撰文/ 《財經天下》周刊作者 薛永玮

編輯/ 董雨晴

5月，Shopee的泰國本土賣家Oved接到了客戶經理的一張“切割協議”：每月可以補貼2000泰铢（約377元）到你的Shopee賬戶，但店鋪不能再去TikTok賣。

這個時間點，剛好是在TikTok開放東南亞跨境小店之後。“他們會說，如果你不在TikTok賣這個産品的話，就可以拿一些廣告獎勵、商品折扣的補貼。”Oved說到。

圖/視覺中國

Shopee對TikTok的警覺不無道理。在此之前，Shopee一直是東南亞電商的霸王，其母公司Sea（冬海集團）是東南亞最大的互聯網公司。2015年Shopee在新加坡成立的時候，TikTok的影子都還沒出來。

雖然業務遠在南洋，但Shopee創始人是一位華人，加之複制了國內電商經驗到海外，可以說，Shopee身上帶有大量的中國基因。

Shopee成立一年後就在深圳設立了研發中心。從其所在的達實大廈，繞著深圳大學校園的外圍跑2公裏，就到了騰訊總部大廈。2017年Sea在上市之際，還拿到了一筆來自騰訊的投資。

直到現在，即便曆經多次減持，騰訊仍持有Sea 18.7%的股份。此前，Sea的股價3年狂漲31倍，騰訊在Sea身上賺了至少100多億元。

但當Shopee的故事來到深圳南山後，一切就沒那麽新鮮了，“奮鬥”、“搞錢”，萬變不離其宗。在這裏，Shopee恢複了它的中文譯名“蝦皮”，最新的變化是，蝦廠開始大有取代鵝廠之勢，被國內應屆生們看作是大廠之外的第二種就業路線。

一位蝦皮深圳總部員工向《財經天下》周刊透露稱，目前，蝦皮深圳研發人員在7000人以上，全部員工已經超過1萬人，“比外企忙，但比騰訊又好一點，應屆生起薪比較高”。

由于Shopee App分爲各個國家不同的版本，蝦皮的人員架構也按不同國家版本劃分成了不同團隊。來自中國的研發團隊，就這樣和菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞等國家産生了交集。他們不時和新加坡産品經理進行英文會話，使用的文件也一般都爲雙語版本。

小小的蝦皮，現在已經頗有全球化公司的樣貌，它一邊開拓疆土，征戰到更爲遙遠的美洲和歐洲，一邊建造堡壘，抵禦TikTok們的潛在威脅。

圖/手機截圖

狂飙突進之後

Shopee用三年時間趕超了阿裏Lazada（來贊達），並在過去的2021年邁出了飛速的擴張步伐。

一位Shopee深圳員工告訴《財經天下》周刊，自2021年加入Shopee後，一年時間，自己從普通員工晉升爲了小組leader，帶領出了一個近10人的團隊，“這樣的升職速度在其他大廠比較少有”。而他團隊往上一級的業務線，則從40多人擴展到了70多人。

由于人員規模的擴大，原來的工位已經不夠坐，他所在團隊不得不搬去了深圳的另一棟大樓。“公司擴張得快，換工位的頻率也非常高。”他坦言。談及爲什麽還要在深圳設立研發中心，年輕的程序員們有一個幽默的共識：“國內一年畢業生上千萬，人多，便宜，要我是老板我也選深圳。”

但同時在線的人數變多了，系統的承載能力就開始不堪重負。不止一位員工表示，工單系統和文檔系統經常會“一下扛不住”。“有時候需要等個幾分鍾，等恢複了再處理”。還有提交代碼的代碼倉庫，如果同時提交的人較多，也常會出現卡頓。

深圳研發中心之外，Shopee的北京和上海分部也在急速擴招。在各大廠崗位飽和的當下，蝦皮給出了不少招聘名額，從其在招聘網站上顯示的信息來看，急招的有後台、前端、算法、深度學習等多個崗位，且都給出了月薪25K以上的水平，已經和騰訊等大廠的待遇持平。

到去年下半年，Shopee的新開站點從8個擴張到16個，遍及墨西哥、阿根廷、哥倫比亞、智利、法國、西班牙等國家。財報顯示，2021年，Shopee通用會計准則下收入達到了51億美元，比2020年翻了一番。

2021全年，全球購物類App總下載量中，Shopee排名第一，谷歌應用商店全球購物類App用戶使用總時長中，Shopee也占據了第一。那一年，Shopee新開的西班牙、波蘭站點，也一度問鼎當地應用商店下載排行榜之首。

蝦皮在過去5年裏畫出了一個漂亮的增長線，但拐點出現在了2022年。2019年至2021年，Shopee母公司Sea(冬海集團)營收分別爲21.75億美元、43.76億美元、99.55億美元，增速迅猛。而2022年一季度，Shopee電商收入15.2億美元，低于2021年四季度的15.9億美元。

圖/視覺中國

營收的波動還只是一條明線，一些危機埋在了Shopee的擴張進程中。

進入2022年，Shopee接連關閉法國、印度、西班牙站點，而法國站運營僅有4個月，印度站和西班牙站運營僅6個月。到目前爲止，Shopee在歐洲的站點只剩波蘭。與此同時，Shopee進駐不久的巴西市場，也因當局的強監管而屢屢受挫，不但因“不按規定納稅、偷漏稅、數碼走私、摧毀當地正當經營”等理由被舉報，還面臨著産品關稅提高至60%，同時需要支付17%-25%流轉稅的新政策。

一位Shopee跨境賣家展示了他在蝦皮上的店鋪數據，從今年4月份開始，流量大幅下滑，新店一個月都不出單，“連浏覽量都沒有，以往一個星期就有單進來了”。2020年一整年，都還是月入5萬元左右的營業額，到2021年7、8月，營業額開始掉到兩三萬元。

多個市場的受挫，讓“蝦皮裁員”的傳言甚囂塵上。6月，Shopee官方宣布了這一次的裁員計劃，稱主要針對東南亞的ShopeeFood 和 ShopeePay 團隊，Shopee 墨西哥、阿根廷和智利團隊，支持西班牙的跨境團隊，主要涉及某些細分市場和市場運營。

不過，多位深圳總部的蝦皮員工向《財經天下》周刊表示，這一裁員計劃尚未波及中國員工。Shopee在內部信中解釋到，“考慮到全球經濟的不確定性增加，我們尋求謹慎的做法，也因此不得不進行一些困難但至關重要的調整，以提高我們的運營效率，並集中我們的資源。”

2022年一季度，Shopee電商收入15.2億美元，低于2021年四季度的15.9億美元；調整後虧損爲7.43億美元，較上季度虧損有所減少。加之今年以來Sea的“現金牛”遊戲業務增長匮乏、營收下滑，Sea的股價已經從巅峰時期的300多美元跌落到當前的近80多美元。

此前，Shopee靠著Sea的遊戲業務燒了不少錢。泰國數據運營商Creden Co首席執行官Pawoot在接受媒體采訪時表示，2015年至2021年，地區三大頭部電商中，Shopee燒錢規模居首位，是第二名Lazada的1.54倍，第三名京東的3.64倍。

燒錢的結局就是平台虧損擴大。財報顯示，2019年至2021年，Shopee母公司Sea的淨虧損分別爲14.58億、16.24億美元、20.43億美元，連年擴大。

另外，在2022年初，騰訊宣布減持Shopee母公司Sea Limited股權，將股份占比從21.3%減少至18.7%，並將進一步減持到10%以下。這些迹象都表明，Shopee的擴張之路似乎已經走到了拐點。

中小商家被迫出逃

最先感知到變化的，是那些最爲敏感脆弱的小型個人賣家。

做了8年日本市場跨境電商的賣家楊逸說到，自己曾開了2個月蝦皮跨境店，但因爲需要根據平台調性設置極低的價格，根本沒辦法擡高利潤，導致入不敷出，最後只能退出。

“蝦皮上的仿牌（指和正品相似度極高的精仿、高仿）能賣到比山寨（指更爲低劣的複制品）還低，沒見過這麽搞的。”楊逸稱，一般來說，賣仿牌主要就是爲了更大的利潤空間，“Shopee作爲一個平台，首先就不該讓這麽多仿牌和山寨進來，其次，更不該縱容仿牌賣到這麽低，完全破壞了價格體系，害得別人都沒得賺”。

《財經天下》周刊在Shopee新加坡版本App中看到，在這裏，一美元可以買到6個挂鈎、一個杯墊、1個牙杯或者一雙襪子，在新人大促頁面，只需0.01美元就可以買一杯奶茶、一個巧克力，甚至一份搭配華夫餅幹和熱飲料的簡易早餐（味道如何不得而知）。

Shopee上的商品種類涵蓋了電子消費品、家居、美容保健、母嬰、服飾及健身器材等，一應俱全。在這裏，隨便一刷，就能看到多爲30元的阿迪短袖、40元的耐克短袖、20元的三星原裝耳機（是否爲正版不得而知）。

不少曾被蝦皮吸引進來的個人賣家感慨，“最後打包發貨，一算，才發現沒賺多少”，“辛苦一兩個月，賺不到錢”，“沒賺就算了，還賠了不少（指付出的機構培訓費等）”。就連培訓機構的人也開始抱怨，“414大促後流量直線下滑，又臨時加了一個515大促，機構都不好做了”。

“如果是小型賣家進來，只是價格夠低，但SKU不夠，每單只能一個一個發，那麽很難賺錢。”廣東佛山的一位蝦皮跨境賣家賴世海對《財經天下》周刊表示，一個商品，他往往要在賣到第N件的時候才能回本。東南亞多複合訂單，一個訂單有二三十種商品一起，然後用一個包裹發，“只有這樣的複合訂單才能賺到錢”。

而需要繳納的費用卻不低。賴世海說，以馬來西亞站點爲例，初始手續費2%，後續傭金4%，加起來的基礎費用是6%，如果後續再參加一些“免運”（指給買家免運）、“返現”（指給買家返現）的活動，每個活動還要再多抽3%-4%，最後所有的費用加起來有12%-13%。而這還不算貴的，在菲律賓等站點，這一比例還會再拉高。

圖/視覺中國

根據Shopee的公告，2022年1月起，Shopee對傭金政策作出調整，平台傭金費一律提高至6%，再次加重了賣家們的成本負擔。

“以後跨境店會越來越不好做，因爲本土店的勢頭越來越大了。”Oved感慨到。他曾在2019年底做過半年的跨境店，把貨發到泉州、義烏、上海和東莞四個倉，由Shopee安排空運物流。但空運的物流成本高，“如果有海外倉資源，做本土店可以走海運，物流價格會大大降低”。另外，由于要加上國內物流的時間，跨境店即便選擇了空運，物流時效也往往要在10天左右，“買家是等不及的，本土店都是3-5天就能到”。

如果是買流量的話，各站點的點擊單價一般在0.1元到1元之間，單價不算高。但這基本已經逼近了很多小件商品的低售價，賴世海說到，加上因爲語言不通，有一些站點在買流量的時候，關鍵詞設置不夠精准，導致有時候就算有流量了，轉化率也還是很低，“3C電子在3%左右，服裝則在1%以下”。

“廣告一停，流量就沒了。”不少賣家如此抱怨到。上述在日本市場做了多年跨境電商的賣家楊逸說，“流量的成本最多占到銷售額的1/3，再多就不行了。廣告費花30塊錢，就要出100塊錢的單，如果這個流量成本覆蓋不住的話，就不要做，掙不到錢。”

賺不到錢還只是“to go or not to go”的選擇問題，有時，蝦皮賣家需要面對的是更爲殘酷的“to be or not to be”的生存問題。各國電商收緊的背景之下，對平台規範化發展的要求越來越高，曾經低門檻注冊入局的小賣家們，其主推的傳統鋪貨、店群模式開始被排斥，已經難以獲得更多流量。

一些賣家屢屢受到“侵權”和“違規”的指控，最後走上被封號的結局。一位3C數碼産品賣家向《財經天下》周刊回憶，今年以來，集中封店的主要在馬來西亞等地，“有些主要打擊的是虛擬倉發貨，按照是否實名驗證的標准，會在每周三掃一批號，沒通過的列爲黑號。有時候一個月能做到十幾萬元營業額的店，突然就給你封了，或者是直接扣分。”

“如果說蝦皮藍海了五年，那藍海的原因只有一個——出去的人總是比進來的人多得多。”一位在深圳做亞馬遜店鋪的跨境賣家在自己的社交平台上說。

現在，客戶經理拉賣家參加各種Shopee大促的一大遊說方式便是：“來參加，給更多補貼和流量扶持。”

“蝦廠”的未來在哪裏？

爲了扭轉這樣的低價燒錢困境，Shopee開啓了它的品牌化征程。“Shopee想換更多品牌進來，就是爲了把單價做高，一改往日的‘東南亞拼多多’形象。”賴世海說。

Shopee拿出不少優惠券、廣告金獎勵，並只給品牌商家入駐Mall店的機會，讓他們可以獲得Brand Day曝光資格、大促日Brand Package參與資格。

根據Shopee官方透露的數據，截至目前，有超36000個品牌官方店鋪入駐Shopee Mall，今年315消費者大促中，Shopee Mall品牌訂單量增至平日5倍。在“Shopee億元美金俱樂部”中，還有小米、OPPO、realme等品牌的身影。

“但現實的情況是，大多數東南亞用戶根本不認品牌化。”賴世海做了四年Shopee，在多個東南亞國家都設有跨境店鋪。他表示，除了經濟水平較高的新加坡，其他用戶對品牌溢價的接受度並不高，這也意味著，其他站點的品牌賣家很難把量做起來。

事實上，就算是在新加坡，會在Shopee Mall買東西的人也並不多。《財經天下》周刊看到，在Shopee新加坡版本中，一款相同型號和配置的小米手機，在標注爲local set的一個本地店售價則爲400美元（約2676人民幣），銷量300+，而小米的蝦皮官方店鋪的售價是439美元（約2939元人民幣），銷量只有34筆。

Shopee成長了7年，確實還沒有成長出一家知名的大賣或知名的運營公司。在去年深圳公司的展會上，賴世海曾見到蝦皮大賣家，年度GMV的數字是20億元，“這個體量對標亞馬遜、速賣通，肯定是比不上的”。

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現在蝦皮上的頭部賣家，依然多爲靠走量制勝的雜貨店。爲了扭轉這一局面，在招商階段，經理開始鼓勵賣家設置固定品類，並給那些品牌賣家提供一些“保護”。“權限較高的本地客戶經理，可以幫大的品牌店鋪刪差評”，上述東南亞的本土店賣家Oved對《財經天下》周刊說到，“會覺得有點不公平，但經理們就會比較重視人家的這個品牌影響力。”

這幾乎已經是一個行業共識：合規和品牌化才是跨境電商的未來。沒有供給能力的鋪貨商家紛紛出走後，品牌商家將以更優質、差異化的産品定位和良好的售後服務，和用戶建立更深的信任關系，不但提高了重複購買力，也提升了平台的口碑。

去年12月，阿裏速賣通不再接受個體工商戶的入駐申請，今年4月，速賣通高管公開表示，希望著重發展品牌化的優質商家。Lazada也沒閑著，官網顯示，2021年，80%+的福布斯Top100品牌已入駐LazMall品牌商城，Lazada年度活躍消費者達到1.3億、GMV突破210億美元。

但出海東南亞的路確實不好走。Shopee跨境業務總經理劉江宏曾向媒體表示，東南亞地形多島嶼，印尼被稱爲萬島之國，這給跨境物流帶來挑戰。還有東南亞電子支付水平還處于比較初級的狀態，很多消費者還沒有銀行卡，會更偏愛如在7-11的便利店提貨等等。

Rocket Equities指出，東南亞複雜的地理地形以及較差的公路、鐵路和輪渡網絡對跨境物流造成了很大的挑戰，使得物流的運營成本占到了約60%。

而Shopee，需要讓自己在物流、支付上的服務升級速度，趕上市場體量發展的速度。作爲平台的Shopee，離規範化、品牌化的方向還有一段不小的距離。

“東南亞市場會面臨很多不同于國內的新問題，比如東南亞覆蓋多個市場，有百余種語言，十余種宗教，文化消費習慣都不一樣。”劉江宏說。

況且，從去年開始，另一匹電商黑馬Shein就在新加坡招兵買馬，而Shein早已是一個獨立的品牌標志，並在歐洲市場深耕多年；還有在東南亞四國正蓄勢待發的TikTok電商，去年被印度封禁後被迫喪失10億用戶，但依然在全世界手機App下載量的榜首，流量優勢巨大。

簽了“切割協議”的Oved並沒有放棄去TikTok做生意的念頭，他在Shopee live上的直播戰績少之又少，團隊至今還沒人懂直播帶貨。但他還是准備一試，“一邊做蝦皮，一邊可以用其他主體賬號去注冊TikTok，兩個地方都不能放掉”。

（爲保護受訪者隱私，文中Oved、楊逸、賴世海爲化名）

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