押寶檔期冠軍，始終只是內容邏輯
文/龐宏波
戰略目標。
春節檔對于任何一家影視公司來說，都成爲了全年KPI的重要“考場”。而對于整個電影市場來說，票房份額已經達到了近10%，基本上吸引著全年頭部影片“半壁江山”進駐。
那麽，對于競爭日益激烈的春節檔來說，究竟應該設定什麽樣的戰略目標？
阿裏文娛電影負責人、阿裏影業高級副總裁、淘票票總裁李捷在春節檔前接受了采訪。基于春節檔，有兩個細節是應該值得産業關注的：一，如今電影業務不再僅僅是阿裏影業的戰略，而是阿裏文娛的戰略。爲了驗證，今年春節檔阿裏的生態協同會再次進階；二：春節檔前，阿裏文娛內部進行了一次調整，李捷將兼任大麥網事業部總經理，這意味著大麥網和淘票票的地網團隊將進行整合，規模達到了友商的兩倍以上。
這兩個細節，都是基于産業生態布局的落點。一方面是爲了吸引更多的增量用戶入場，另一方面在于反哺産業觸達受衆。
但與此同時，阿裏影業今年又押寶了《奪冠》（阿裏影業出品、淘票票聯合發行）和《唐人街探案3》（淘票票聯合出品、聯合發行）兩部大片。但比起助推票房冠軍，阿裏影業顯然有著更大的産業願景和戰略目標。
相比之下，押寶爆款影片始終是內容邏輯。對于任何一家影視公司來說，在全年最爲激烈的春節檔固然重要。但是對于一家生態公司，從産業的邏輯來看，爲什麽可以押寶爆款影片？以及押寶爆款影片之後怎麽辦？可能是更值得回答的問題。
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電影：文娛戰略
戰略地位的一提再提。
實際上，李捷在公開和非公開場合多次提及一個觀點。“在阿裏經濟體的所有業務板塊裏，電影真的是一個小行業，但卻是一個必須去做的行業”。
從阿裏影業成立至今，電影業務的戰略地位就一提再提。實際上，早在前兩年電影業務就開始撬動其他板塊的資源協同。而在今年，電影業務將不再是阿裏影業的戰略，而是阿裏文娛的戰略。
在李捷看來，這是在過去整個組織架構上的優化，是基于資源協同基礎上的平台聯動和數據協同、用戶協同。
具體的差別上，其實阿裏影業和淘寶的兩次合作就體現的非常明顯。2018年，淘票票在手淘首頁增加入口。這意味著，在10億級別的用戶池上，淘票票建立了一條“引流水管”；而2019年，淘寶直播賣票常態化成爲了互聯網宣發的一個最大亮點。這實際上不僅僅是革新了電影路演的方式，實際上也承載著阿裏核心戰略的變革。
阿裏巴巴的Double-H戰略中，“快樂”是核心戰略。在這個板塊中，電影在阿裏巴巴的經濟體中是有兩個定位：
首先，是本地服務的一個入口場景。社交方式中，吃飯跟電影是比較重要的社交方式。所以電影在經濟體的定位是在本地生活服務中的一個很重要的場景，這是第一個定位。
第二個，阿裏巴巴整個經濟體過去是以實物電商爲主要的商品，但未來一定是以數字貨品和數字服務爲主。電影雖然有實體電影票，消費的終端場景在實體電影院，但本質上是數字服務，不需要任何物流，也不需要快遞。互聯網票房平台已經解決了線上購票，而聯動平台協同則有可能打開更大的空間。
阿裏影業連續三年押對春節檔票房冠軍的同時，淘票票和優酷會員體系的打通、燈塔和淘寶直播常態化的運營再到如今淘票票和大麥地網團隊的整合，本質上都是對阿裏未來戰略落地尋求支點。
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地網：地表最強
縱深與突進。
在春節檔放假前，阿裏文娛布陣發生調整。阿裏影業高級副總裁、淘票票總裁、優酷電影負責人李捷開始同時兼任大麥網事業部總經理。
熟悉電影發行體系的都清楚，即便是票務平台都需要有地網團隊。地網團隊的強大與否，直接決定了電影觸達受衆的成敗。此前，電影的地網團隊和演出的地網團隊互相獨立，起碼在國內市場沒有明顯的融合案例。
而此次，淘票票和大麥地網團隊的整合，無形中在縱深方向，搭建了一個線下娛樂規模最大的地網體系。
實際上，演出營銷和電影宣發都對地網有著絕對的“剛需”。電影在最終觸達影院的“終端”，需要地網團隊進行大量工作。而任何演出在本地演出的時候，存在著大量的管理工作。
對于電影來說，地網規模對最終影院實際排片産生著很大的影響。而對于演出而言，地網決定了宣推力度。
以前，淘票票和大麥分別在中國兩三百個城市有駐點服務的工作人員。但實際上，線下演出和電影檔期有著很強的“互補性”，這也讓阿裏開始思考兩個垂直業務的整合需求。
在李捷看來，往年春節期間，大型演出幾乎沒有，話劇和音樂會也不多，但這個時間段一般是全民觀影的高峰期。而在平時演出季，電影和演出有互相拉動的作用，高頻的電影用戶就會選擇去看演出，“這兩者的協同打通，再加上地面的協同，能夠形成一個線下娛樂場景上的協同。”
據悉，大麥和淘票票地網團隊相加，將成爲中國線下娛樂宣推規模最大的團隊，基本覆蓋中國所有主要的一二三線城市以及部分四線城市。
在縱深上打通大麥，在創新形式上則突破進了直播和短視頻的圈層。
李捷表示，如今阿裏文娛電影正在以淘票票爲核心，形成一個360度的擴展模式。向上，淘票票和優酷，組建了最大的線上宣發陣地；向下，淘票票和地網團隊組建了線下場景最大的發行體系；向左，淘票票和淘寶直播聯動，對線上購票入口的再擴大；向右，今年支付寶五福是叫電影海報紅包，通過五福掃碼，領取電影紅包；向外，陸續和抖音、今日頭條兩個字節跳動系的陣地中的購發鏈路和小程序全部打通；向內，這次春節檔做了一款産品叫影迷省錢卡。
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增量：産業使命
春節檔也有“壞消息”。
抛開如今疫情對于影院有可能産生的實際影響，春節檔也有值得思慮的情況。
“如果一個用戶一年就在春節才看一部電影，那是個壞消息，對行業沒有什麽好處。也就是說，如果春節檔票房達到一個巨大的程度，某種意義上是全行業的風險。因爲看電影的目的不再是看電影，而是陪伴，是家庭儀式感，就像包餃子看春晚是一種儀式、才是過年。如果用戶除了春節檔外不再看任何一部電影，這意味著內容已經不吸引他了。”
也因爲這種春節檔本身的“警覺”，讓阿裏影業開始思考春節檔“奪冠”的實際意義。固然，助推優質內容實現票房體量的突破極其重要。但是對于承載生態使命的公司而言，推動産業發展才是更爲重要的使命。
所以，助推優質內容的根本在于培育用戶的觀影習慣。只有在供給側和需求端同步發力，而不僅僅拘泥于是否站對優質內容，才是如今微增時代的電影市場更重要的産業思考。
在供給側層面，阿裏影業除了通過自身的選片方法論助推優質內容在黃金檔期實現“破圈”外，同樣在非大檔期通過優質內容培育市場。據李捷介紹，在2020年阿裏影業已經在手裏儲備了7部適合在小檔期上映的高分引進片。
而在增量用戶的拉動上，李捷在2017年就提出了“保存量、促增量”的口號。如今，李捷將促增量總結成了三個基本步驟。
一，讓不看電影的人看電影。在“掃盲式”用戶的吸引上，優質內容和生態資源協同並重。
讓愛看電影的人提高頻次。爲此，淘票票和優酷會員體系打通。一方面，推出了會員的買一送一；另一方面，在會員中做無限觀影場景，因爲如今電影消費方式的變革是大勢所趨。流媒體平台的崛起改變了互聯網一代消費電影的場景，線上線下場景的打通，本質上在于培育受衆的觀影習慣。
“愛藝之城”規模的繼續擴大。實際上在北美電影市場，在龐大商業片用戶的基礎上有十幾個垂直重度的類型片用戶，整體上構成了穩定的核心觀影用戶群。但由于國內電影市場前兩年粗放式增長，導致觀影用戶體系搭建並不完善。而”愛藝之城”本質上是希望社區化的運營，來擴充電影的垂直類核心用戶。
如今，被看作是史上最強的春節檔卻面臨著非常大的“外部挑戰”。但這恰好給整個産業帶來了新的思考空間，如何從産業的維度上長久助推市場，本質上要比在現有市場“押寶式”布局要重要的多。