒童，以AI在線動畫視頻爲授課形式。
可以看到，雖然投融資賽道遇冷，但整體上少兒英語仍有不小的市場。在2019年，隨著幼小銜接評價體系的改革與多元化，KET/PET考試的重要性逐年提升，報考人數呈爆發式增長。對于教育公司而言，需求在，機會就在。
幾家頭部的少兒英語公司，也早已從英語這一學科跳出，縱向延伸年齡段，橫向拓展多學科。楊正大介紹，iTutorGroup在素質教育方面將進行平台模式的布局。瑞思教育新任CEO王勵弘在其年會上表示，計劃在今年建成強延展性的素質教育綜合平台，推出STEAM相關課程。VIPKID則上線大米網校，入局K12大班直播課。
“在線教育的天一定是晴的，即使有烏雲也是暫時的。”米雯娟在2019年年底表示，“長期來看，這個天很好。”