“1929億美元，增長1.2%”，2019年6月3日，世界直銷協會聯合會（WFDSA）公布了由他們統計的2018年全球直銷行業銷售額。這項數據是基于其60多個來自全球的直銷協會成員。雖不能完全准確反映2018年全球直銷行業的發展概況，但爲我們了解全球直銷行業的發展狀況提供了一個窗口。

以下是網信視點基于世界直銷協會聯合會的數據所作出的分析報告，以幫助讀者了解2018年乃至近四年來全球直銷行業的發展概況。

銷售業績概覽

2015年～2018年全球直銷銷售額（單位：十億美元）

根據世界直銷協會聯合會的統計，2015年至2018年，全球直銷銷售額實現持續增長，從1836億美元增長到1929億美元，三年年複合增長率爲1.7%。這期間，2016年與2017年增量平穩，但2018年增長放緩，與2017年增量相比，相差13億美元。

2019年全球四大區域零售額（單位：百萬美元）

從區域發展概況來看，總體而言，2018年全球大部分地區直銷銷售額實現增長，其中亞太地區、非洲/中東地區兩大區域保持了持續增長，美洲地區在2018年由負增長逆勢轉化爲正增長，歐洲地區自2015年以來首度出現負增長。值得一提的是，在經曆了2015年的高速增長之後，全球四大區域總體增長逐年放緩，2018年均回落到2個百分點以下。

2015年至2018年全球四大區域銷售增速（單位：%）

-亞太-

2018年，亞太地區直銷市場依然活躍，不僅直銷銷售額占全球最高，其增長率也領跑全球。

2018年亞太地區直銷銷售數據

以銷售總額來看，中國、韓國、日本可歸爲亞太地區第一梯隊，業績均在百億美元之上；澳大利亞、印度、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、中國台灣、泰國可歸爲第二梯隊，業績在10億美元之上，其中馬來西亞銷售總額超50億美元；第三梯隊業績在10億美元之下，最值得關注的是越南市場，銷售額超5億美元，而新西蘭墊底僅有1億多美元的銷售額。

2018年亞洲三大直銷市場銷售額（單位：百萬美元）

2015年～2018年亞洲三大直銷市場銷售增速（單位：%）

以增長率來看，亞太區域的大部分地區2018年實現增長，其中增長最快的是越南市場，增長率高達30%。香港、印度尼西亞、菲律賓同樣增長喜人。澳大利亞、新西蘭、台灣、泰國銷售業績有不同程度的下滑，新西蘭下降最快，爲-17.3%。

全球前三的直銷市場中，亞太地區占兩席，中國和韓國分別占據了第一和第三的位置，可見亞太直銷市場的潛力。作爲全球最大的直銷市場，中國直銷市場近年來一直保持著增長趨勢，因而備受矚目。一些直銷企業僅憑著在中國的業績就可進入全球直銷企業前列。可以說，沒有哪家企業可以忽視中國市場的力量。即便是已敗走直銷，宣布放棄直銷渠道的雅芳也並沒有退出中國市場。

中國之外，亞太地區中，最值得關注的市場當屬韓國。2018年，經曆了2017年的略微負增長之後，韓國成爲亞太三大市場中增長最快的市場。韓國擁有5180萬人口，注冊的直銷公司會員就有870萬人。韓國最大的直銷公司艾多美的成長曆史僅僅只有十年的時間。2018年，這家年輕的直銷公司艾多美已經進入全球直銷企業20強（據美國直銷新聞網站統計的2019年全球直銷企業100強）。

在亞太地區的新興市場中，越南市場的快速發展不容小觑，尤其是2018年以來，越南從2017年4.3%的增長率跨越到2018年的30%，可以說實現了一個質的飛躍。2010年3月，越南成立了直銷協會，在協會的促進和政府的監管之下，越南直銷市場已日趨成熟，未來發展潛力值得期待。

-美洲-

美洲地區爲全球貢獻了624.38億美元直銷業績，穩坐全球第二大直銷區域。相對來說，以美國爲代表的美洲市場已非常成熟，其近年來的增長趨勢相對于其它區域而言要低一些。不過，2018年，美洲地區實現了一個漂亮的翻身仗，增長率由2017年的-0.3%回升到1.5%，位居全球第二，顯示出這一區域的市場活力。

2018年美洲地區直銷銷售數據

以銷售總額來看，美國、巴西爲美洲地區第一梯隊，業績在百億美元之上；墨西哥、哥倫比亞、加拿大、秘魯、阿根廷、厄瓜多爾爲第二梯隊，業績在10億美元之上，墨西哥在這一梯隊以58.65億美元的業績遙遙領先于同區間其它國家；智利、玻利維亞、烏拉圭及美洲其它地區構成了第三梯隊，這一梯隊的銷售額大多還不足1億美元。

以增長率來看，美洲地區多數國家直銷銷售額均在增長，阿根廷增長最快，增長率高達23.1%。加拿大、巴西兩個重要的市場有小幅下滑。事實上，巴西市場已是連續四年負增長，加拿大增長率在持續三年下降之後，2018年開始負增長。

作爲美洲最重要的市場，美國在2018年交出了全球頭把交椅，但仍可以說是值得慶賀的一年。在此之前，美國直銷市場的銷售額已連續兩年下滑。2018年，美國直銷銷售額突破負增長，實現1.3%的增長率。美國直銷協會總裁兼首席執行官Joseph N. Mariano 表示：“美國直銷行業正朝著非常積極的方向發展。我們認爲，未來三年，美國直銷行業將繼續保持適度的增長”。

-歐洲-

2018年，歐洲地區是全球四大區域中，唯一一個出現負增長的區域。這也是歐洲地區四年來首次出現負增長。其中，中下梯級國家的業績下滑是影響整個歐洲地區直銷銷售額的重要原因。

2018年歐洲地區直銷銷售數據

以銷售總額來看，德國獨占鳌頭，是歐洲地區唯一一個直銷銷售額上百億的國家，並且位列全球第四。法國、意大利、俄羅斯、波蘭屬于第二梯隊，業績在10億美元之上。第三梯隊中，大部分國家的銷售額在1億美元之上，其中西班牙的銷售額逼近10億美元。

以增長率來看，羅馬尼亞增長最快，增長率達12.2%。匈牙利、烏克蘭、捷克共和國緊隨其後，也取得了不錯的增長率。芬蘭、挪威銷售額下滑最厲害，分別是-15.1%和-10.0%。

德國一直是全球最受關注的直銷市場之一，全球直銷企業10強之一福維克就來自于這裏。德國直銷有著比較悠久的曆史，早在1967年就成立了直銷協會，直銷市場也已發展得比較成熟。不過，近四年來，德國直銷市場增長乏力，增長率不斷下滑，2018年僅僅實現了0.2%的微增長。

在歐洲新興市場中，羅馬尼亞是一個值得關注的市場。作爲歐洲增長第二快的經濟體，羅馬尼亞有著巨大的發展潛力。羅馬尼亞人很有創業精神，渴望機會，直銷對他們而言是一種不錯的選擇。四年來，羅馬尼亞直銷銷售額一直保持著良好的增長情況，並且近兩年已經是雙位數的增長。一些直銷企業已將羅馬尼亞納入海外拓展計劃。2018年，優莎娜在宣布的歐洲拓展計劃中，羅馬尼亞赫然在列。

-非洲\中東-

非洲和中東地區作爲新興市場一直以來備受矚目。總體而言，這是全球增長最快的一個直銷區域。越來越多的直銷企業將觸角深入到該區域，爲其快速發展提供了一劑潤滑劑。2018年，該區域的增長速度放緩，僅僅實現了1.4% 的小幅增長。盡管如此，該區域仍然有許多尚未開發的機會。

2018年非洲/中東地區地區直銷銷售數據

以銷售總額來看，非洲領頭，是這裏唯一一個10億美元市場。南非、中東、摩洛哥業績在1到10億美元之間，其中南非已逼近10億美元。其它如以色列、阿拉伯酋長國業績在幾千萬美元。

以增長率來看，以色列是該區域增長最快的市場，2018年增長率爲15.0%，南非、阿拉伯聯合酋長國業績下滑最多，分別是-6.6%和-5.0%。

非洲是全球新興市場中非常受關注的市場之一。過去，已經有很多直銷企業在這裏開展直銷業務，特別是中國的直銷企業占很大比例。從世界直銷協會統計的數據來看，2015年至2017年，非洲直銷市場一直保持著高速增長。但在2018年，非洲直銷銷售額僅僅增長了1.1%。非洲是一個擁有10億人口的大洲，巨大的人口基數爲直銷業務提供了廣袤的發展空間。不過，動蕩的戰局常常影響著直銷業務的開展。曆史上，就曾有直銷企業因此而退出該市場。盡管如此，這仍然是一個很具誘惑力的市場。2018年，天獅決定在非洲“東山再起”，並加快了在非洲的發展。

值得注意的是，盡管業績體量小，僅僅只有6300萬美元業績的以色列是該區域市場的一大亮點。尤其是在2018年，以色列可以說實現了爆發式增長，由2017年-2%的增長率一下子提高到2018年的15.0%。1989年，康寶萊第一次將直銷帶到了以色列。後來，如新、自然陽光等直銷企業也在以色列開辟了直銷業務，很大原因是因爲“這是一個充滿活力的市場。”

中國登頂之路

盡管只有3820萬美元的微弱差距，中國直銷銷售額首次超越美國成爲全球最大的直銷市場是2018年度全球直銷行業的一大亮點。

直銷起源于美國。據聞，美國第一家采用直銷方式銷售的公司是健爾力（California Vitamins），成立于20世紀40年代初，1945年改名爲紐崔萊(Nutrilite roducts)。安利將直銷模式在美國本土發揚光大。20世紀60年代後，美國直銷公司如雨後春筍般發展，1972年已達到40億美元的規模。1975年，美國聯邦貿易委員會肯定了直銷的合法性。美國直銷在進行自我發展的同時，將這種模式帶到了更多國家和地區，其中就包括中國。

20世紀80年代，一家未取得任何經營許可的日本公司以“偷渡”的方式進入到了中國開展直銷業務。而真正意義上合法進入中國的第一家外資公司是來自美國的雅芳。直銷在中國市場落地之後，經曆了一個非常混沌的時期，以至于政府一度采用“一刀切”的方式禁止了直銷業務的開展。在外資直銷企業的推動之下，2005年，中國直銷立法承認了直銷模式的合法性，直銷在中國終于得以“生根”，開始了真正意義上的發展。這之後，中國直銷市場慢慢變得活躍，本土直銷企業逐漸增多並成長起來的同時，來自全球不同國家的外資直銷企業也紛至沓來，紛紛在中國建立直銷業務。中國直銷如魚得水，開始奮起直追，逐漸壯大規模，直至今天終于超越了直銷“老大哥”美國。

回顧近五年來中國與美國的發展軌迹，我們看到，中國直銷市場一直保持著良好的發展勢頭，特別是2014年與2015年，中國均維持著雙位數的增長率。中國本土直銷企業的崛起功不可沒。許多中國本土的直銷企業僅僅憑借著在中國一個市場的業績，就可擠進全球直銷企業100強。中國，已經成爲一些外資企業諸如安利在全球的最大市場。多來年穩坐全球第一的雅芳錯失頭把交椅，在中國直銷業務的失利是一大重要因素。

2014年～2018年美國與中國直銷銷售額（單位：億美元）

2014年～2018年美國與中國直銷銷售增速（單位：%）

利好趨勢之下，外資直銷企業對中國市場更爲重視，不斷加大投資力度；內資直銷企業奮力拼搏，不斷自我完善，促進了中國直銷市場的快速發展。

反觀美國，2014年至2018年期間，直銷銷售額多是小幅增長，其中2016年與2017年兩年銷售額持續下滑。這兩年，美國國內直銷行業發生了一些動蕩，一些老牌直銷公司業績下滑明顯。不過，一些新興的直銷企業正煥發活力，發展迅速。

然而，衆所周知，2018年底，中國直銷行業因爲“權健事件”引發的連鎖效應而遭遇寒冬。中國政府因此開展了保健品亂象整治“百日行動”。期間，一些直銷企業的市場活動幾乎停止。有業內人士預估，這期間，很多直銷企業的業績下滑超50%。此外，商務部還暫停了直銷牌照的發放，並撤回了一些企業的直銷牌照申請。高壓政策之下，2019年中國直銷行業的發展不容樂觀。到2019年底，中國直銷市場的頭把交椅或將交還給美國。不過，中國直銷市場的潛力遠不止于此。無論是否位列第一，中國仍然是一個值得期待的市場。

十億美元市場

2018年，全球共有24個國家和地區直銷銷售額達十億美元以上，遍及亞洲、美洲和歐洲，它們的業績總和爲1810.96億美元，占全球直銷業績總額的93.88%，是當之無愧的全球直銷行業主力軍。這其中，排名前十的市場貢獻最大，它們共同創造了1528.83億美元的銷售業績，占全球直銷業績總額的79.26%。

2018年全球10億美元市場

24個十億美元直銷市場中，有6個百億級市場：中國、美國、韓國、德國、日本以及巴西。中國與美國以300億以上的業績體量遙遙領先于其它直銷市場；韓國、德國、日本業績相差較小；巴西則挨近百億級的門檻，也是6個百億級市場中，唯一一個業績下滑的市場。

墨西哥、法國、馬來西亞三大市場業績體量相近，在50多億美元之間，並與排名靠後的市場拉開了差距。墨西哥近年來的增長稍顯疲軟，法國則保持著穩定的增長率，馬來西亞相對而言發展不太穩定，增長率忽高忽低，相差較大。

有6個市場業績在20億美元到40億美元之間，剩下9個市場在10億美元到20億美元之間。總體來說，業績在50億美元之下的10億美元市場發展差距較大。其中，既有增長率高達23.10%的市場，也有下滑-7.60%的市場。此外，這區間幾乎是一半的市場業績在下滑，一半在增長。

四類熱銷産品

發展至今，全球直銷産品已經變得更爲豐富，從健康産品、家居護膚到公共用品及金融服務，直銷産品正在深入人們生活所需的各個領域。總體來說，健康産品、化妝及個人護理産品、家居用品、服裝飾品是四大類最暢銷的直銷産品。它們總計創造了1610億美元的業績，占全球直銷銷售額約83.46%。

2018年全球直銷産品類別銷售額及占比

作爲全球最暢銷的産品類別，近年來，健康産品在全球的銷售表現一直比較穩定，占比均在三十幾個百分點。追求健康是全人類的共識。尤其在當下，人們對保持健康的意識逐步提升，健康産品因此在直銷行業中保持熱銷。

根據世界直銷協會聯合會的統計，2018年，健康産品在亞太地區直銷銷售中占比達41.2%，相比2017年的50.2%，市場份額有所下降，是該區域最暢銷的直銷産品類別。非洲、中東地區的健康産品直銷銷售占比17.0%，相比2017年的19.9%略有下降，是該區域第三大類暢銷直銷産品類別。美洲地區健康産品直銷銷售占比26.7%，與2017年持平，是該區域第二暢銷的直銷産品類別；歐洲地區健康産品直銷銷售占比32.6%，與2017年的31.7%相比略有增長，是該區域最暢銷的直銷産品類別。

除了健康，美麗也是人們熱衷的追求。作爲保持美麗的必需品，化妝及個人護理産品在直銷行業中同樣獲得了熱銷。2018年602億美元的銷售額幾乎與健康類産品持平。

2018年，亞太地區化妝及個人護理産品銷售占直銷産品銷售總額的29.0%，與2017年的23.1%相比，市場份額有近6個百分點的增長，是該區域第二暢銷的直銷産品類別。非洲、中東地區化妝及個人護理産品銷售占比達39.0%，相比2017年的40.4%，略有下降，是該區域最暢銷的直銷産品類別。美洲地區化妝及個人護理産品銷售占比34.6%，比2017年的36.3%略有下降，是該區域最暢銷的直銷産品類別。歐洲地區化妝及個人護理産品銷售占比25.6%，與2017年的25.1%相比有略微增長，是該區域第二暢銷的直銷産品類別。

家居用品在2018年的市場份額實現了略微增長，從2017年的11.2%增長到2018年的12.8%。

具體從區域銷售情況來看，2018年，亞太地區家居用品在直銷銷售中占比12.9%，比2017年的11.6%略有增長，是該區域第三大類熱銷産品。非洲、中東地區家居産品占比22.0%，相比2017年的17.9%，有4個百分點的增長，是該區域第二大類熱銷産品。美洲地區家居用品銷售占比12.1%，相比2017年的10.6%略有增長，是該區域排名第三的熱銷産品類別。歐洲地區家居用品銷售占比14.0%，比2017年有2個百分點的增長，是該區域第三大類熱銷直銷産品。

服裝飾品以120億美元的成績成爲全球第四大類上百億美元規模的産品類別。不過，相比2017年，這一類別在直銷産品中的銷售占比有1個百分點的下滑。

2018年，亞太地區的服裝飾品直銷銷售占比爲3.4%，與2017年相比有近一個百分點的下滑，是該區域排名第五的熱銷直銷産品類別。非洲、中東地區服裝飾品銷售占比11.0%，比2017年有0.2個百分點的細微增長，是該區域第四大類熱銷直銷産品。美洲地區服裝飾品銷售占比8.4%，略微低于2017年，是該區域第四大類熱銷直銷産品。歐洲地區服裝飾品銷售占比6.3%，比2017年下調了2.2個百分點，是該區域熱銷的第四類直銷産品。

相對來說，中國因政策的約束，直銷産品類別並沒有這麽豐富。近年來，不斷有聲音出來呼籲開放中國直銷市場的産品類別。如果得以實現，中國直銷市場將獲得更大的發展。

近2億直銷從業者

據世界直銷協會聯合會的統計，2018年，全球共有118,408,732名直銷員（包括全職和兼職），持續四年增長。

2018年全球及各地區直銷員數量、性別占比

從區域來看，亞太地區擁有最多的直銷從業者，直銷員數量近7000萬，相比2017年增加了4000多萬人。美洲、非洲和中東地區的直銷從業者數量相近，但這兩大區域的直銷從業者人數在減少。其中，非洲、中東地區減少了近2萬人，美洲地區減少了200多萬人。

細分來看，越南直銷從業者在2018年陡增，從70多萬人增加到120多萬。瑞典、印度尼西亞、智利、秘魯、捷克共和國、保加利亞、羅馬尼亞、斯洛文尼亞等國家的直銷從業者均有比較多的增長。澳大利亞直銷從業者在2018年銳減了11萬多人，減少比例最大。美國在2018年減少了200多萬人，是全球各國中直銷從業者減少人數最多的國家。新加坡、芬蘭、希臘、愛爾蘭、俄羅斯、土耳其、烏克蘭等國家的直銷從業者在2018年也有不少比例的減少。

值得一提的是，德國是一個極富創造力的國家，88.9萬人創造了175.2億美元的直銷業績。

2018年全球的直銷從業者中，直銷員男女比例幾乎是3:1的比例，其中女性占比74.3%，男性占比25.7%，幾乎是3比1的比例。女性，是全球直銷發展中絕對的主力軍。

在亞太地區6900多萬直銷員中，女性占68.4%、男性占31.6%。整體而言，亞太是男女直銷員比例差距最小的一個區域。與之形成鮮明對比的是歐洲，該區域的女性直銷員占比高達83.1%，而男性僅僅只占16.9%。非洲、中東及美洲地區的比例相近，大致上是3比1的比例，與全球直銷員的性別結構一致。

細分來看，近幾年，非洲、中東地區的女性直銷員比例在不斷增加。這裏的女性非常願意通過直銷來賺取額外的收入。此外，化妝及美容護膚品在這裏具有很大的市場份額，更容易吸引到女性的目光。歐洲、美洲及亞太地區的女性直銷從業者在2018年也有略微增加。值得一提的是，哈沙克斯坦女性從業者在2018年增加了15%，立陶宛女性直銷員占比高達92.0%。不過，近年來，已有企業開始挖掘男性消費市場，比如開發男性護膚品。在這個過程中，或將吸引更多男性加入直銷行列。

-完-

注|文中數據來源于世界直銷協會聯合會

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