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2015年，越南當地媒體KENH14在一篇文章《網吧大部分時間都很空曠，即使降價依然乏人問津》中記錄了當時越南網吧行業的蕭條狀況——

長時間沒人經過的過道上擺了兩輛自行車，鍵盤整齊地斜插在桌上，椅子看起來沒有拖動過。但狹長的空間和設備使用痕迹讓人不難想像出這裏曾經的熱鬧景象。

但十年前，這裏卻是另一番景象。

從2005年的某個時間點開始，越南網吧整夜的燈火通明就成了常態，一撮一撮年輕人挨家挨戶詢問著是否有尚存的空位，擠破頭地要玩一個叫《武林傳奇》的遊戲。

《武林傳奇》是國産遊戲《劍俠情緣網絡版》的越南版（以下簡稱劍網1），這是一款在中國網絡遊戲發展史上極具代表性的武俠類遊戲，不僅帶動了國內自研網絡遊戲的熱潮，更是在2005年遠銷東南亞，一度在越南創下了高達70%的市場占有率，成爲“越南第一網遊”。

至此，“劍俠情緣”成爲了越南市場的最大網絡遊戲IP，成爲了中國互聯網産品出海的典型案例。2019年4月，其同名手遊在越南市場上線首日，便登頂了iOS暢銷榜，且穩居暢銷榜前十，在線、收入均突破越南手遊市場曆史記錄，成爲越南現象級手遊。

而《劍網1》在越南的火熱只是中國互聯網産品在東南亞受歡迎的一個縮影。如果你在東南亞地區浏覽當地的APP暢銷榜，你會發現某些排在前面的APP帶有明顯的中國基因——像是TikTok、Hago、BIGO LIVE、Lazada、Shopee等等，中國互聯網應用滲透進了東南亞人生活的方方面面。

AppAnnie 2020年的數據顯示，在全球主要市場的移動遊戲TOP250 中，中國移動遊戲市場份額占比最高的區域就是東南亞，占比高達59%以上。中國移動應用的出海發展目前在東南亞市場成績斐然，且趨于成熟。

在很多人印象中，東南亞似乎只是幾個風景不錯、但發展相對落後的小國的集合體，互聯網行業並沒有太大的空間。爲什麽它能成爲中國互聯網企業的下一個戰場？

本期，Inpander就跟大家聊一聊真實的東南亞互聯網市場。

一.爲什麽是東南亞？

我們結合自身優勢，從4個維度進行綜合判斷：

1.人口

東南亞主要包括印尼、越南、菲律賓、馬來、泰國、新加坡等11個國家，人口總量將近七億，是繼中國、歐洲、美國之外擁有 6 億消費者的又一市場。

同時，這裏也是人口最年輕的新興市場，擁有全球數量最多的年輕用戶，近7億人口的平均年齡僅在30歲左右。

而且，東南亞核心城市和首都經濟圈集中度極高。雅加達擁有1/5北京面積，馬尼拉擁有僅1/25的北京面積，卻都承載了超過北京的人口數量，這意味著大量勞動人口聚集在經濟圈範圍，推動了當地的互聯網發展。

2.經濟

東南亞主要包括印尼、越南、菲律賓、馬來、泰國、新加坡等11個國家。根據2018年統計數據顯示，東南亞人均GDP大概是4300美元。最近十多年以來，GDP增速都比較快，一直保持在5%到6%之間，各個國家會有點區別。這個數字跟中國相比，大家可能覺得不算高，但是放眼全世界總體，除了中國和印度，東南亞是這十年來發展最快的。

3.互聯網

東南亞是全球互聯網使用者最多的地區之一，其互聯網用戶超過了3.8億。東南亞人平均每天花費3.6小時在移動互聯網上，其中排名第一的泰國平均每天花費4.2小時。他們大部分都會將時間花在遊戲、社交、消費、視頻等方面，爲中國互聯網産品出海東南亞打下了良好的互聯網基礎。

根據《2021年東南亞數字經濟報告》，到2025年，東南亞數字經濟規模預計超3600億美元，並且有望到2030年達1萬億美元規模。

4.文化

東南亞是一個東西方文化交彙的地方，也是除了中國本土和港澳台之外，受中華文化影響最大的區域。東南亞也是華裔人口占比最高的區域，新加坡爲80%，馬來西亞30%，印尼8%。

可以說，面對互聯網紅利和人口紅利疊加在東南亞的廣闊市場，中國互聯網企業有著豐富的機遇和明確的發展前景。

二.競爭格局

從以騰訊、阿裏、字節爲代表的巨頭，到歡聚、SHEIN等中小玩家，衆多中國企業在此跑馬圈地，在彼此針尖對麥芒的競爭中，直面同樣漂洋過海而來的歐美、日韓廠商的壓力。

其中，國內巨頭方面字節跳動旗下短視頻平台TikTok在東南亞完成了商業化，手機應用（APP）數據研究公司Sensor Tower的數據顯示，在總人口約6.3億的東南亞地區，TikTok的下載量已經接近2億，而過半的下載者都是不到30歲的年輕人，市場年輕化，發展有前景！

不僅如此，TikTok還成爲了其他出海産品做品牌廣告的必要媒介。

像朝夕光年旗下遊戲《RO仙境傳說：新世代的誕生》，2021年爲了在泰國打開市場，增加産品知名度，就與Inpander合作在Tiktok上發起了主題品牌標簽挑戰賽，衆多位舞蹈/顔值/二次元領域的KOL接力PK，助力Ragnarok X完成流量收割，登頂泰國iOS免費榜及暢銷榜榜首。

除了真身上陣，這些巨頭還熱衷于通過投資的方式布局東南亞市場，目前大部分東南亞獨角獸都和關系匪淺，比如SEA和Gojek（現在的GOTO）都接受過騰訊的投資，Lazada、Bukalapak、Tokopedia背後都站著阿裏巴巴，接受過阿裏一系列的技術和人才扶持，而京東自2017年以來，投資了Tiki（越南）和Pomelo（泰國）等多個大型電子商務平台，並與泰國泰尚集團（Central Group）成立了合資公司，在印尼開設了多家實體店。

相應的，歡聚集團、SHEIN則是東南亞中小企業的頭部代表。

自2016年出海以來，歡聚在東南亞擁有直播應用Bigo Live、短視頻平台Likee、遊戲社交平台Hago等産品，據App Annie2021年10月中國非廠商以及應用出海 TOP30排行榜顯示，歡聚集團居收入榜第2位，僅位于TikTok（抖音國際版）母公司字節跳動之下。

全球時尚品牌 SHEIN 也已將業務拓展到新加坡及東南亞國家，並將新加坡作爲東南亞的業務中心。

目前，SHEIN 已在東南亞地區開設了新加坡、印度尼西亞、泰國、越南和菲律賓的品牌獨立站。公司表示，未來也計劃在馬來西亞創建獨立網站。據Inpander了解，在東南亞的擴張過程中，SHEIN 仍將專注于利基市場、采取數字營銷和網紅營銷。除了當前的 OOH 和 TikTok 廣告之外，SHEIN 還計劃在新加坡舉辦快閃活動，讓消費者能夠線下感受其産品並且了解到更多有關品牌的信息。同時，SHEIN 還利用其 SHEIN X 設計師計劃與新加坡和東南亞的本地設計人才合推出設計師系列。

三.機會在哪裏？

東南亞各主要國家出海機遇

整體來看，購物、短視頻、流媒體服務和工具等中國app更受東南亞人喜愛。值得注意的是，隨著直播與短視頻風潮的興起，視頻類App的用戶在線時長在過去三年間翻倍的增長，高于手遊類App，僅次于社交與購物類App。

1.印度尼西亞

印尼是東南亞最大的智能手機市場，互聯網與網絡基建快速發展，行業布局需垂直化。

出海玩家可優先考慮遊戲、電商、泛娛樂、金融科技、工具等行業：

• 教育類遊戲在印尼市場堪稱一大特色類型
• 策略類、MOBA、棋牌類遊戲占有半壁江山
• 視頻社交主導印尼市場
• 視頻編輯、工具、攝影、圖書等品類均有卓越表現

2.泰國

泰國是東南亞地區手遊市場規模最大的平台，收入占該地區總規模的28%。互聯網環境與網絡基建較好，遊戲付費能力較強。

出海玩家可優先考慮遊戲、電商、金融科技、工具行業：

• MOBA遊戲獨占出海鳌頭
• 在線視頻屢見成效

3.新加坡

作爲廣泛受到華人文化影響的區域，新加坡是整個東南亞市場對中國app接受度最高、也是遊戲付費傾向最高的國家。

出海玩家可優先考慮遊戲、電商、金融科技、視頻編輯、圖書閱讀等領域：

• 東南亞最成熟的電商市場；
• 頭部遊戲市場國內産品占六成；
• 視頻編輯&圖書應用國産占半壁

4.越南

越南擁有和中國高度相似的文化背景，人口僅次于印度尼西亞和菲律賓，被公認爲是世界上互聯網審查制度最嚴格的國家之一。

出海玩家可優先考慮遊戲、金融科技、短視頻直播、文娛、電商等行業。

• 動漫、韓劇、中劇、體育等都是可以切入的細分市場；
• 數字支付、個人借貸和企業融資是越南金融科技的三個細分領域；
• 帶有仙俠武俠IP的MMORPG遊戲産品在越南十分受歡迎；
• 越南市場目前最受歡迎的爲休閑類遊戲，其次爲動作類跟模擬類遊戲。

5.菲律賓

東南亞第二人口大國，年輕勞動力人口占國民人口的75%，是亞洲最年輕的國家之一。

出海玩家可優先考慮遊戲、金融科技、電商等行業：

• 受經濟發展水平影響，對付費遊戲接受程度較低；
• 對遊戲畫面和質量則有著較高的要求；
• 政府大力鼓勵發展金融科技行業；
• 電商市場仍處于用戶培育的快速發展階段。

6.馬來西亞

對遊戲發行商來說，馬來西亞是和新加坡、泰國一樣的必爭之地，受中國IP影響很深，再加上大部分馬來人都會說英語，因爲不太需要本地化。

出海玩家可優先考慮遊戲、金融科技、電商等行業：

• 大多數消費者更喜歡免費遊戲+內購的形式；
• MOBA和SLG受歡迎，華人用戶付費占比多；
• 休閑遊戲在馬來西亞也非常受歡迎；
• 對跨境購物比較開放；
• 信用卡普及率和使用率僅次于新加坡。

四.出海痛點:進軍東南亞仍面臨三座大山

在實際出海過程中，文化、網絡設施、支付是擺在每個想要進入東南亞市場的玩家面前的三座大山。

1.文化

東南亞文化與中國看似相近，實質上卻仍存在巨大差異。如語言、宗教問題上，都讓出海企業十分頭痛。

語言方面，東南亞有超過10種以上的官方語言，即便被定爲官方語言，也未必所有人都掌握，比如菲律賓官方語言是他加祿語（tagalog）和英語，但菲律賓說他加祿語的國民只有大概30%，官方語言外還有大約170種左右的方言。

宗教方面，其分布也千姿百態，其中，印尼是該地區穆斯林最多的國家，泰國是世界最大的佛教國家，菲律賓則是東半球最多天主教徒的國家。此外還有信仰印度教，猶太教還有泛靈信仰的人。

企業在本土化運作時，一定要時刻注意宗教禁忌，時刻嚴化素材細節審核，尊重各宗教文化，避免使用亵渎、惡搞佛像或者渎神的素材。

2.網絡基礎設施

整個東南亞市場的網絡建設是相對分散的，並不像中國是一個統一市場。這也導致，東南亞各個國家的網絡基礎設建設狀況參差不齊。新加坡或者新加坡周邊的國家可能會擁有相對較好的基礎設施，但其他相對不這麽發達的國家和地區，網絡用戶體驗就會相對較差。

其次，中國網絡的基礎設施較好，大部分國人用的上網設備也比較先進，但在東南亞，有不少人用低端機，且雖然東南亞是4G網絡，但速度比國內慢，有時甚至只有國內的一半。

因此，爲了適應東南亞用戶手機配置普遍偏低的情況，出海開發者有時候需要主動降低了畫面等方面的配置，在小下載包的情況下也能實現流暢運行。

3.支付

東南亞各國在支付方面沒有通用的貨幣，有些市場甚至連銀行的普及率也不高，據了解，東南亞很多國家信用卡覆蓋率不到10%，在東南亞將近 4 億成年人中，1.98 億人沒有銀行賬戶。所以東南亞人常用的支付工具主要是電子錢包、預付卡、便利店支付、運營商支付等。

在此背景下的東南亞大部分國家的金融科技並不發達，如何高效進行無現金支付、跨境支付、外彙結算等等都是擺在出海企業面前的問題。

總之，中國出海玩家需做好充分准備，耐心打磨産品質量的同時，做好本地化運營，包括符合本土化的産品設計、合理的支付方案等等，解決完這些問題之後，還需要制定本地化的營銷策略將産品推廣出去。

五.營銷策略:東南亞市場網紅分布情況極其特點

在衆多營銷手段中，KOL營銷正是消費者形成産品認知的關鍵一環，品牌可以通過KOL社交分享、多樣化內容的方式，實現用戶的情感認同。

那麽東南亞不同國家的網紅營銷有何差異？

1.印尼：對産品不挑剔

印尼網紅相對其他五國表現更加佛系，他們對産品不挑剔，YouTube、TikTok、Instagram是印尼網紅最多的社媒平台。

不過，印尼網紅缺乏創意能力，同時喜歡慢節奏生活因此效率較低，在內容創作的時候需要廣告主進行一些引導，最好是再提供 brief 或者提供一些案例視頻進行參考，可以省去很多的溝通和制作時間，解決返工問題。

同時，印尼網紅比較愛拖延，脾氣比較暴躁，廣告主需要耐心地提醒他們創作進度，同時要給予他們贊美和鼓勵，才可以拿到一個不錯的合作結果。

2.泰國：不喜歡複雜的合作模式

泰國是東南亞網紅營銷最熱門的市場之一，根據數據顯示，原因是泰國人每天在社交媒體上花費近三個小時，56%的人喜歡跟隨網紅KOL。（點擊藍字了解：出海泰國，必須要了解的本土社交媒體趨勢）

時尚與美容、藝術與娛樂（生活方式）、食品與飲料、旅遊和遊戲是泰國人最喜歡的視頻類型。YouTube 是泰國最受網紅歡迎的平台，占比爲 37.79%，而 Instagram 和 TikTok的使用率相似，分別爲 28.78% 和 26.91%，而 Twitter 爲 6.52%。

泰國網紅有一個特點就是，很怕麻煩，因此，品牌方需要經常配合他們，協助錄屏、寫稿子，發 demo 給他們參考創作。

但泰國網紅誠信度還是非常高的，幾乎很少在泰國推廣時遇到一些跑單的、或者騙子。近兩年，泰國也越來越重視版權意識，同時也非常注重甲方的質量。

3.新加坡：市場相對成熟

該國網紅營銷市場發展相對成熟，這也導致政界人士將影響者策略作爲其競選活動的一部分。

這包括戰略性地使用 Instagram 自拍（Abidin 2017a）和此前與一些最大的 Facebook 和 YouTube 內容創作者合作的視頻娛樂（新加坡千禧一代 2020、Nubbad TV 2020）。

4.越南：合作門檻較低

整體而言，該國合作門檻比較低，不過網紅年齡偏小，因此富有個性的同時創作力很豐富，並且他們的創作內容比較真實。和越南網紅合作起來大家可以換一種套路溝通。

值得一提的是，越南地區的遊戲類網紅合作報價要高出其他類別的網紅不少，需要大家去注意。

5.菲律賓：價格逐年上升

菲律賓是東南亞最愛上網的國家，人均是每日上網時長是 10 小時 54 分鍾，並且菲律賓用戶比較願意 Vlog。在菲律賓做 YouTube 推廣，建議大家使用植入的方式，少用完播的方式，因爲大家在 YouTube 上也更願意接受植入式的推廣。Facebook 是菲律賓最大的社交媒體平台，用戶數量極高，建議做菲律賓市場的同學不要忽略這個渠道。

菲律賓網紅市場隨著商業化程度越來越高，流量價格也逐年上升，目前主要呈現以下幾個特點：

• 泛娛樂網紅數據較多，垂直類頻道比價少
• vlog類視頻、植入形式更加受歡迎，完播率好
• 具有一定的創意能力，30%+網紅有自己的創意想法，需要多溝通
• 溝通意願強，效率高

6.馬來西亞：華人or 馬來人？

馬來西亞人常用YouTube、Instagram兩大平台，藝術與娛樂、時尚與生活方式、美妝是馬來西亞人最喜歡觀看的內容。

馬來西亞在東南亞比較特殊。主要體現在這個國家人口比較少，只有3000 萬；其次是多民族，該國人口分爲是華人和講馬來語的馬來本土人兩部分。華人的特點是流量非常貴，但是配合度、信譽度都非常好。馬來本土人的流量相對便宜。

但是，在推馬來西亞的時候，推廣範圍可以輻射到三個地區，與華人合作的時候可以覆蓋到新加坡，和馬來本土人合作時可以輻射到印尼和文萊。