記者 | 黃姗
編輯 | 許悅
如果說街頭巷尾數以萬計的小店小鋪是上海的“毛細血管”，那麽包攬了國際知名品牌的高端購物中心則構建了與上海有關的都市傳說。
其中，上海恒隆廣場是當之無愧的佼佼者。
香港恒隆集團董事長陳啓宗在2021年《董事長致股東函》中表示：“在奢侈品市場，只有北京和上海屬于一線。兩個城市的規模和深度在內地均無可比擬。”
2021年，上海恒隆廣場年繳稅高達101.4億元，成爲上海市中心第一幢“百億樓”。上海恒隆在全中國範圍內都是標杆般的存在，在過去5年，它也見證了上海從國際消費市場進一步蛻變爲全球首發地的過程。
上海恒隆廣場的總經理張琳娜是香港人，2008年，她從香港來到上海工作，又于2013年加入上海恒隆廣場。
她作爲上海高端消費市場變化的親曆者，她回顧了過去這5年上海恒隆廣場的變化，上海消費市場的變化。
自述人｜上海恒隆廣場總經理張琳娜
2013年那個時候大家都知道上海恒隆廣場是上海最好的商業地産，是行業的標杆。雖然那時候上海逐漸開始出現更多不同的商場，但因爲上海恒隆廣場在很多地方都做得非常好，我是很敬佩，很向往這家公司的。
上海恒隆廣場是2001年在上海開業的（中國在同年加入WTC世貿組織）。那個年代很多品牌進來以後，把大家的眼光打開了，大家一下子看到很多新的國際高端品牌。到我加入恒隆的時候，消費者已經比較熟悉奢侈品牌了，知道哪些牌子賣的是什麽産品。消費者變成熟了，他知道每個品牌的個性是怎麽樣，也知道自己喜歡什麽。
我覺得那是非常好的時期，因爲大家開始有個人消費意識，同時顧客把奢侈品帶進家庭裏面。所以你會看到，現在是整個家庭對生活都會有要求，全家人會一起去買奢侈品，有的家庭成員買好的香水，有的買優質的紅酒，什麽樣的産品需求都有。
另外我還記得，2013年左右奢侈品牌開始從代理商處收回代理權，轉爲直營了。有一些牌子是一開始進入中國市場的時候就是直營，但更多的是在2013年前後才開始轉爲直營的。我記得博柏利Burberry就是在那個時候剛剛開始轉變。我覺得品牌把重心放在直營有多個好處，首先它的市場推廣投入會很大，然後他們也會做國際性的大活動。同時他們在産品上面也會更易于調配，也利于首發。
所以2017年我們在做完對上海恒隆廣場翻新以後，隨後我們推出了“奢侈品之家（home-to-luxury）”的定位，就是希望當你要買奢侈品，第一時間就會想到上海恒隆廣場。所以我們在進行招商的時候，就不只是看時裝珠寶，也會考慮代表高端生活方式的品牌代表。因爲我們不想只引入單一的業態，我們也希望有不同內容來吸引客人。
同時我們也會跟奢侈品牌一起商定重新定位，看看能否以旗艦店，或者一個不同的形式呈現出來。中國市場發展比較快，鋪店也相對比較容易。我們也希望它們在上海恒隆廣場開的店跟其他商場是不一樣的。
所以現在大家能看到，我們商場裏面的品牌，從路易威登Louis Viutton、愛馬仕Hermès、卡地亞Cartier、寶格麗Bvlgari，他們本來開的都是傳統的中國或者亞洲旗艦店，現在要采用一套不同的設計框架。同時，你看路易威登之家不僅賣賣包包、服裝、珠寶、生活家具等等，它還會買膠囊系列和上最新系列，內容會比其他地方的一般店鋪要更多。
【界面新聞注：2021年底，英國奢侈品牌博柏利Burberry從南京西路上的靜安嘉裏中心，搬遷至上海恒隆廣場，並開設了一間全新設計概念旗艦店。這間店是博柏利想要進行品牌形象改革和調性升級的證明。上海恒隆這間博柏利全新旗艦店是該品牌在全球市場的第二間，首間開在品牌總部倫敦。。
嚴格的招商標准讓鲶魚效應在上海恒隆廣場登峰造極，也讓上海在這幾年更進一步夯實了它全球時尚之都的地位。目前上海恒隆廣場內的132戶商家中，服裝配飾類奢侈品牌商戶的占比高達65%，這其中大多爲一線奢侈品牌，集齊了香奈兒Chanel、愛馬仕Hermès、路威酩軒LVMH集團、開雲集團KERING和曆峰集團Richemont等全球五大奢侈品公司旗下所有最賺錢的奢侈品牌。
在如此激烈的競爭下，僅在2021年，愛馬仕和聖羅蘭Saint Laurent等品牌在上海恒隆廣場原有的旗艦店都完成了重新裝修和擴容升級，這些一線大牌的上海恒隆廣場旗艦店內所售商品較品牌在其他商場，品類更爲豐富而齊全。然而，上海恒隆又豈止是上海的恒隆，若在全國範圍內論高端購物中心，上海恒隆足以成爲同行學習的對象。】
2017年上海恒隆廣場完成裝修以後，我們在2018年還推出了”恒隆會”會員關系計劃。我們是想用一種方式能夠同步客源，我們帶品牌一起，讓三方聯動起來。
以往客人只會來問我們哪個牌子在哪裏，只有品牌通過銷售跟他們建立關系。但是推出會員計劃以後，我們可以把客源分爲5個不同的層次，建立我們客戶關系管理（CRM）體系。而且這是香港恒隆集團在中國內地打通的一個全國會員系統。
之所以要推出這個項目，就是我們看到不同城市的客人需要的東西不一樣。另外現在品牌客人已經非常細分了，所以我們也需要爲客人提供精細化的服務。我們針對不同城市的客人給到他們不一樣的服務，就希望讓客人感覺這裏很親切，在這裏的服務比其他商場要好，那麽他們對商場的粘性會慢慢累積起來。
我們會洞察到到客源的變化，比較早期就做了很多預備工作。所以你也能看到爲什麽上海恒隆廣場能在對的時間做了重新裝修，推出”恒隆會”。
我們看到這兩年有新的會員加入，數量有顯著的增長。而且20到30歲的客人增長非常快，我們看到他們會跟父母來消費同一個牌子，一起發展成VIP。我們有些客人是來自長三角地區的，他們是有時候周末的時候過來，或者是長假期的時候過來。
如果我們之前沒有准備好，其實可能也沒那麽快恢複。
【界面新聞注：上海毫無疑問已經是全球奢侈品牌最爲重視的城市，根據不完全統計，從2017年到2022年，奢侈品牌在上海舉行了不下10場大秀——從複刻秀到新系列首發秀。而這些品牌幾乎都在恒隆有一席之地。2020年以後國際旅行受限，促使高端消費從海外回流，上海恒隆廣場由于集中了大量頭部一線品牌，實現零售額進一步爆發增長。2020年上海恒隆廣場零售額實現同比大漲60%，商場租金收入較2019年上漲34%，總收入同比大幅增長20%。2021年上海恒隆廣場的租戶零售額已經是集團香港零售物業零售額總和的2.7倍。
作爲全國第一座高端商場，恒隆廣場對上海南京西路商圈消費零售升級的刺激效果也是顯而易見的。根據《新民晚報》報道，截至2018年底，進駐南京西路商圈的國內外知名品牌近2000個，國際品牌1100多個。南京西路商圈也是全國前列的商圈，月産稅收億元的樓宇有將近70幢，其中恒隆廣場成爲少數月産稅收超過雙位數億元的樓宇。到了2021年，上海恒隆廣場的年産稅已經率先突破百億元。
最近這五年，也是上海零售品質提升最爲迅猛的五年，衡量的指標之一是人均零售空間。
在先進經濟體當中，中國香港和新加坡的人均零售空間很早就達到較高點位，2017年的數據達到1.1，而當年中國內地整體數據低于0.3——這個數字包括了中國內地所有城市。到了2021年，上海人均零售空間爲1.06，與香港和新加坡等亞洲其他主要城市看齊，短短五年便發展到與全球先進經濟城市的零售空間水平。
上海實在是“太好買”，消費輻射力也足夠強。比如，上海恒隆廣場便是吸引了衆多非上海本地客人前來上海消費。】
那麽多年來，你也看到我們（香港恒隆集團）在內地一些比較重要的城市推出新的項目。我們看到，上海恒隆廣場是有一些輻射作用的。
大家聽說上海恒隆廣場做得那麽成功，了解到我們是一個以高端生活方式來定位的商場以後，其他城市的人他一聽到‘恒隆’就會明白新商場的定位是怎樣的。其實你看到無錫恒隆廣場、昆明恒隆廣場和武漢恒隆廣場，這些商場都是定位高端的。
同時，它們選址一般都在市中心，地段非常好，再加上服務很好，大家會感覺到我這個城市有了一座很具代表性的高端商場。這樣反而幫助我們同步吸納到周邊城市的一些客人。
【界面新聞注：上海恒隆已經成爲上海在高端零售上的一張名片。某種程度上，也是上海在向外輸出影響力。2019年8月，昆明恒隆廣場開業。2021年3月，武漢恒隆廣場開業。這兩座商場的定位都是超高端，借鑒的正是香港恒隆集團通過上海恒隆廣場和港彙恒隆廣場積攢的22年經驗，尤其是高端商場運營和奢侈品牌招商經驗。】