從曆史上看，男人在意自己的外表一直是一個有爭議的話題。這源于對男子氣概的霸權定義和社會中長期盛行對同性戀的汙名。這可能導致了很多男人都有過想用化妝品的欲望但卻不好意思公開這事。

長久以來，人們就認爲男人一直在“壁櫥裏”——經常“偷”或“借”他們的妻子或女朋友的護膚品或者護發品。現在這種情況正在發生變化，因爲男性正在更廣泛的意義上“出櫃”，自由地表達他們的喜好與立場。

男士美容行業概況

2016年，全球男性美容行業的規模估計達到214億美元。該市場包括男士沐浴、除臭劑、皮膚和頭發産品，預計到2020年將達到600億美元，成爲消費市場增長最快的行業之一。

歐睿咨詢預計，全球美容業增長最快的地區將來自亞太地區。如果亞洲8.1%的複合年增長率持續到2020年，它很可能會取代西歐成爲世界上最大的美容市場，預計在2015年至2020年期間，歐洲的CAGR將遠低于3%。

回到國內，據歐睿咨詢數據顯示，預計2016年至2019年中國內地男士護膚品及彩妝品市場的零售額平均年增長速度將達到13.5%，遠高于全球的5.8%，特別是李佳琦、Benny董子初等一衆男性美妝博主的崛起，以及95後、00後這些善于嘗試新鮮事物、具有獨特個性的Z世代群體在不斷壯大，願意爲化妝品買單的男士也不斷增多。

百度基于關鍵詞搜索量發布的報告也同樣佐證了這一觀點，2017年男士化妝品行業的整體搜索處于增長趨勢，護膚領域相關搜索詞占比同比增長了6%至81%，而男士彩妝的相關搜索詞占比從2016年的5%提升到19%，同比增長14%。

不同地區的男士美容習慣差異

亞洲國家，也許除了日本，在大規模采用消費品方面都是後來者。對亞洲人來說，奢侈品和品牌更多地是社會地位的象征。因此，亞洲消費者通常會尋找那些能表明他們在社會地位的品牌。

相比于歐洲，亞洲對性的公開討論仍然是有限的。在亞洲，打扮和時尚並不意味著一個人的性取向，這也有助于大膽而迅速地采用男士美容産品。

在西方，人們傾向于將男子氣概等同于長著胡須、外表粗犷的男性。這與亞洲形成了鮮明的對比，在這裏，“漂亮男孩”的形象是人們所熟悉和接受的。此外，一些營銷專家表示，亞洲男性的打扮可能不僅僅是爲了看起來幹淨漂亮。

盡管有區域趨勢，但國家間存在著差異。例如，西班牙市場研究公司Kantal Worldpanel采訪了5000多名亞洲男性，發現：在菲律賓、越南和馬來西亞，傳達有關地位和職業形象的信息可能是優先考慮的事情。

相比之下，在中國，73%的男性關注自己的外表是“因爲女性喜歡”。在東南亞，清真認證的男士美容産品在印尼市場占據了先機，印尼市場的年增長率爲7%。因此，盡管亞洲可能存在一些共同的模式，但營銷人員最終還是需要針對個別市場調整美容産品。

男士美容的意見領袖國

在亞洲，韓國是男性美容産品的“領導者”，盡管中國的銷售和增長更高。2016年，韓國市場規模達到約15億美元，是10年前的10倍多。韓國男性平均每月使用13種化妝品。

“領先”市場的概念與意見領袖非常相似。一個有影響力的人可以有幾百萬粉絲，同樣，一個國家，即使是一個相對較小的國家，也可能影響其他鄰國的生活方式趨勢。

自1999年以來，韓國憑借肥皂劇(韓劇)、流行音樂(韓流)和女性美妝産品(K-Beauty)，一直在文化流行浪潮中乘風破浪。這三個領域經常因爲名人代言而重疊。對于K-Beauty來說，它的參照點是韓國女性——不僅是韓劇或韓國流行音樂中的明星，還包括一些具有時尚意識的群體，比如“金牌小姐”(Gold Misses，選擇職業而非婚姻的雄心勃勃的女性)。

像男團組合防彈少年團、“Big Bang”組合的權志龍(G-Dragon)這樣的韓國男性偶像會使用過眼線筆和唇膏等彩妝，韓國明星的影響力不僅影響了他們在國內的粉絲，還影響了他們在中國等追隨者國家的粉絲。

從社會學的角度來看，營銷人員也可以分析韓國男性美容産品需求的驅動因素。如果跟隨者國家也存在類似的基本面，那麽對這些市場的預測就會變得更加有信心。可能存在許多原因，但最終圍繞著一個關鍵詞展開:“超級競爭”。

在韓國，人們從出生的那一天起，就不得不爲了生存而競爭。不僅是教育，這種極端競爭的感覺延伸到了與異性見面、找工作、外表精致等各方面。在某種程度上，它們都變成了一個生存的大競技場。

正如《華盛頓郵報》一篇關于韓國的報道中一位男性受訪者所說：韓國社會競爭非常激烈，對于年輕人來說，爲了提高職業機會和找到女朋友，漂亮的外表有助于提高他們的競爭力。

激烈的競爭導致了一個難以忽視的事實，這一點得到了統計數據的支持——在經合組織(OECD)成員國中，韓國的整形手術數量最高(每1000例中有20例)，明顯超過排名第二的美國(每1000例中有13例)。

因爲韓國是一個種族單一的國家，所以外表上的競爭比種族上的競爭更加激烈。在幾乎一半韓國人居住的大首爾尤其如此，那裏的人口密度居世界第六位。一位接受《商業內幕》采訪的整形外科醫生解釋道:人們普遍認爲長相好看的人在就業市場上更有優勢，尤其是在大多數工作的簡曆中都有你的照片。

另一個原因是需要看起來年輕。與儒家尊老愛幼的文化原則形成鮮明對比的是，現代社會對年輕人有著明顯的偏愛。在《華盛頓郵報》的同一篇報道中，男性雜志《Luel》的副主編Eric Min直言不諱地說:在韓國，年輕和活躍被認爲是非常有吸引力的品質，青春等于能力。

韓國男性打扮的趨勢可以用來預測未來追隨者國家的需求模式。除了購買和使用的化妝品種類繁多，韓國男性還使用了更多種類的産品和服務，如面膜、皮膚科醫生和整容手術。在主要的購買渠道上，主要是藥店、線上市場和品牌店。

至于誰或什麽影響了購買，主要是在線産品信息、來自妻子或女友、朋友的建議以及在線用戶評論。在線渠道爲千禧一代提供了一個方便的渠道，此外，由于在線購物允許研究新産品、價格比較和用戶評論，數字空間爲客戶提供了一站式解決方案。

最受歡迎的品牌是Biotherm、悅詩風吟、Ulos、Lab Series和思親膚。總的來說，外國品牌和國內品牌的受歡迎程度是一樣的，只是在不同年齡段之間略有不同。

男士美容界的品牌佼佼者

韓國化妝品集團愛茉莉太平洋(AmorePacific)是亞洲美容界最知名的集團之一，旗下有雪花秀、赫拉、艾諾碧、蘭芝和悅詩風吟品牌。自1954年以來，這些品牌在韓國占主導地位，目前它們在擴張海外市場，希望到2020年能將中國和東南亞總銷售額中的份額(2015年約爲18%)提高到50%。

許多韓國男性服兵役長達20個月，期間使用了防曬霜、潔面乳等多種護膚産品。這些産品中有許多是愛茉莉太平洋的品牌。值得注意的是，男性化妝品品牌中，有些是專爲男性開發的(如Odyssey)，而另一些則是成熟女性品牌的延伸。

這些産品大多是女性爲丈夫、男友或兄弟購買的，她們對類似女性産品的體驗和滿意度是一個常見的原因。例如，一個流行的“新”産品爲男性的IOPE氣墊。男性使用粉底粉盒的想法在過去可能相當不和諧，但隨著時間的推移，它變得越來越普遍，至少在韓國是這樣。

亞洲男士化妝品界的另一個參與者是歐萊雅(L’oreal)，旗下有Biotherm Homme、科顔氏和L’oreal men Expert等品牌。歐萊雅還與飛利浦(Philips)等其它品牌合作，在新加坡樟宜機場(Changi Airport)等地開設了快閃商店，爲顧客打造一種全新的美容體驗。

在印度等一些亞洲國家，留胡子正變得越來越普遍。飛利浦調整了營銷策略，邀請英俊的寶萊塢(Bollywood)演員阿君•卡普爾(Arjun Kapoor)擔任品牌大使，宣傳精心修剪(而不是刮幹淨胡須)的造型。卡普爾代表了飛利浦男士打扮所代表的一切——年輕、時尚和自信，該系列旨在讓年輕人有能力成爲自己的時尚偶像。

此外，2018年多個巨頭也加入了亞洲男士美容這場爭奪戰。香奈兒的第一個男士彩妝系列Boy de Chanel率先在韓國地區發售，並邀請了韓國藝人李棟旭作爲代言人。差不多是同一時間，日本護膚彩妝品牌THREE所屬的ACRO公司(日本化妝品巨頭寶麗奧蜜思Pola Orbis控股)推出FIVEISM × THREE，這也是日本化妝品界首個男士彩妝品牌。

除了傳統大集團，還有幾家初創企業也瞄准了千禧一代，千禧一代的購物習慣是網上訂購産品。初創男士剃須品牌Harry’s在線上銷售剃須和生活用品，同時也有開設實體店，消費者可以從理發師那裏得到定的産品推薦，線下互動與理發師和品牌建立了忠誠度。今年5月，Harry ‘s以13.7億美元(約合人民幣93億元)的價格被Edgewell Personal Care Co.收購。

另一家以訂閱爲基礎的公司是位于印度的Man Company。它們的價格範圍更適合印度市場(9~10美元)，用戶可以定制最適合自己的産品。

新的細分市場除了經典的都市美男客戶群，男士美容企業還在開發其他市場機會:“NOMU”、“JOOBAEK”和“YUMMY”。NOMU是“No More Uncle”的縮寫，代表的是那些想擺脫“Uncle(叔叔)”標簽的男性。

SPA the El的首席執行官李美娜(Lee Mi-na)解釋說，從2012年到2014年，男性對美容産品的需求增長了30%以上，四五十歲的男性在時間和金錢上都投入了大量資金。他們似乎在被誇看起來更年輕和被問及如何恢複活力時很自豪。

韓國最大經濟類報業集團之一《每日經濟新聞》提供了以下清單，以判斷另一項是否屬于NOMU(有五項或五項以上的肯定回答才被認爲屬于NOMU):

1. 在乎外表

2. 對許多不同的事情感興趣有助于自我發展

3. 努力與年輕一代積極交流

4. 在時尚和打扮方面的風險高于平均水平

5. 可以很容易地展示品味

6. 不會刻意像年輕人那樣脫穎而出，但是要與衆不同

7. 如果每天一次都沒用過社交媒體會緊張

8. 主要通過手機或iPad來獲取新聞

9. 工作很重要，但沒有和家人在一起的時間多

JOOBAEK是指不再呆在家裏或只陪妻子和家人購物，而是獨自購物以犒勞自己的中年男性。不像他們的父母鼓吹爲配偶或家庭做出個人犧牲，與過去被動地穿女友或妻子給他們買的衣服不同，越來越多的男人獨自購物。NOMU和JOOBAEK都代表了亞洲男性的新態度，即現在可以放縱自己了。像Luel這樣的雜志用關于美好生活的文章和贊助廣告來鎖定這些男人。

彙豐銀行研究人員發現的另一個新領域是YUMMY(年輕的城市男性)，這一概念可能源自上世紀90年代流行的“年輕城市專業人士”(Young Urban Professional)，這一老概念表示他們對餐館、汽車、時裝、手表和儀容儀表都有獨特的品味。

YUMMY的許多描述都與金牌小姐一致，而金牌小姐一直是韓國營銷人員及其大批追隨者的偶像。YUMMY也很年輕、單身、經常一個人住，但不像上一代的男人，他們可以很好地照顧自己的臉和身體。這部分男性推動了對毛孔管理産品、抗老化精華液和香水等昂貴美容産品的需求，他們的避風港是高檔理發店。

傳統男士美容服務重現生機

通常，成功的營銷可以通過把舊的東西變成新的東西來實現。男士美容市場的興起，導致了傳統理發店的重新變革。在過去，理發店是男人去剃頭和理發的地方——簡單明了。近年來，都市美男也開始頻繁光顧發廊，他們希望燙頭發、挑染頭發或要求更高的發型。

所有這些都預示著舊式理發店的消亡。從英國和美國開始，理發店通過自我改造卷土重來。一個人仍然可以刮胡子和理發，但還有很多其他服務。理發店將自己改造成提供全方位服務的美容院，提供定制的美容服務，以匹配一個人的臉型、頭發甚至職業。在一些地方，顧客會喝一杯純麥芽蘇格蘭威士忌。它甚至可以包括時尚和飲食方面的建議，使之成爲一種生活方式購物體驗。

HERR是首爾最著名的理發店之一，是由一位在高盛工作的投資銀行家Sang-yoon Lee創立的。其中一個有趣的男性紐帶是父子一起進店剪發，當一個家庭的兩代人分享HERR的經曆時，他們可以得到折扣。

當Lee在紐約高盛工作時，他在弗裏曼體育俱樂部享受著閑暇時間的梳洗打扮。正是在那裏，他萌生了在韓國推出HERR的想法。

李說：“這種經曆的特別之處在于能夠和其他男人在一起。每隔10天去一次理發店的顧客會有一種社區和歸屬感。我們鼓勵理發師與客戶建立真正的友誼，在這種空間裏，男人們可以談論他們的個人生活、他們想要什麽樣子、個人問題等等。我真的很喜歡這種經曆，想在首爾重現這種經曆。”

另一個新興需求是男士香水，而這是HERR的限量提供方式，其他生活方式商店比如像韓國江南的Project Rue允許男士設計氣味定制他們自己的個性香水。

美國男士理容品牌Blind Barber也是一個教科書範例，通過把男性理發廳和美式酒吧相結合，打造了男士理容新概念。實體店店面風格延續了一貫的美式複古工業氣質，晚上就變身爲酒吧，提供咖啡與酒類飲品。

最初Blind Barber爲顧客提供理容店的各式體驗服務，但因店裏常常爆滿不得不推出預定服務，等待時間通常要一個星期。因此，爲了讓品牌的粉絲們能在各種約會場合保持完美造型，品牌推出了男性護理系列，以“酒”元素爲靈感推出啤酒花系列造型品、雞尾酒系列洗浴用品和杜松子酒系列面部修容護膚品。

男士美容品牌的機遇與挑戰

男士美容，尤其在亞洲是一個熱門的市場。但熱門市場通常不會保持熱度，因此，營銷人員必須確保他們能夠在最初的目標銷售和市場之外保持成功。此外，這些企業面臨的關鍵挑戰，也可以作爲機遇。

– 科技新視野

科技是一只800磅重的大猩猩，對所有行業都造成了嚴重破壞，美容業也不例外。技術進步可以威脅到任何行業，除非積極加以利用。

歐萊雅(L’oreal)等公司已經做到了這一點。消費者可以在手機或是網站上虛擬試妝，足不出戶即可嘗試新産品。該公司還通過在線實時聊天將有皮膚問題的用戶與合適的産品甚至皮膚科醫生聯系起來。

由于女性美容業比男性美容業規模大得多，這些開發和産品具有可擴展性，因此有利可圖。對于男性來說，這些技術驅動的機會爲未來的需求和解決方案提供了路線圖。

– 風格無國界

盡管男性裝扮是一個全球性的現象，但在這方面存在一些明顯的區域差異，國家之間對特定美容産品和服務的需求也不盡相同。

韓國在亞洲是一個“領先”市場，而在歐洲，英國也可以被視爲一個“領先”市場。美容公司需要發現“下一個”韓國或“下一個”英國，因爲這些利基市場可能預示著未來更大的市場。

隨著媒體的曝光，這種風格的跨國融合經常發生，有時甚至出人意料。這種現象可以追溯到貓王和邁克爾傑克遜，他們的風格影響了全世界。韓國防彈少年團在艾倫•德傑尼勒斯脫口秀節目上的亮相，可能還引發了北美男性對韓國“風格”的興趣。

– 跨界精准打擊

男人的打扮只是男人生活或生活方式更大範疇的一部分。在某種程度上，男性美容與時尚、食品、酒精、健康、休閑、旅遊、汽車、配件等其他行業都有聯系。

這些市場之間的關系可以在男性生活或生活方式雜志上看到。其中一些雜志有關于化妝品版塊，在那裏他們提供關于新産品的提示和信息。比如說，HERR理發店允許戶外品牌添柏岚(Timberland)在其漢納姆門店的顯眼位置展示其新産品，這對年輕顧客很有吸引力。

交叉創新的另一個例子是世界第四大釀酒集團嘉士伯(Carlsberg)推出的一系列啤酒化妝品。考慮到啤酒在男性中的流行，Carlsberg打賭含有啤酒的護膚和護發産品也同樣會受歡迎。

除了HERR和Carlsberg，還有許多可能性，比如跨界産品和零售創新，以及共同打造品牌的機會。

亞洲男性打扮的趨勢和偏好再一次證明，亞洲並不符合傳統的營銷模式。因此，公司需要在這個日益重要的市場上調整他們的著眼點，根據市場實際情況推出産品和營銷活動，迎接困難與挑戰。

而對于國內的化妝品市場，聚美麗創始合夥人、首席內容官夏天對此發表了自己的看法：“中國男士化妝品市場一直以來都有點‘雷聲大雨點小’的特征，但這幾年有了一些突破。主要是因爲經濟的持續高速發展，加上基數低，特別在線上男士産品還是獲得了比較大的增幅。一般來說洗護、護膚、彩妝、香水幾個品類是依次發展的，近幾年男士洗護領銜，男士護膚越來越熱門，是很好的紅利窗口。

當然，目前的男士産品還有很大的‘平移’女性産品以及品類的趨勢，如何深刻洞察男士肌膚特有的需求與特點，並開發出革命性的能代表男士護膚獨特賣點的産品，是我很大的期待。當然新時期要用新方法，今天的創業者一定要抓住社媒風口，做獨特的産品，把動人的産品故事利用碎片化社媒營銷吸引年輕消費者，伴隨消費者一起成長，相信一定能有代表性新銳男士品牌冒出來。”

消息來源：jumeili.cn