貓頭鷹日志（MalltoWin Log)
將近年國內購物中心的持續全面升級稱爲一場“空間革命”似乎毫不爲過，當“空間革命”席卷了全行業，升級內卷已經延伸至“場”的各個方面，特別是“邊角空間”的價值提升，正在成爲購物中心增收的重要手段。
2021-06-21
如今，隨著商業存量和增量的持續攀升，購物中心的內卷化越來越嚴重了。
人均購物中心面積越來越大，項目們相互爭奪著有限的消費資源。
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自己的差異化/核心優勢是什麽？
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怎麽吸引消費者到店？
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怎麽促成會員轉化？
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怎麽延長消費者的停留時間？怎麽讓消費者持續保持粘性……
當人口紅利見頂、消費風口快速更叠，大多數商業企業都面臨著“第二曲線焦慮”，從不斷融入“綠色、潮玩、VR、色彩”等等元素進行升級的空間場景，到首店、概念店、旗艦店規格等級越來越多元的品牌店鋪，再到覆蓋全客群全場景的服務運營，各項目運營方可謂腦洞大開、各顯神通。
當席卷了全行業的這場空間革命進行到如今，升級內卷已經從“場內”發展到了“場外”乃至各個細節空間的階段。
停車場、屋頂、衛生間、公休區、母嬰室以及空鋪資源二次配置，這些曾經購物中心的“邊角”如今也加入到了場景內卷的行列當中。
01
空間“邊角”之一
網紅創收兩不誤停車場景升級
停車場是很多消費者進入購物中心的第一步，也是第一印象，購物中心的規格從停車場就可以略窺一二。然而，大多數的停車場都主打功能性，其顔值也一直是購物中心的槽點之一。
而越是有槽點，其被賦予想象的空間以及實際價值提升的空間就越大，兼具功能性的停車場景正在成爲商業體內卷的下一個場景。
打造網紅場景
武漢光谷K11的網紅怪獸停車場
2020年10月，武漢光谷k11的負二層停車場建起了一個光怪陸離的“怪獸空間”，通過燈光設計，讓光線黯淡的停車場，變成了網紅打卡地。
除了各種各樣的裝飾燈還有pink女性停車位，同時設有充電樁，價格相對友好，5元/小時，半小時內免費，支持掃碼自助繳款。
“怪獸停車場”的打造和K11自身的定位不無關系，其主打藝術時尚氛圍，與奢華相比，傾向走品質化、個性化、藝術化路線，此次網紅怪獸停車場的打造一方面強化了項目的藝術標簽，一方面增強了項目的網紅屬性，其主張的個性化、主題化、體驗化也是各個商業項目下一步調整的主要方向。
杭州金沙印象城
杭州首家沉浸式網紅停車場
實現功能空間二次創收
萬達廣場——“聯名”停車場”
最近萬達聯名樂高、林肯、老鳯祥等品牌實現停車“場景”的升級，同時實現了停車場的價值提升。
這些品牌冠名的停車位，實現了線下流量變現，也爲購物中心提供了經營增收又一創新思路。
據悉，這場地下停車場美化+冠名改造風潮，是由天津河東萬達廣場商戶的“問題反饋”掀起的。有品牌商鋪負責人提出，店鋪被觀光梯遮擋影響了品牌曝光度，希望廣場給予一定支持。
收到商戶意見，管理團隊將停車場這塊“邊角空間”，定位成強化商戶品牌曝光的增值空間，此後，商管團隊主動聯系其他品牌，共同打造“冠名”停車場景。
目前，全國萬達廣場都在陸續進行地下停車位的品牌冠名和改造升級。
對冠名停車位選址和改造，萬達的運營團隊也有著自己的一套體系。
一般，廣場都會把冠名車位設置在地下停車場的邊緣或者內部，這樣做一是施工環境相對封閉，有效壓縮工期；二是吸引司機往裏開，通過引流緩解車場交通壓力。
還有的停車場，通過牆壁塗鴉式的噴漆進行改造，不僅有極強的立體效果，顔值能扛，而且經久耐用，複制推廣成本極低。
停車場冠名改造，是線下流量創新利用的又一創新舉措，消費者有了更加舒心的服務體驗、商家多了一個品牌曝光的渠道、項目不僅省去一筆物業改造費，還多了一筆租金，更找到了一個將線下流量變現，提高多種經營收入的突破口，實現“三贏”。
蘇州吳江愛琴海——異業聯盟 流量打通
巧用光影的藝術主題停車空間
蘇州吳江愛琴海購物公園攜手「有我不凡」燈飾品牌，在停車場打造“魅影”主題的光影藝術空間。
造型獨特的燈具，根據停車場的不同空間選擇特色燈具並定制布局，讓從泊車區直到進入商場的電梯廳，強化了停車場引流動線，增強了消費者體驗感。
區別于商場內公區燈光的影響，停車場的“暗環境”提供了更爲獨特的空間氛圍，燈、影營造出獨有的藝術商業體驗氛圍，成爲了年輕人的拍照藝術打卡點。
此次合作，也將互動、體驗、售賣與線上線下流量有機融合，爲「有我不凡」的燈具提供了展示空間和互動觀感。不僅做到了資源共享，還做到了線下與線上流量打通，現場通過燈具對應二維碼即可在線購買，直接送貨到家，而蘇州吳江愛琴海也彌補了場內家居業態的缺失。
如今，從最開始的基礎停車功能，到後期的女神停車服務，再到如今的商戶贊助停車位，場景和招商價值的融合，停車場正在成爲購物中心內卷的下一個場景。
02
空間“邊角”之二
動靜皆宜、晝夜“笙歌”的屋頂場景升級
屋頂商業作爲新業態的布局地，讓商業有了更多的想象空間，越來也多的購物中心加入了購物中心“網紅屋頂”的內卷行列，以往“空白”或者功能性設備設施的堆砌屋頂，呈現出了另一番景象。
屋頂空間依托其開放性和強可塑性特質，打破了室內體驗型業態的空間封閉性和營業時間局限性，國內外衆多購物中心紛紛將購物中心的屋頂作爲“盒子”的業態補充和場景提升，從藝術空間/靜置展覽的話題性、屋頂花園的綠色場景搭建、到引入運動、體驗式餐酒、親子遊樂等主題業態、設施以及夜經濟場景補足、再到利用開放式戶外條件打造屋頂農場等兼具功能與體驗性的可持續場景試水……購物中心屋頂業態紛呈，主題化是大勢所趨。
餐酒體驗+夜經濟場景
昆明呈貢萬達廣場——玻璃球屋頂花園餐吧
2021年1月30日，昆明首家玻璃球屋頂花園餐吧在呈貢萬達廣場開業。該餐吧充分利用萬達廣場屋頂空間，並在餐廳和酒吧的設計中充分運用能夠吸引年輕客群的打卡元素，在增強呈貢萬達廣場競爭力的同時拉動了高樓層客流。
全客層打卡+戶外運動元素
上海長風大悅城——高登公園
“街區”鼻祖大悅城的屋頂也其出名的“景點”之一，例如上海靜安大悅城的屋頂摩天輪，還有煙台大悅城的屋頂海景婚禮場地。
2018年12月28日，上海長風大悅城屋頂運動街區——Sky Park高登公園正式開放亮相，打造了一個集運動、健身、社交、娛樂、購物于一體的綜合性潮流運動空間，囊括運動健身、共享休憩空間、兒童遊樂、藝術觀賞、潮流快閃店等多種業態。
其中最大亮點是環繞高登公園打造的粉色淩空跑道Starry Runway，這也是國內購物中心首個屋頂跑道。
同時引入了藝術作品Ship’s Cat雕塑，打造了淩空·花海、兒童遊樂區、大型草坪等。
以時下年輕人關注的運動元素爲主線，融入親子、遊樂、購物、休憩以及藝術展覽等多元城市“日常”場景，提升日常可遊逛性，將更多互動內容融入開放式頂層空間，形成全客群吸引力，大膽且新潮的拼色也形成網紅打卡效應，爲購物中心吸引更多的人氣。
因地制宜的造景&娛樂
芬蘭Koutalaki Ski Village——屋頂滑雪場
（規劃）
還有的商業項目因地制宜，利用屋頂獨特的戶外及建築結構優勢和地域的氣候特點，將屋頂空間打造成與室內設施實現互補的場景，構建大型休閑場景，例如芬蘭Koutalaki的屋頂滑雪場。
該滑雪場被視爲山頂和Koutalaki 現有建築群的延伸，規劃一系列從中心廣場向外輻射的建築物，在原有中央廣場，4個獨立建築基礎上，依據天然的高低地勢延伸而來，每個建築的屋頂都自上而下連接至地面，可作滑雪的雪道。
四棟建築起伏屋頂的柔和曲線增強了自然景觀的視覺連續性，同時由于位置在山頂，賦予整個區域 “雪坡天際線”的視覺美感，對內營造出“動”的場景，對外構建出“靜”的美景。
遊泳、種菜、燒烤、賞花的“豪華屋頂套餐”
新加坡福南廣場——多層次屋頂空間利用
“寸土寸金”的城市農場
在橋北路這個“寸土寸金”的新加坡市中心，福南數碼廣場在7層的露天空間建起了一個最大的“城市農場”。
這裏種植了超過50種蔬果，還專門設立了菌菇培育室和水産養殖區。
這種操作不僅可以向消費者普及水果和蔬菜的生長過程，成熟後的蔬果還會直供商場餐廳，也就是說，在福南廣場的餐廳中吃到的菜很可能就是從樓頂的城市農場剛剛采摘下來的“鮮”貨。尤其是在新加坡這種什麽都要進口的城市，受歡迎的程度可想而知，而不是空有“噱頭”。
這個農場可供消費者者們參觀，到達7樓農場的方式也是便捷多樣，可以從4層室外的樓梯，也可以選擇乘商場內部的直梯直達。
除了城市農場，項目7層的室外還設有足球場、秋千以及其他休閑場地可供消費者使用。
能燒烤的屋頂花園
位于10層的屋頂花園不僅是鳥瞰新加坡的最佳位置，也可俯瞰城市農場，仰觀金沙酒店、新加坡河。同時，屋頂花園內還設有躺椅，方便顧客暫時休憩。
此外，在屋頂花園上，還設有燒烤區域，讓消費者得到視覺和味覺的雙重享受。
“鬧中取靜”的室外泳池
在福南數碼生活廣場4樓的外側，還有一個室外泳池。這是由TFX Funan健身房打造，會員專屬的福利之一，在快節奏的生活中可以讓消費者體驗到不同尋常的休閑感受。
從這片泳池中不僅可以俯瞰城市喧囂美景，還可以看到靜立于鬧市中的福南數碼生活廣場的“側臉”。
除了國外的購物中心，國內的購物中心也正在嘗試利用屋頂的特殊結構和自然條件，將農場、菜園搬到了屋頂。例如，甯波高鑫廣場屋頂的V-roof天空菜園，支持消費者采摘，搭配一些美食餐廳，在菜園收獲的菜品可在裏面加工。
還有位于成都龍湖北城天街6樓的坊田·天空農場，涵蓋業態更全面，內容更豐富，融合了家庭種植、農事教育、文創體驗、手繪區、DIY烘焙區、兒童遊樂以及萌寵樂園多種業態，設有種植認種區，采摘體驗餐廳和農夫市集生活館超市，提供提供吃喝玩的閉環體驗服務。
03
空間“邊角”之三
用多元/碎片化內容填充空白場景
在商業項目存量增量雙高的現狀之下，購物中心面臨著招商困難，空置率偏高等問題，在這種情況之下，很多購物中心已經在嘗試“自給自足”，將原本的鋪位空間進行二次優化，降低空置率，實現增收。
降低商戶准入門檻
澳洲Mivarc集團——時換時新的“空置”填充
2020年12月，澳洲Mirvac Retail集團相繼在旗下Rhodes Waterside以及East Villige購物中心推出兩個了新概念空間，旨在將購中心的空置區域轉化手作/工藝品品牌的DIY工作室以及場景/産品展示等實現租金收入的區域。
該舉動在降低場內空置率的同時，也降低了商戶的租賃准入門檻，同時高流動和強體驗也滿足了消費者的新鮮感和動手參與感。
WeMake——偏向手作、體驗的線下文創空間
其中WeMake（creative workshop & studio space）是一個集創新、動手、學習、探索和分享于一體的創造性共享工作室，設有靈感站、資源牆和相對靈活的展示空間，並提供相對完備的手工是制作設備等，目前已經吸引到Jaycar、Art Play Project以及Georgia Draws a House等品牌的入駐。
同時 ，該空間將聯合社區及品牌進行一系列研討會以及培訓等活動，預期每年將舉辦500場，吸引設計師、本地組織以及慈善機構等等進行空間共創。
值得一提的是，WeMake 位于Rhodes Waterside購物中心的一層，爲商戶提供了良好的可達性和展示性。
WeShow——偏向數字化品牌的線下孵化、展示空間
WeShow是Mirvac Retail集團在澳洲首創的主打數字零售孵化空間試點，首個空間選在East Villige購物中心落地，讓在線品牌能夠在實體零售空間與新的受衆建立聯系，提供一個可持續的動態零售解決方案，爲未來的零售夥伴消除了進入實體店的障礙。
WeShow空間爲品牌提供了展示其産品和與受衆更深入接觸的能力，爲品牌提供全渠道運作的平台以及各個環節的相關支持，包括設計、VI以及營銷等等。該空間內的場景物品都是可重複使用的，並能適應每個特定的場所。
WeShow目前正在東村進行試點，並在2021年12月前開放給新的品牌合作夥伴機會。
從單純的購物中心圍擋到購物中心的場景填充，既解決了品牌的准入門檻及租金、租期焦慮又能讓購物中心減少留白區域，同時高流動性可以提升消費者的新鮮感。
04
空間“邊角”之四
集功能性和人性化于一體的配套設施升級
在品牌同質化較嚴重的如今，以往主打功能性的配套設施也相繼成爲了“場景內卷”的一部分。
一個美觀、幹淨、配置齊全等均能直觀影響到消費者對一個購物中心的粘性，也因此“廁所文化”逐漸成爲購物中心新的競爭點。
會員衛生間、高級母嬰室、沉浸式主題衛生間正在成爲空間場景升級的又一重要角色。
芭提雅Terminal 21
移步易景的多城市主題風格
芭提雅Terminal 21，作爲航空主題的購物中心，該項目堪稱主題型購物中心的極致。從下至上一共11個衛生間，前五層每層有2個，最上面一層有1個。
需要強調的是，項目內每一層主題不同，衛生間也各有風情，而且就連同一樓層的2個衛生間，內部場景也大有不同。
GF層-Paris巴黎主題風，像列車車廂門一樣的廁所門。
MF層-London倫敦主題風，通往衛生間的走廊以倫敦紅色巴士的場景呈現。
1F層-Italy意大利主題的賽車風衛生間，兒童用的洗手池，水龍頭做成加油管的造型。
上海K11
不同隔間不同主題的噴繪風
蠢萌蠢萌的狗狗、高級線條感的性冷淡風的WC、蛋糕煙花的少女心WC、還有披著“小樹林”外衣的WC，每個隔間都有不同的主題。
百盛優客城市廣場
工業塗鴉主題風
百盛優客廣場，在衛生間的設計上簡直花樣百出，這是一個個性十足的工業塗鴉主題衛生間，女廁紅黃撞色十分亮眼。
設計漆桶形狀的台盆底座上印著熱辣紅唇，男廁則以黑白色調爲主。
遠洋大運河商務區購物中心
色彩明豔、動物主題的兒童衛生間
該洗手間位于浙江省杭州市遠洋大運河商務區購物中心（ADM），以《叢林聚會·THE JUNGLE》爲主題。以可愛的動物圖案爲主形象，色彩搭配活潑鮮豔，爲消費者帶來不一樣的空間感受。
05
空間“邊角”之五
“吸客留客”的休憩場景升級
休息區的設計細節可以直接反映出商業運營者是站在顧客立場還是以自我爲中心，不同的出發點爲商場帶來的效果也會有天壤之別。
紐約哈德遜廣場
靈活休憩空間 3DEN
紐約哈德遜廣場購物中心創新性地推出了靈活休憩空間——3DEN，設置完全獨立的休閑空間。彙集靈活辦公、咖啡輕食、即刻休息、午睡艙甚至是淋浴間等多種放松場景，人們可以通過app隨用隨預訂。
深圳灣萬象城
閱讀+展覽+休憩+購物——“前檐YAN”
位于深圳灣萬象城L3層的“前檐YAN”，定位閱讀+展覽+休憩+購物爲一體，並以圖書串聯整個動線，業態方面則有16個偏零售品牌，整個空間調性屬精致的日式設計風格。
前檐最大的特點就是開放式布局，與整個購物中心的動線融爲一體，書店內及附近有購物中心的扶梯和垂直電梯，休息區與書店閱讀區也交互共享。
所有的商業業態布置在圖書動線的兩側，並用書架道具進行了一定程度的遮擋。
“前檐”空間的出入口沒有任何遮擋，也沒有任何傳統書店所使用的防盜措施。出入口之一，通道即購物中心動線。
“老公寄存處”等
具有話題性的主題空間
除此之外，“老公寄存處”也是時下購物中心中最有話題性的休息區之一，既有專門的服務人員，也可以提供免費咖啡等飲品。同時，休息區設有的桌球、按摩座椅、古典留聲機、寬屏電視機、遊戲機等設施，深受男性顧客歡迎，家庭出行可以各得其樂。
結語
空間“邊角”的升級，歸根結底是對于購物中心場景一致性的優化。
從消費者進入購物中心開始，無論是步行、開車還是公共交通，從開始體驗到結束離開，如何爲消費者打造一個具有連貫性的舒適“旅程”體驗，就是場景升級的下一階段，也是購物中心未來增收的重要手段。
部分資料來源：元本設計、派沃設計、商業與地産往期發布、各購物中心公開資料整理等
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