在Instagram上，一位20多歲的網紅在直播推薦一個新興的美妝品牌，直播內容包括産品線是怎樣的、多大的優惠力度以及能夠下單的平台。

類似拼多多早期在微信推廣的方式，在WhatsApp的群組裏，一位中年婦女也會經常跟朋友們分享打折的家居用品（購買鏈接），然後通過在App上拼團，以折扣價參加線上的團購。

而在社區團購的場景下，一位團長會定期收集社區居民的網購訂單，然後大量訂購貨物，並在到貨後將其派送給社區居民。

三種不同類型的銷售，都屬于同一類別：社交電商。

在印尼，這種類型的電商正在大行其道。它可以是視頻直播、群組團購或社區團購的形式。雖然在印尼第一種模式主要存在于社交媒體平台上，但後兩種模式已越來越多地被印尼社交電商創業公司所采用。

當前，印尼正遭受新一波新冠疫情的重創，但這掀起了數字化和電商的熱潮，其中尤以Super、Chilibeli、KitaBeli和RateS等創業公司爲甚。這四家初創公司成立時間都未超過三年，它們告訴The Ken, 2020年它們的業務每月增長率都是兩位數——RateS大約增長了30%，Chilibeli增長了30-50%，KitaBeli每月增長2倍。Super拒絕透露細節。

這並不奇怪，因爲印尼的社交電商行業仍處于起步階段。根據麥肯錫的一份報告，預計到2022年，這一數字將從2017年的30億美元增至150億至250億美元。在這種增長的背景下，許多風投公司都將賭注押在這些萌芽中的初創公司身上。

從社交電商在印度和中國的規模來看，印尼可能會在未來幾年迎來一兩個社交電商獨角獸。印度的Meesho 花了六年時間，在軟銀領投3億美元後才在今年4月晉升獨角獸，Facebook也是其投資者之一。而拼多多在成立兩年後的2017年就已達此成就，並于2018年登陸納斯達克。

然而，對于印尼新興的社交電商初創公司來說，通往“獨角獸王國”的道路並不明朗。這四家公司仍在試驗不同的戰略，以激發該行業的潛力。

一家企業區別于另一家企業，主要在于三個因素：它所采用的社交電商模式，它所關注的産品類別，以及它所經營的地域。基于這三個因素，有許多不同的方法可以進入市場。而對于每一種選擇，總是有一個權衡。

例如，如果一家企業決定探索偏遠的、未開發的地區，就必須找出一個最佳的供應鏈並解決物流方面的挑戰。如果它采用社區團購的轉售模式，利潤微薄，因爲需要給轉售商分一杯羹。它還必須選擇正確的産品類別，以便快速擴展。

這是在理想的增速和可持續發展之間的兩難選擇。而在許多情況下，它們並不齊頭並進。

The Ken 采訪了以上四家公司的創始人，了解他們的商業模式以及他們如何解決這一困境。

目前還沒有一個明確的贏家。

Super公司的物流打法

Super公司成立于2018年4月，在4家公司中成立時間最長，今年4月獲得了由軟銀亞洲風險投資公司牽頭的2800萬美元的B輪融資。這家公司專注于通過經銷商模式，出售快消品（FMCG）。

其戰略瞄准印尼二、三線城市和農村地區，在這些地區，像Tokopedia和Bukalapak這樣的傳統電商的存在有限。這批初代電商平台的大部分用戶，都在大都市。

根據Statista的數據，印尼首都雅加達的電商用戶約占全國的58%。但雅加達只有大約1060萬人口。其余的2.6億人生活在二線和三線城市，甚至更遠。根據市場研究公司eMarketer的數據，這也是爲什麽電商銷售在印度尼西亞的零售總額中仍占不到10%。

“如果我們能獲得3-5%的[未開發市場份額]，我們已經可以成爲一個大企業。第一波（大型電商平台）起家于大都市，我們希望成爲一個在甘榜（村莊）出生和成長的企業。”Super公司的聯合創始人兼首席執行官Steven Wongsoredjo說。

在印度尼西亞，這是一種獨特的電商形式，但考慮到物流的挑戰，爲這些偏遠地區提供服務的成本是一個大問題。總部設在新加坡的風險投資公司Qualgro創始人和管理合夥人Heang Chhor說：“每個人都要面臨的問題是：這能否成爲一種經濟上的可持續模式？”

Wongsoredjo對這個問題有切身體會。他家的零售企業服務于二線和三線城市，他看到了不同地區的價格是如何因供應鏈的低效而産生差異的。

貨物在二線和三線城市的價格可能高出20%，在印度尼西亞最東部的省份甚至高出一倍。基礎設施的不完善，意味著物流成本的增加，而交付的物資是有限的。

Super公司要想建立起有利可圖的業務，以更便宜的價格向這些消費者銷售快消品，它需要找到一個供應鏈模式，使向這些地區送貨成爲可能。

Super公司希望通過旗下SuperWarehouse、SuperCenter和SuperAgen三個物流連接點來實現。根據訂單的價值，貨物可以直接從SuperWarehouses運往轉售商SuperAgen，或者投放到SuperCenter，一個當地的取貨點。然後，SuperAgen將從SuperCenter取貨並進行最後一公裏交付。

Super公司在泗水開始了這個供應網絡，泗水是其五位創始人中三位的故鄉。該市位于東爪哇，距雅加達約780公裏。它擁有280萬居民，是印度尼西亞人口最多的城市之一，是測試社交電商的最不二之選。

“我們從GDP（國內生産總值）最高的城市進入，然後擴展到周邊地區。”Wongsoredjo補充說，這樣一來，它就有更好的機會擴大體量。

Super公司現在東爪哇的17個城市運營，有兩個SuperWarehouses，250個SuperCenter，以及數千家SuperAgen。如此專注于供應鏈和物流是一種精心策劃的遊戲，但Super公司的野心很大。

“社交電商是建立分銷渠道的一個切入點。我們想成爲2.0版的Indofood（印尼一家主要從事食品工業的公司）。”Wongsoredjo說，Indofood是印尼當地知名方便面品牌Indomie的制造商。它是 Salim 集團的子公司，該集團還擁有分銷網絡Indogrosir和印尼最大的零售店Indomaret。

然而，正如 KitaBeli 和 Chilibeli 發現的那樣，其社交電商模式存在一些可能需要修補的漏洞。

分享，然後下單

KitaBeli 于2020年3月正式啓動，在四家初創公司中成立時間最短。它在2019年8月測試了轉售模式，當時VC的錢還沒有湧入。它發現這種模式對電子産品和時裝，更確切地說，對無品牌的時裝很有效。在這裏，利潤率較高，轉售商可以獲得體面的分成，同時還能爲平台留下資金。但在利潤率較低的快消品領域，它的效果並不理想。

不過，KitaBeli 正在快消品領域加注，因爲該類別被認爲比時裝更有彈性，特別是在疫情期間。除此之外，與時裝或電子産品相比，由于標准化的質量和較低的價位，首次使用電商的買家更願意購買快消品。

“在快消品（被引入）的兩周內，它的GMV就超過了時裝和電子産品三個月的GMV總和。經過一番研究，我們發現，正在增長的轉售平台是那些專注于快消品和雜貨的平台。其他的還沒有做得那麽好。”KitaBeli聯合創始人兼首席執行官Prateek Chaturvedi說。

這時，或許是爲了更好地定價，KitaBeli 決定改用團購模式（類似拼多多早期利用微信推廣的模式）。通過直接迎合終端買家，它能以比經銷商模式更便宜的價格出售産品，或者以同樣的價位但有更高的利潤。甚至Super也在考慮成爲 DTC 公司，其創始人Wongsoredjo說：“我們希望通過未來的舉措，一天比一天更接近終端用戶。”

在2020年3月從大雅加達地區開始業務後，KitaBeli 去年底進入東爪哇的馬朗和中爪哇的梭羅。“當我們在馬朗做調查時，我們采訪了大約50個人。只有三個人聽說過Tokopedia或Shopee，只有一個人（在這些平台）下過訂單。”Chaturvedi說。

他補充說，去年 KitaBeli 的業務在用戶的推薦下每個月增長2倍。該公司幾乎沒有營銷方面的開銷。平均來說，每個從該應用程序下單的用戶，每月會帶動其身邊至少一位朋友下載它。據 Chaturvedi 說，到了第三個月，人們的購物支出至少翻一倍，平均每個用戶每月花費70美元。

與 KitaBeli 一樣，Chilibeli 在轉型之前也嘗試過社區團購模式。現在，盡管它仍然有來自團長的訂單（因爲還是有用戶不太懂操作技術），但它大部分業務現在都是爲終端買家服務的。

即便 Chilibeli 目前的模式看起來很像一個經銷商平台，但它仍然算作一個群組團購平台，因爲它主要是面向消費者的。買家通過 Chilibeli 的應用程序選擇商品，然後選擇離交貨地點最近的提貨點。這些取貨點由 Chilibeli 的合作夥伴Mitra Chilibeli 經營，他們收取一定的費用。他們也可以進行最後一公裏交付。

Chilibeli 的USP是它對生鮮的關注，這是一個很難服務的類別，因爲保質期短，預期交貨時間短。然而，生鮮雜貨占食品類銷售的最大部分，如果我們能拿下這個品類，真的可以爲行業帶來很多長期價值。”Chilibeli 的聯合創始人兼CEO Alex Feng 介紹，Chilibeli現在在雅加達、萬丹、西爪哇和東爪哇開展業務。

但是，也許還有另一種方式可以産生更好的價值，即平台不限于特定的産品類別。

但是，也許還有另一種方式可以産生更好的價值，即平台不限于專注于特定的産品類別。

從海外采購

RateS來自新加坡的金融技術公司Rate，自诩爲“跨平台”的平台。它根據轉售商的要求引入了新的類別，或者公司稱之爲員工。

RateS的聯合創始人兼首席執行官Jian Kai Goh指出，該平台將其産品分爲四個主要類別：快消品、數碼産品、本地産品和外國産品。它們包括400多個子類別，從嬰兒服裝和穆斯林服裝，到日常用品和電子産品。

“我們最大的護城河，實際上是我們的外國供應商。”Goh告訴The Ken，RateS的貨源來自中國，這意味著它能夠以對轉售商有吸引力的價格出售其他平台上沒有的商品。

Goh拒絕透露它有多少貨源來自海外，但他表示，外國産品的銷售利潤率可以達到100%。（轉售商）每賣出一美元，他們可以賺取20%以上的利潤。

RateS上的頂級轉售商每月收入超過400美元，高于雅加達307美元的最低工資標准。

他認爲，這就是爲什麽RateS自2019年推出以來，其經銷商群體迅速增長。現在，它有超過6萬名活躍的轉售商，總數達60萬名。它的目標是在今年年底前達到100萬個轉售商總數。到目前爲止，它的轉售商遍布印度尼西亞200多個城市。

與分批歡迎其經銷商的Super不同，RateS將其增長分散化。它有一個團隊負責收購新的經銷商和維護現有的經銷商。經銷商自己也可以通過應用程序上一個名爲“我的團隊”的功能來承擔這一職能。根據該公司的數據，每個頂級團隊的領導者可以在平台上招募多達五個新的經銷商。

Goh說：“過去的五年內，我們作爲社區驅動的零售平台，將和現有的市場一樣重要。”

野蠻生長

因此，社交電商的玩法，在不同的玩家之間有很大不同。這是件好事。因爲在過去，依靠一個在其他地方有效的模式並不成功。

以Meesho爲例。這家印度公司于2019年底登陸印度尼西亞，野心很大：一年內吸引100萬個轉售商。它的假設是，它可以在東南亞最大的經濟體複制其在印度國內的成功。但隨後，新冠疫情來襲，競爭是無情的。Meesho于2月關閉了其在印度尼西亞的業務。

KitaBeli 的 Chaturvedi 說：“要很好地掌握印尼市場是非常困難的，因爲它與中國和印度有很大的不同。”他補充說，在初創企業生態系統中曾經有一種信念，即你可以把一個想法從印度複制粘貼到印度尼西亞，因爲這兩個市場之間有相似之處。但最終，Meesho的落敗出走。

在這一點上，印度尼西亞的社交電商領域還沒有任何明確的贏家。許多企業都意識到有一個巨大的未開發的市場，但如何爲他們服務是一個難題。而且，競爭以各種形式存在。

即使是傳統的電商公司也在迎合社交電商的需求。例如，Shopee上的經銷商可以從供應商那裏購買産品，並要求以經銷商的名義將産品直接寄給最終買家。Bukalapak 和 Tokopedia 正在通過其 Mitra 模式向 warungs（街頭夫妻店）提供服務，可能會與迎合 warungs 的轉售平台重疊。

但是，與找到合適的社交商業模式、合適的焦點類別和合適的位置來支持獨角獸規模的業務相比，Mitra模式就顯得沒那麽重要了。

風投公司 Vertex 的執行董事Gary Khoeng介紹，迅速擴大規模，可能要以更好的盈利能力爲代價。在快消品的支持下，社交電商公司可以相對快速地發展，但微薄的利潤不會給經銷商類型的平台留下太多空間。這些公司可以通過創造一個更有效的供應鏈來降低成本，他們中的大多數人已經行動，或者找到更便宜的供應商，但仍能生産高質量的産品。

“如果這些公司的商業模式完全相同，銷售相同的品類，那麽這一切都與執行有關，你是否能夠建立高效的運營？你是否能夠建立一個良好的組織來支持你的業務？我認爲這將是關鍵的區別。”Chilibeli 的 Feng 指出。

未來幾年，印度尼西亞無疑將出現社交電商獨角獸。可滿足的市場總量巨大，風險投資資金正越來越多地流入該領域，目前的玩家正在迅速成長。但這一切都取決于誰能爲消費者和經銷商提供更好的交易，並讓他們有理由繼續回到這個平台。

然而，現在，每個公司都在不遺余力地證明他們的模式最有效。

本文編譯自The Ken

原文作者：Yunindita Prasidya

圖片來源:Aishwarya Viswanathan/The Ken

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The many forks in the path to become Indonesia’s first social commerce unicorn