“旅遊三十人”論壇推薦行業讀物，華高萊斯最新知識成果《未來十年的旅遊》正式出版啦！爲了方便大家閱讀，華高萊斯【文旅瞭望】欄目正式推出網絡版！
與以往【文旅瞭望】以“案例”發布爲主不同的是，《未來十年的旅遊》將針對中國國內旅遊，系統闡述旅遊前沿發展趨勢，旨在爲旅遊業內人士“答疑解惑”。本書將從旅遊自身發展情況以及更高的維度——社會發展進程、科技發展對消費形態的塑造等多個維度，系統闡述旅遊行業所面臨的挑戰和機遇，並分“新資源觀”“新傳播觀”“新客戶維度”以及“新時空觀”四個篇章對旅遊行業如何實現“範式轉換”進行系統闡述。最終，爲讀者展示出未來中國旅遊發展的新趨勢。
目錄
開篇 低垂果實的時代，結束了
1.低垂果實的時代，結束了——我們應該如何規劃未來十年的旅遊？
第1章 新資源觀
2.未來十年，還有什麽能拿來做旅遊？
3.弱勢資源，如何強勢搶占旅遊者的大腦？
4.文旅時代，你會講故事嗎？
5.農業旅遊發展的未來，需要什麽樣的美？
6.離城近，算得上優勢嗎？
7.景點和配套，到底誰更重要？
第2章 新傳播觀
8.未來十年，旅遊靠什麽傳播？
9.一條宣傳語能活多久？
10.我們還需要旅遊宣傳畫嗎？
11.旅遊營銷還需要“大V”嗎？
12.爲什麽IP是旅遊傳播中最難的事？
第3章 新客戶維度
13.未來十年，如何“捕捉”客戶？
14.興趣狂熱粉
15.知識拓荒俠
16.時代懷舊者
17.悅己主義者
第4章 新時空觀
18.未來十年，成功的旅遊地什麽樣？
19.夜遊中，怎樣才算是一場好“秀”？
20.旅遊地的旺季與淡季，是否需要平衡？
21.旅遊地的“全域”發展，會過時嗎？
作者丨常瑤 華高萊斯産業咨詢事業部總經理
圖片丨1/6圖片工作室
三、“捕捉”客戶的新方式——匹配價值
在這種“願望維度”之下，讓“地”與“願望”相互匹配，從而實現有效“捕捉”客戶的方式，比傳統的客戶吸引方式，能夠爲旅遊地帶來更大的價值提升：
首先，這種方式能夠提升消費黏性，解決營銷傳播問題。傳統的營銷多是“一錘子買賣”，客戶的認知成本和傳播成本是非常大的，而“願望維度”下的匹配策略，從“向遊客推薦景點景區”上升到了“與遊客建立情感共鳴”，和客戶建立的是一種基于願望標簽的長期品牌認知和心理鏈接，因此更容易形成黏性消費，吸引客戶長期多次到訪，降低營銷邊際成本。甚至能夠像新加坡旅遊局的首席運營官楊漢忠（Lionel Yeo）所說的：“以至于在他們還沒有想去旅遊的時候，我們就出現在他們的心中和腦海中”❻，真正讓旅遊品牌深入人心。
其次，這種方式有利于篩選品質客戶，提升消費質量。旅遊低垂果實的時代結束後，資質平平的“十八線”景觀想要跻身知名旅遊地非常困難。通過低廉的價格來擴大對客戶的吸引力度，且不說是否真正有效，即使真的靠“來1000個人，從每位遊客那裏賺10元錢”，也必然會給生態環帶來巨大壓力，從而阻礙景區的持久發展。若要避免這種低端發展的方式，則應該努力做到“只來10個人，從每位遊客那裏賺1000元錢”。在“興趣引導出遊，圈層社交無限覆蓋”的今天，就算“十八線”小景觀，依然可以成爲一群人眼中的“西施”。因此這種靠更少的人賺更多的錢的方式，是有可能做到的。
若要做到這一點，則要像新加坡那樣“捕捉”客戶：“吸引那些更成熟的客戶——在旅遊中追求更多富有抱負的價值主張的客戶。”❼當你告訴他可以在這裏實現作爲一個美食家或極限愛好者的美好人設和願望時，那些願意爲旅遊的高品質消費買單的“資深玩家”，會比普通遊客更加激動。這等于在無形中提升了客戶質量和消費質量。
隨後，這種方式帶來“超越邊界”的可能性，挖掘增量價值。在越發激烈的競爭格局下，資源普通的旅遊目的地原本處于客戶搶奪的劣勢方。但“願望”是開發的、超越邊界的。新維度不僅打破了傳統的人口統計邊界，而且更打破了傳統的資源塑造邊界。它的意義不僅在于給客戶帶來更多元個性的旅遊選項，更在于給予普通旅遊地更多的客戶可能性與資源重塑的可能性。
“二次元旅遊”“收藏品之旅”……傳統緯度下無法施展拳腳的新玩法，在未來擁有了無限想象空間。過去資源普通的地方，也可能通過小衆願望的客戶切分，逆襲成爲某個願望標簽下的旅遊新星，而且“願望”雖然看似抽象，但是每一類願望細分之下，對應的主題和項目卻是十分具象化的，與傳統維度相比，更有利于實現旅遊特色的聚焦塑造。
四、瞄准“願望”，捕捉時代贈予的新客戶
未來十年，“願望”與旅遊地的匹配，是旅遊成功的不二法門。爲此，我們需要了解未來十年人們的“願望”，從而捕捉到新時代贈予的客戶。在之後的四篇文章中，我們將在“新客戶維度”下，就“興趣狂熱粉”“知識拓荒俠”“時代懷舊者”“悅己主義者”四種客戶分別進行詳細的描摹闡述。
行筆至此，可能有人要問：每個人的“願望”都有無數種，每種願望都能創造一種客戶，爲何單單介紹這四種客戶呢？
首先，“興趣狂熱粉”“知識拓荒俠”“時代懷舊者”“悅己主義者”並不是我們的臆想，也不是哪個偏門或冷門的小群體。這四種旅遊客戶，而是基于未來年時代大趨勢的梳理與分析而得出的判斷。可以說，這四種客戶所代表的是未來十年主流旅遊者的“普遍願望”。
其次，這四種客戶的願望對旅遊地具有強大的塑造力。換言之，他們對旅遊地有執著而明確的要求，只要旅遊地達到他們心中的願望要求，哪怕千山萬水，哪怕一擲千金，也會義無反顧地前往。所以，旅遊地只要了解這些客戶的明確願望，按圖索骥地打造自身的旅遊産品，就非常有可能“捕捉”到這些確定性的客戶，從而帶動更多的圈內圈外旅遊者。
總之，揣摩這四種客戶的特點，是未來十年打造旅遊地能夠成功“捕捉”到有效客戶的新手法。這四種客戶的特征，可以概括爲：
“興趣狂熱粉”——任何人都可能因爲對某種事物感興趣而觸發旅遊。所謂“興趣狂熱粉”，重點在“狂熱”，即那些各種各樣興趣圈中的“硬核玩家”。正是由于這些人的存在，才有了帶動起興趣旅遊規模化發展的種子。要想“捕捉”到這樣的客戶，並帶動隨之而來的圈中愛好者，旅遊地的景點設置與服務就必須精准地向這些“內行”展示出本地的“專業”與“地道”，否則，就算其他輔助設施再精良也難以博得他們的青睐，更無從談起對圈內人的吸引。
“知識拓荒俠”——我們必須意識到未來十年，普遍的知識焦慮會讓更多人不僅會爲“知識付費”，更會爲“知識旅遊”，而“知識拓荒俠”們不僅是發現一個個陌生旅遊地，他們也會在那些熟悉的旅遊地拓展他們心中的“新知識點”。他們的“知識拓荒”是滿足自己的愛好，更是“秀知識”的過程——要把他們比別人多知道的那一點點展示出來。對于這群人來說，知識越多，懂的故事就越多。這也反向要求旅遊地一定要讓他們真正看到、聽到、玩到他們心目中的“故事”，因此，旅遊地如何挖掘和創造出讓這些旅遊者能夠展示的“知識梗”，才是吸引到他們的硬道理。
“時代懷舊者”——懷舊是一種普遍的剛需。不斷加快的社會發展，讓所有人猶如置身于一部加速的時代跑步機上。在未來十年，懷舊的群體正在放大，懷舊旅遊絕非老年人的專屬。“青春式懷舊”正在推動“Z世代”成爲“懷舊旅遊”的主力消費群體，成爲“時代懷舊者”。這些年輕的懷舊者，本質上是一群追逐潮流的人。他們對“舊時光”並無自身的親身感受，但也正是如此，他們反倒沒有了某個固定時代的羁絆。可以說，他們的“懷舊”帶有很大的隨機性——那些讓他們覺得“新鮮的”和讓他們覺得“美的”，都有可能激發他們的懷舊熱情，從而前往旅遊。因此，面對這些“潮流懷舊者”，旅遊地所做的並不是一味地做舊仿古，而是依托某個“曆史錨點”搭建起這些青春人群與心目中的那個舊時光共鳴互動的“社交平台”。
“悅己主義者”——所有的旅遊本質上都是一種悅己行爲。悅己旅遊不是女性專屬的，通過旅遊讓自己得到放松，得到快樂，是所有旅遊者相同的訴求。未來十年，出生在經濟高速發展時期、生活富足的“Z世代”將成爲新一代悅己主義者，但“Z世代”對旅遊的悅己定義會與以往的旅遊悅己行爲，造成巨大差異：他們不僅希望通過旅遊達到在物質上的獎賞，更希望通過旅遊來實現一個“更好的自己”——在精神上的自我滿足和自我提升。因此，對于旅遊地而言，平庸的配套遠不及一個绮麗夢想的實現更能吸引年輕的“Z世代”。如何“造夢”而並非如何“造景”，才是未來旅遊地需要反複琢磨的關鍵。
總之，上述四種客戶的本質共性在于——把握住時代的變化，深挖那些由時代造就的旅遊新訴求。由此，在未來十年，旅遊地才能成功地“捕捉”到客戶。
五、新客戶維度，意味著“新”的“全人群觀”
旅遊總是希望追求客戶吸引的最大化，甚至能夠引起“全人群”的關注。上述四種新客戶群體，看似具有一定的人群局限性，但實際上是對“全人群”觀的策略性刷新。
1.真風雅VS附庸風雅：心維度只聚焦一類人，過于客群小衆？
新維度的劃分並不意味著其只能吸引一類人。它不是一個小衆的邏輯，而是一個逐步代入的邏輯。在現在這個流量經濟時代，人群的吸引邏輯是“意見領袖”帶動下的靶向聚集邏輯。新客戶維度首先抓住“真風雅”的標簽人群，讓他們作爲意見領袖、形成“圈內輿論”，進而吸引“附庸風雅”的跟隨者聚集，甚至逐步“出圈”，最終帶動大衆遊客的到來。未來的旅遊最怕“前期博愛，後期無愛”。一個旅遊地如果獲得了成功，它的客戶可以是所有人，但它一定不是由于前期面向了所有人才成功的。必須在最開始就銳利地切入一種客戶，進行千方百計的專寵，才能逐步由圈內走向圈外、由專寵走向博愛。
2.年輕人VS全人群——心維度瞄准年輕人，過于局限年齡？
新客戶維度面向一代年輕人，特別是“Z世代”的時代特質來思考，但是它並不僅局限于年輕人。新客戶維度強調的是在未來年輕主流消費人群引領下的“全人群”視角的轉變，所以在新客戶維度下，年齡已經不重要了，或者說只是一種“泛化年齡”，因爲老年人不再是以“老年”的年齡身份加入，而是以興趣和願望的身份加入。新客戶維度本身就不具有年齡排他性，因爲中老年人不是沒有興趣和願望，而是在上一個時代沒有以願望的高匹配度選擇旅遊地的意識和條件。他們或許不像年輕人一樣是極限運動狂熱粉、二次元狂熱粉，但他們一樣能成爲觀鳥圈、攝影圈的旅遊愛好者。
新客戶維度是通過新人群的帶動，給全人群以一種旅遊觀念的重塑，賦予他們全新的“未來旅遊選擇觀”，讓他們在尋找旅遊“第二春”的過程中擁有更大的消費動力。
綜上所述，未來十年的旅遊突圍，我們需要的不是在傳統市場的極致細分下“撿漏”，而是要在新時代的新需求市場中“迎新”。若要“捕捉”未來的客戶，則必須主動轉變傳統的思考維度，抓住新時代新人群的“願望”需求，爲他們量身定制高匹配度的專屬産品，像新加坡的品牌戰略一樣，甚至讓客戶在沒有想去旅遊的情況下都能“心有所屬”。旅遊地與客戶之間可否構建起親密的“心”鏈接，才是未來能否贏得客戶競爭的關鍵。
·E/N/D·
參考資料
❻Launch of the Passion Made Possible Brand – Speech by Mr Lionel Yeo， Singapore Tourism Board
❼Marketing Singapore， Singapore Tourism Board
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