旅遊就是差異化。這包括時間和空間兩個維度，時間上迥異于時下，過去的或未來的。空間上，離開常駐區域，從城裏到鄉下，是謂鄉村旅遊；還有去異地、異國。

旅遊就是特色化。越是非同質化、獨特的産品，越是別具一格、獨步天下，越是具有市場壟斷性，越是容易形成自己的獨特品牌和文化影響力。

無論是差異化還是特色化，都離不開創新。創新是旅遊企業安身立命、特立獨行、持續發展的唯一動力和路徑，因爲隨著這些年的旅遊大發展，一流資源已經開發殆盡，剩下的劣質化、雷同化資源，必須生發頂級的、無與倫比的創意，才能形成創造力。況且，即使好資源，如果不創新，遲早也會成爲明日黃花，被市場所淘汰。當下，大多數景區和文旅項目亟需創意性提升。

資源第二，市場第一。資源有限，創意無限。這種創意首先要契合市場，其次要基于資源，第三是源于文化，第四是賴于科技。

文 \ 高舜禮

來源 \ 新旅界（LvJieMe dia）

【正文】

創新是一個好詞兒，但內涵要求比較高。

我個人感覺，創新的內涵應比改革還高。改革是指改掉弊端、革除痼疾，實施不同于既往的新政。例如，某企業進行一些改革，其它企業也如此去做，我們都可稱之爲改革；而創新的要求就高了，還有一種獨創性的意思。一個企業的新舉措叫創新，相鄰另一企業再如法炮制，未必就被視爲創新了。

從這一點上說，中國旅遊業是否就極少有創新呢？情況並非如此。作爲一個地域和市場都很大的國家，中國旅遊業在崛起之中的創新是很多的，且至今都不乏閃光的亮點。

例如，中國旅遊業起步發展時是從入境旅遊開始，這相對于大多數國家（指較大國家）先國內、次入境的順序，就是一種創新；中國在相當長的一個時期，讓旅遊發展適度超前于國民經濟的增長幅度，這相對于大多數聽任旅遊業自然發展的國家來說，也是一種創新；中國爲了推動旅遊業跨越式發展，曾在上世紀90年代實行了政府主導型發展戰略，破解旅遊基礎設施的供給不足，也是一種創新；中國大力推行旅遊服務標准化，快速提升了飯店、景區等旅遊要素的硬件和軟件水平，也是一種創新；中國通過特別安排假日而形成刺激國內旅遊的“黃金周”，又爲應對短時間內的旅遊需求激增而建立的假日旅遊工作機制，這也是一種創新。

也應該清醒地看到，在市場經濟體制建立以後，雖然創新之聲不斷，但行業創新似乎艱難了許多，創新步履也慢了許多，一些名曰創新之舉，實則是“新瓶裝舊酒”，有的甚至只是貼了一堆簇新的標簽、刷了五彩斑斓的各種顔色而已。那麽，作爲一個與時俱進、日新月異的産業，旅遊要真正把創新做實做好，需要注意哪些問題呢？

一

創新應該實至名歸

旅遊行業是一個求新求異的領域，只有不斷地有興奮點、新看點，才能不斷地招徕和吸引遊客。作爲旅遊業者所面對的工作領域，是與遊客的視角和需求大不相同的，必須踏踏實實去研究市場、開拓市場，而不是整天在嘴上拽新詞。

旅遊行業由于天然的外向性、開放性，新名詞一向是不缺乏的，不僅不斷地自創（包括官方與行業），還跨行業引進了若幹，什麽全域旅遊、文旅融合、旅遊新七要素，什麽旅遊綜合體、旅遊田園綜合體、旅遊特色小鎮、旅居生活，什麽旅行社o2o、酒店的OTA、旅遊IP、智慧旅遊、旅遊網紅。

作爲旅遊業者，最要緊的不是操哪種時髦的新詞，不是戴多麽時尚的帽子，不是把心思都用新名詞包裝工作進而達到金玉其外的效果，更不是聽任旅遊企業長期蕭條生存、低效運行，而是要通過揮灑汗水和耗費心智，創新觀念、思路和方法，千方百計去實質性地解決旅遊發展的問題，推動企業産生良好的經濟效益和社會效益。

二

創新應是革故鼎新

創新一詞以“創”來引領，創的過程必然要進行一番革除和揚棄，穿新鞋走老路不能算創新，穿了新外衣、打了新旗號卻依舊是舊腦筋、舊做法，也不是創新。

在旅遊業的現實發展中，這類似是而非的現象還不少。例如，在市場經濟體制下，不少地方的旅遊資源配置，市場依然難以完全發揮決定性作用，行政力量的影響還在變相發揮作用，國有旅遊集團或旅投公司就是這種角色；轉變職能已經喊了幾屆政府，但在推動旅遊業發展上，政府部門依舊很難簡政放權、“抓大放小”，有的甚至越管越具體；發揮協會、中介機構作用已是老生常談，但它們依舊很難發揮聯接政府與企業之間的橋梁紐帶作用，雖然它們對企業和行業更了解，卻對涉及評審之類的“權重”職責還是難以染指。

因此，一方面讓老問題逐步演變爲“老大難”，另一方面似乎創新又無用武之地，這不是積極有爲者應有的取舍。最不應該的是，個別地方變著花樣兒把把控的“蛋糕”進一步合法化，與現行的政策法規和上面的三令五申都吻合，這樣子的做法注定是要消弭創新動力的，即使生拉硬扯地搞創新，也不會有什麽好的貨色。

三

創新應是敢于超越

創新不應是老牛拉破車的自然發展，而應找准當地的比較優勢，選擇符合當地實際的發展道路，有所揚棄、有所趕超。從現實情況看，這種創新從省到縣並不多，能夠敢于自我否定、自我超越的則更少。

以旅遊産品開發爲例，大多數地方的旅遊開發是跟風式的，一會兒旅遊示範區，一會兒旅遊綜合體，一會兒特色小鎮，一會兒全域旅遊。到底哪一種類型最適合你，你選擇哪一種最具優勢，真正認真考慮和取舍的並不很多，大多數是盲目地、從衆地跟著感覺走。這種人雲亦雲、亦步亦趨的做法，怎麽能有創新成果。人們之所以把烏鎮、拈花灣、橫店影視城、長隆當作旅遊成功案例，就是因爲它們在超越自我的同時，也大大超越了它的同業者，令其同行們難以望其項背。

令人最爲擔憂的是，中西部一些市縣由于市場經濟不發達，市場經濟意識比較淡漠，在向東部地區學習取經後，弄回了早就應該淘汰的過時理念，說到底就是一些計劃經濟時代的做法。

例如，抓旅遊就得抓項目，抓項目就得抓大項目，抓旅遊就得黨政領導去主導等，把最爲重要的市場需求環節給丟了，結果搞出來的不少項目對應不了市場需求，成了半死不活的僵屍項目。

四

創新應是跨界交融

依托性、關聯性、交融性是旅遊産業的特點，這也是爲何要做好“旅遊+”這篇文章的原因。農旅融合、工旅融合、文旅融合、智旅融合等，發展思路都是正確的，但是如何落好地則另當別論。融合發展是一種相互借勢、交相生輝，而不是誰仰仗誰、誰收編誰，更不應跨界以後橫沖直撞、無比生猛。資本的闖入，地産的闖入，基金的闖入，互聯網的闖入，在某些時段、某些地方是不夠自重的。

例如，有的資本運作者，瞄准了3A、4A級景區，想著以資本攏起一批來，通過鼓搗、包裝、造勢一陣後，快速推向資本市場套現；個別資本大鳄進入旅遊市場以後，憑借巨大的資金優勢，揮金如土地想搶占文旅演藝項目高地，結果未能輕易取勝。

這類做法有一個共同點，就是沒有拿旅遊産業發展規律當回事兒，沒有拿旅遊服務行業當回事兒，這種倔強的個性和任性的脾氣，注定了在旅遊行業做不成事情。它也說明一個淺顯的道理，跨界融合這種創新，不能按照慣常思維一意孤行，必須有融合與合作的意識，有包容其它行業特點的大氣，否則就不是融合創新，而是入侵和收編了。