如何像打造現象級APP一樣經營一座購物中心。

1995年後出生的中國“Z世代”，被稱爲互聯網世界的“原住民”，他們創造了“宅文化”，有了互聯網O2O平台之後，與社會的直接聯系變得可有可無。如何把“宅”在家裏的Z世代吸引到現實生活中？購物中心運營商合生商業想出了一個可行的辦法。

11月，在合生商業的原創潮流體驗節日「光合奇妙節」期間，北京、上海、成都、廣州數以百萬計的互聯網用戶通過抖音、大衆點評、小紅書等平台慕名而來，來到現實中的合生商業購物中心，參與四城六店聯動。節日期間，合生商業也同步推出線上直播帶貨。

消費及體驗空間突破了物理的界限，線上與線下形成了閉環——這一現象級市場營銷活動的“幕後”，合生商業建立了公域及私域流量渠道、“以用戶爲中心”的創新運營思維以及堅持長期主義的資産管理戰略。

“光合奇妙節”：從公域到私域

11月20日至12月12日，「光合奇妙節」在北京、上海、成都、廣州四個城市的六家購物中心，以及抖音、大衆點評、小紅書等互聯網平台同步進行。截至12月8日，合生商業已經形成了一組亮眼的營銷數字：

抖音平台上，有關#光合奇妙fun光芒#的抖音話挑戰，累計播放量高達5.9億；大衆點評和小紅書平台，近1000篇圖文、視頻形式的種草筆記被互聯網用戶主動發布，圍觀人數近100萬人；僅兩個活動日，合生商業就合計收獲4.27億元的銷售額。

節日不僅在線上平台實現刷屏，看過抖音視頻及小紅書筆記的“Z世代”集體“遷徙”到合生商業的線下商場打卡。

“拉新”、“留存”、“促活”——合生商業將互聯網公司打造爆款APP的方式融入到購物中心運營過程中。依靠大數據，圍繞不同區域、不同群體消費者的興趣和好奇心，實現了個性化的用戶體驗。

舉例而言，拉新環節，在抖音帶有「光合奇妙節」的話題發布頁裏，街拍、手勢舞、翻唱、美食各類型視頻把商業空間的市井場景被互聯網平台展現地豐滿多元。街拍網紅在各城市合生商業地標的門口出鏡；來自音樂學院的高校青年翻唱“光合奇妙歌”主題曲；知名的種草達人在不同品類的店鋪分享購物經驗。

大衆點評發布文字筆記的用戶，更多分享了此次節日的線下巡展形式和網紅餐廳的美食體驗。在兩個互聯網平台參與分享活動的用戶，可以分別領取線上紅包和線下實體店的優惠。

在留存環節，吸引Z世代消費群體加入這場活動不單靠紅包補貼，「光合奇妙節」成爲實體商業中營銷現象的原因，是年輕人們願意主動把線下體驗分享到網絡平台，這與合生商業豐富的線下活動有關。北京、上海、成都、廣州，四城六店在不到一個月的時間裏，時尚、藝術、二次元、樂隊、話劇、萌寵、極限運動、瑜伽、街舞、馬戲表演、市集等領域的近30種業態輪番呈現在消費者面前。

當越來越多的人願意爲興趣和精神愉悅付費，品類豐富的持續叠代的主題快閃活動，激發用戶不斷探索的欲望，與消費者産生“心流”，在精神層面達到共鳴，Z世代新新人類抑或是普羅大衆都可以接觸愛好。

在“促活”環節，合生商業堅持的「一座購物中心即是不同的城市名片」，整個節日期間的線下比賽和活動也與“城市性格”關聯。處于亞熱帶的廣州海珠合生廣場在中庭展示了“奇花異世界”；北京朝陽合生彙舉辦了“光合奇妙滑板賽”；上海五角場合生彙布置了精致的“光合K歌小舞台”和“光合魔幻巡遊”原本的線下商業之外，再打造一座第三空間。

此外，線上版「光合奇妙節」玩起了直播帶貨，活動首日、在一次連續10小時的直播中，合生商業收獲超115萬元的GMV（商品交易總額）、近3萬人觀看點贊、以及超1200個訂單。

整個過程中，合生商業成功地將流量從公域導至私域，又通過數據分析推導出用戶畫像，爲購物中心的持續經營、持續創新奠定了基礎。

高粘性用戶的“養成史”

合生商業把線下實體空間當作一個超級流量平台去做，不僅是打卡目的地，本質還是消費目的地。“打卡目的地”難逃過氣網紅宿命，“消費目的地”卻可以在品類創新、內容持續和場景叠代中，不斷和用戶形成新聯系，把留存用戶“養成”爲高粘性用戶。

達成這樣的目標需要不斷挖掘更新空間價值、以及數字化運營工具的創新。

朝陽合生彙是抖音美食探店博主的高頻目的地，作品開頭往往是“某某網紅/米其林餐廳名吃又開在合生彙了”，視頻背景中，是經常更新的不同主題，

北京朝陽合生彙的B1-B2有一個“21區BLOCK”美食主題街區，自2017年開業至今，已發展成爲聞名京城的網紅小吃、宵夜覓食地。在前期設計風格定位時，21區BLOCK就把創新空間賦能給商家，希望每個店鋪能夠在場景裏植入有趣好玩的內容，用場景的故事將人鏈接在一。

依托于此，21區block不是只引入餐飲這一種業態，美食、文創零售約占和娛樂體驗分別約占60%、30%和10%。同一處空間，合生商業往往在一年內進行多次更新，留給消費者“常來常新”的印象。2021年11月，街區的主題又換爲“微醺”，以霓虹街景爲主題，爲年底節日氛圍預熱。

「一座購物中心是不同的城市名片」不僅是合生商業對差異化的追求，更是聚焦了空間在地化的洞察，“惬意、躁動、享樂 ”是上海人的標簽，在上海五角場合生彙周年慶期間，購物中心與潮流藝術家聯名打造公仔IP，與新零售品牌開設便利店概念的快閃店，還在商場樓台玩起了露天電影、日落瑜伽、音樂趴，成爲時尚之都的元素。

一個“有故事的美食街”、一個城市的文化符號裝進mall，類似的還有文和友，都無不把高密度的卷入感體驗做到極致，打造線下繁榮。

場景的打造和空間的利用不僅僅是指地塊的價值，而是如何發覺線下商業的空間價值，有足夠消費者的洞察力和好的內容進行支撐。有內容的場景打造在調動人的感官、情緒方面有著強大的力量。

每一個消費者與在購物中心發生消費動作後，便成爲合生商業大數據消費行爲畫像。在技術工具支持方面，合生商業自我孵化了技術公司——合商雲彙，爲商業綜合體數智化運營提供數字化運營解決方案，實現線上線下消費世界全鏈打通。

會員雲平台對消費者的注冊、購買、停車、領券等行爲進行全場景數據采集，從潛客到付費活躍會員的全周期運營，購物中心都有不同的福利和關懷，喚起消費者印象。

在公域廣度、私域粘性及商業閉環的生態下，合生商業建立起公司在資産管理行業的護城河。

長周期的資産管理戰略

能成爲一座城市的商業地標，運營者往往苦心結合地塊的文脈發展，再進行在地化策劃，上海新天地的地塊起源最早可追溯到1911年，曆經了漫長的舊改過程。

如今一座商業地標從開發到落地，也往往需要3-4年的時間。開發、規劃的周期高于傳統地産項目，追求産品力的新意，需要依賴自由資金開發業務、輕重並舉的擴張模式。

合生商業集團聯席總裁趙澤生曾對外透露，合生商業在管項目有一定比例是通過小股操盤的輕資産模式引入，與極端化的“重資産”或“輕資産” 商管公司成長模型不同，合生商業傾向于“小股操盤”，除了基本的操盤能力，通過創新營銷與運營提升商業地産的坪效，實現租金現金流的持續穩定增長，最終尋求不動産資産證券化的估值提升。用小杠杆撬動管理利潤，收獲持續的現金流，這是健康的發展模式。

從海外市場經驗來看，商業地産公募 REITs 的發行爲行業提供了重要金融支持，利于企業在有限的資金條件下盤活更多存量資産、提升資産投資回報率。凱德商用新加坡信托(CMT)爲新加坡證券交易所首支于2002年上市的房地産投資信托基金。2020 年 11 月，CMT 與凱德商務産業信托CCT合並且更名爲凱德綜合商業信托CICT，重組後 CICT 資産規模及市值得以大幅提升。

CMT(合並前)資産組合數量穩健提升，資産總額及公司市值由 2011 年的 84.7 億新元及 56.6 億新元提升至 2019 年 117.3 億新元及 90.7 億新元；截至2020 年底，合並後 CICT 資産總額及總市值躍升至 224.2 億新元及 139.8 億新元，位列亞太地區最大的房地産投資信托基金之一。

合生商業的定位爲商業生態鏈價值創造者，是專業的商業不動産投資、運營及資産管理平台，通過可持續的運營模式和現金流回報，挖掘不動産在資産證券化市場的升值空間。

今年7月，由中金公司擔任計劃管理人、北京怡海易諾投資管理有限公司作爲原始權益人的“中金-合生-北京朝陽合生彙資産支持專項計劃”在上交所成功發行。産品總規模高達80億元，發行利率爲4.35%，該項目創下市場單體購物中心CMBS規模最大。

放眼未來，中國城市化正在從增量開發轉向存量運營，消費者對個性化消費體驗的追求，投資者對穩健資産回報的偏好，都需要商業地産運營商創新思路和經營模式——模擬互聯網的營銷打法、圍繞高粘性用戶的精細化運營、借助資産證券化的資産增值通道，合生商業走在了行業前列。

除了生態鏈的價值創造者，對于長周期的定位，趙澤生曾用“New generation，新生代”做出了回應：

“New generation不僅是指消費者，還包括對合生彙永遠充滿新的期待，我們致力通過內容的提升和變化不斷推陳出新。其次，希望能夠永遠吸引到最前沿、最有審美感、最具消費力的核心群體。”