不斷擴張本土市場 積極參與國際競爭
本報駐德國特約記者 青 木
一些海外服裝品牌”抵制新疆棉花”的聲明近日被曝光後，遭到中國電商平台和消費者的抵制。與此同時，中國本土服裝品牌受到熱捧，甚至一些國産品牌球鞋的價格突然被炒高。其實，中國服裝品牌這些年一直在不斷提高國內市場占有率，而且積極向海外擴展。德國《明鏡》周刊認爲，”中國服裝品牌正在西方取得成功”。它們不僅並購歐美品牌，還爭相在國外開店，擴大品牌影響力。”其中不僅有高端設計品牌，也有深受大衆歡迎的快時尚。”德國漢堡消費經濟學者菲謝維勒對《環球時報》記者表示，未來幾年，中國服裝品牌有望迎來”出海熱”。
始自第一批網店
在經過一段中國市場的黃金發展期後，這些年越來越多的海外服裝品牌宣布退出中國市場，包括英國的 Topshop、New Look，美國的 Forever 21、Old Navy，日本森女風品牌 earth music & ecology 等，甚至快時尚龍頭 ZARA 都開始在中國區出現店鋪數負增長。與此同時，中國品牌卻借助本土市場提升業績。運動品牌李甯 3 月發布的 2020 全年業績公告顯示，該公司當年營業收入 144.57 億元，同比增長 4.2%；淨利潤 16.98 億元，同比增長 13.3%。
“海外品牌正失去光環。”德國一家運動品牌的主管薩皮內對《環球時報》記者表示，”即使沒有今年的風波，海外品牌在中國面臨的競爭也越來越激烈。”過去，海外品牌主打時尚感、上新快、平價等元素，但這些元素中國品牌現在都有了，同時還更擅長設計出貼近中國年輕人品位的服裝，比如，”國潮”和”中國風”就已成爲國內服飾市場中的新趨勢。菲謝維勒認爲，”國潮”的本質是中國品牌開始講自己的故事。這也是意大利、英國、西班牙等國的大牌曾經走過的路。”國潮”現象不會昙花一現。
德國《商報》稱，消費實力更強的中國千禧一代偏愛國貨。他們不再迷戀大牌，而是注重真正的實用性和性價比，大牌效應也不再是他們消費時特別關注的要素。阿裏研究院《2020 中國消費品牌發展報告》顯示，中國消費者對自主品牌的信心已大幅度上升，2019 年線上中國品牌市場占有率已達到 72%。
香港《南華早報》稱，中國本土品牌的初步成功，可以回溯到本世紀初在電商平台發展起來的第一批獨立服裝品牌。他們運用視覺效果、搜索優化和網紅營銷的組合拳來實現更有力的産品推廣，並將數字時代的增長經驗應用到國外市場。”而且，中國已經織就一張龐大的服裝生産網絡。”薩皮內說，中國是全球少有的幾個具有完整服裝産業鏈的國家，從棉花、紡織、印染，到各種配件、設計、制衣等一應俱全。品牌從高端到低端，各個層次都有。
有品牌專注海外
一些在國內取得成功的本土品牌，出海試水國際市場也成爲他們的選擇。江南布衣是最早進入國際市場的中國服裝品牌之一。這一創立于 1994 年的本土設計師品牌，2004 年開始拓展海外市場。目前，江南布衣海外店鋪數量已達近 30 家，分布在日本、新加坡、泰國、法國、俄羅斯、美國、加拿大等國。《環球時報》記者觀察到，江南布衣的店鋪格局走中高檔設計風格，顯得時尚且親民。衣服價格大多在 100 多到 300 多歐元，對中産階層較爲合適。它還設有網店，支持銀行卡、先收貨再付款等歐洲流行的支付方式。
運動品牌李甯也早已走向海外。2009 年，李甯在新加坡開設首家旗艦店，之後又在美國等地開設專賣店。另一運動品牌安踏則與美國兩大渠道平台 DA 和 Champs Sports 合作，實現在美國地區線上線下同時銷售産品。
也有一些中國品牌專注海外市場，比如 SHEIN。在國內鮮有人知的 SHEIN 現在已經成爲歐洲等地最熱門的快時尚品牌之一。德國《明鏡》周刊稱，任何點進 SHEIN 網店的人可能都會以爲這是歐洲某知名快時尚品牌的網站，但 SHEIN 不是來自歐洲，而是中國。這家成立于 2008 年時裝零售商多年來一直在歐洲、美國、澳大利亞和中東擴展，並取得巨大成功。該公司 2020 年營收接近 100 億美元，這是該公司連續第八年營收實現超過 100% 的增長。不少歐洲消費者告訴《環球時報》記者，他們下載了 SHEIN 的 App，也多次購買這個品牌的服裝。他們覺得，SHEIN 價格便宜，在時尚和質量方面做得也都不錯。
此外，中國企業在疫情中加大並購步伐。例如，中國複星公司以 1 歐元收購了陷入困境的德國時裝零售商 Tom Tailor。
先線上，再線下
對于希望進軍海外的中國品牌，菲謝維勒指出，一定要進行深入的調查，畢竟歐美市場與中國有很大差別。尤其是歐洲的小國家，不僅市場較小，而且比較”認牌子”。在歐洲知名度不高的品牌，更需要循序漸進。
2012 年，波司登在倫敦開出首店，這是該公司在海外布局的第一家門店。不過，在英國”脫歐”等不確定性因素的影響下，波司登于 2017 年 2 月關閉這一門店，直到 2018 年 9 月才重新營業。李甯也有類似經曆。2010 年，李甯在美國波特蘭的專賣店開張。波特蘭是衆多全球著名體育品牌”虎踞龍盤之地”，其中就包括耐克。李甯此舉顯然是爲最終做全球品牌布局。不過，該店鋪在兩年後關閉。
對此，菲謝維勒建議，那些還沒有把握開實體店的中國品牌，不妨從網店開始，先讓自己成爲網紅，然後再開實體店，增加産品銷售中的各種體驗。實際上，中國大多數消費品牌到國外都在走這一路線，比如小米、阿裏全球速賣通、大疆等。”尤其是新冠危機中，歐美等地的市場變得更加數字化。”菲謝維勒說，這對中國品牌來說有不少好處，不必設立實體店鋪就可以進入歐美市場正是其中之一。而且中國企業在電子商務方面有經驗優勢。
同時，菲謝維勒建議，中國品牌一定要進行有效營銷。比如，SHEIN 就非常了解各個市場的年輕目標群體，在社交媒體定制廣告，促進品牌的活躍性。小米和大疆等中國品牌的成功也值得學習，它們通過” Mi 社區”或者” DJI 俱樂部”等拉近與用戶的距離。
菲謝維勒提醒，對于開網店、又在當地沒有倉庫的中國品牌，交貨速度是一個問題。從中國運輸貨物到歐洲平均要 7 到 12 天，有時甚至更長。另一個問題是，歐美消費者比較重視”持續性””環保”等概念，因此中國服裝品牌在這些方面也要多下功夫。
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來源： 環球時報