記者 | 石一瑛
編輯 | 一白
2019年，創立于1950年的世界一級方程式錦標賽將迎來賽事的第70個賽季。而這項全球商業化程度最高的體育賽事，進入中國，也已經15個年頭了。
F1和它背後的自由媒體集團一再用行動表達了自己對于中國市場的重視：他們早早選定2019賽季的F1中國大獎賽，作爲賽事曆史上的第1000場比賽；隨後，他們又在2019年初宣布，針對中國市場，首次開放區域官方贊助商權益。
- 落地中國15年，但F1自知做得不夠好
F1首次來到中國市場，是15年前的2004年，元年的F1中國大獎賽在陰雨綿綿的秋天進行。當年，擁有一張F1門票、去看一眼“車王”舒馬赫和他的法拉利賽車，成爲了“上海灘”一件非常有面子的事情。
即使上海國際賽車場遠在嘉定，當時還沒有通地鐵，市區出發單程平均需一個半小時，都沒有阻擋中國體育迷的熱情，或者說，當時更多是好奇——2004年9月26日當天，恢弘的上海國際賽車場湧進了15萬車迷。
這個數字，即使放在今天都可以傲視整個F1。據F1官方在去年底發布的數據，2018年F1正賽日單場最多入場人數是英國站銀石賽道的14.05萬人。銀石，是1950年F1首場分站賽的舉辦地，也是最初“千場大慶”的選擇之一。但最終，F1選擇了中國大獎賽，盡管正賽日“10萬+”在2008年以後成爲了這裏不可複制的往昔。
15年過去了，F1年年有中國大獎賽，但卻沒有在中國市場迎來希冀中的“大紅大紫”，甚至在F1全年21場分站中，都不顯得突出——據官方在去年底發布的數據，2018年的中國站，周末入場總人數、單獨正賽日（周日）入場人數，乃至漲幅都排不進全年21場分站的前三分之一。
即使是中國F1的業內人士，也難以否認，在中國市場，這項運動確實沒有完全擺脫“小衆”的認知。收視率數據，粉絲數目，社交媒體熱度，即使是每一年的中國大獎賽期間，也難以比肩NBA、英超等海外體育賽事，更是難比中超、CBA等本土賽事。
剛剛過去的2018年，F1相關話題登上微博熱搜的次數屈指可數：一次是10月底老將基米·萊庫甯贏得F1美國大獎賽勝利——“冰人”是在中國和亞太地區最受歡迎的車手，時隔五年重回領獎台最高處，亦是其時隔9年之後再次代表法拉利取勝；一次是漢密爾頓第五次奪得世界冠軍；還有一次是多少有些烏龍嫌疑的“舒馬赫醒了”事件。
而在這背後，還直接暴露了F1在中國市場的一個尴尬現狀：熱度最高的車手依然是舒馬赫、萊庫甯、阿隆索和漢密爾頓、維特爾，這五位世界冠軍車手中最年輕的維特爾也已經31歲。
這其中，舒馬赫是情懷一般的存在，阿隆索2019年鐵定缺席F1，是否會回歸是未知數，而萊庫甯在2019年和2020年將效力中小車隊行列中的索伯車隊，且2020年底將年滿41歲……
F1和背後的自由媒體集團清楚，他們非常需要中國市場，但想要征服中國市場，他們確實要做更多。
F1全球贊助和商務合作負責人莫裏·巴尼特（Murray Barnett）說：“F1是一項全球性的賽事，然而，我們認爲亞洲，特別是中國，是一個非常獨特的市場，能夠爲我們提供獨一無二的機遇。我們十分高興能夠在這裏舉辦這第1000場大獎賽，也非常期待未來中國車手能夠出現在F1賽場上。”
針對中國市場，F1和體育營銷機構拉加代爾體育達成了合作，2017年開始，拉加代爾開始幫助F1在中國進行全方位戰略部署。
拉加代爾體育大中華區副總裁李瑩透露，自由媒體集團接手之後的F1領導層，他們坦率地承認在中國市場做得不夠好，因此，首先就是去學習、了解中國市場，去探討在進入中國15年之後這項運動在這裏依然有如此巨大發展空間的背後原因。
- “脫歐”不易，F1亟需拿下中國市場
F1其實是一項起源于歐洲、根植于歐洲的賽事，如今的10支車隊，僅有哈斯是美國車隊，其他9支車隊全部來自歐洲、總部亦在歐洲。而F1全年的21場分站比賽中，基本確保十站左右是歐洲分站。
2017年初，自由媒體集團正式接手F1，這家美國上市公司是世界六大媒體集團之一，同時也是新聞集團的第二大股東和時代華納的最大股東。收購時，F1估值80億美元，淨資産44億美元，通過資本運作，自由媒體集團付出11億美元現金。
當時，業界有一種聲音認爲，自由媒體集團的收購是“抄底”——F1的估值位于一個低點。但不可否認的是，自由媒體集團面臨巨大的挑戰，收購時F1有高達34.54億美元的債務，而截止2016年底，F1也確實收視率連年下跌，全球影響力式微。
自由媒體集團接手之後，圈定了兩大重頭市場：一個是其本土的美國市場，另一個就是以中國市場爲核心的亞洲市場。
作爲F1中國區全方位戰略部署這一項目的負責人，拉加代爾體育大中華區副總裁李瑩坦言自己帶領的這一30人團隊，也是在不斷學習、了解F1，而全新的F1管理層包括運營總負責人切斯·凱裏（Chase Carey）、商務總監肖恩·布萊切斯（Sean Bratches)、全球贊助和商務合作負責人莫裏·巴尼特（ Murray Barnett）等人，無論過往在北美商業賽事運作、或者電視轉播方面有著如何輝煌的過往和響亮的名頭，都對中國市場表現出了足夠的謙虛和耐心。
拉加代爾和F1在中國市場的全面合作，始于2017年，全方面戰略制定的內容，包括賽事推廣、媒體版權、數字及社交媒體、品牌合作、授權産品開發及銷售、車手培養及車隊開發等衆多領域開發戰略合作夥伴，並建立穩固合作。
事實上，起源于法國的拉加代爾體育集團，和F1淵源更深：集團創始人讓·呂克·拉加代爾本人是忠實的賽車迷，1967年以創立馬特拉車隊爲起點，正式進軍全球體育界——1968年，馬特拉車隊進軍F1賽事，F1傳奇傑基·斯圖爾特爵士（Jackie Stewart）和車隊合作，斬獲1969年F1年度車手冠軍；此後，馬特拉車隊又在1972和1973年奪得勒芒24小時耐力賽冠軍。
2017年敲定針對中國市場的合作之後，拉加代爾的最重要貢獻在直播版權方面，推進、協助了版權談判：2018年賽事直播時隔五年之後重新回到了央視平台；與此同時，在整個F1世界首先嘗試網絡直播版權的樂視體育難以爲繼之後，F1得以在2018年登陸中國市場體育內容最強的新媒體平台騰訊體育，後者簽下了兩年的新媒體獨家版權。
此外，從2003年開始一直直播F1的上海電視台體育頻道（五星體育）也簽約了2018-2020年三年的直播版權，而廣東電視台體育頻道在2018年也有數場比賽的直播權益。
版權布局的效果稱得上立竿見影。2019年伊始，F1官方公布了前一年的收視和受衆數據，中國市場單個收視觀衆（UV，Unique Viewers）較之2017年暴漲3倍，漲幅領跑全球，以6800萬人的總人數高居全球第二，這個數字幾乎兩倍于排名第三的美國市場（3420萬人），幫助整個F1錄得10%的漲幅，達到4.9億人。
此外，F1在全球錄得17.58億的電視收視人次（TV cumulative audience）數據，連續第二年增長，其中中國市場同樣是69%的增速領跑全球。
關注度和影響力，是F1的生存根本。在中國市場，除了電視轉播布局之外，中國車迷期待了十多年的“本土車手”同樣是提升賽事關注度的強心劑。
目前，距離F1最近的中國車手是2018年在歐洲F3征戰的周冠宇——2018賽季，他贏得了兩場比賽勝利、拿下3個杆位，總計6次登上領獎台，成爲賽事曆史上單季獲勝次數最多的亞洲車手。
2019賽季，周冠宇將加盟UNI-Virtuosi車隊，晉升國際汽聯F2錦標賽，征戰這項距離F1一步之遙的方程式賽事。同時，他將加盟雷諾F1車隊青訓，謀求晉升F1的更大機會。
商業運作方面，在全球範圍內與包括DHL、阿聯酋航空、喜力、倍耐力、勞力士等40家國際知名品牌開展合作的F1，在2019年之初首次宣布了中國區域合作夥伴體系——邁入第70個賽季的F1，首次開放區域官方贊助商權益。
F1與拉加代爾，還將攜手體奧動力，力求深挖中國市場。“80億天價拿下中超版權”一戰成名的體奧動力，看中的是F1作爲全球三大頂級體育IP的價值。
體奧動力CEO趙軍說：“2018年，中國品牌以世界杯爲契機，在世界頂級體育賽事中占據了越來越重的分量。不少國産品牌在尋找和布局國際優質體育資源，嘗試加入到體育資源的國際競爭中來。F1是全球三大頂級體育IP之一，中國品牌可以藉此提升在全球的價值。”
- 謀求多贏，F1重構商業模式
在2017年自由媒體集團接手之前，F1的商業模式相對固定，維系近四十年：F1管理方（過去是FOM，現在是自由媒體）的收入主要來自于全球贊助、電視轉播權出售和每個分站上交的承辦費用；F1車隊的收入來自年終分紅（部分與成績挂鈎）和車隊贊助商；而單個分站的收入主要依靠門票和賽場外商貿區。
將F1賣給自由媒體集團的伯尼·埃克萊斯通（Bernie Ecclestone）一手打造了這一商業體系，每六到八年重簽一次的《協和協議》是這一模式的後盾。自由媒體接手之後，這一期《協和協議》的效應將繼續執行到2020年底。
但事實上，這一商業模式中，車隊和賽道運營方早已苦不堪言——F1車隊幾乎年年“燒錢”數億美元，很難做到不虧損，尤其是中小車隊生存困難，而賽道方面也連年抱怨承辦費幾乎天價……
2018年底，國外權威媒體引用可靠信源：2018年預算最高的車隊是法拉利，“躍馬”投入了4.1億美元，其中母公司投入爲4000萬美元，雙料總冠軍得主的梅賽德斯也花了4億，包括母公司投入8000萬美元。
十支車隊裏，梅賽德斯和花了3.1億美元的紅牛（包含母公司投入6000萬美元）是僅有的兩支盈利車隊，創收500萬美元。而作爲F1曆史上唯一一支參加了所有賽季的車隊，“躍馬”享有一筆獨家的特定分紅，也才剛好實現收支平衡。
中小車隊光靠贊助和獎金分紅，根本不可能打平收支，更妄言盈利。最慘的是邁凱倫車隊，全年高達2.2億美元的投入，最終僅名列第六。因賽車競爭力不足，核心車手阿隆索選擇離隊。車隊CEO紮克·布朗在2019年初承認，車隊的贊助問題“前所未有的困難”。
自由媒體清楚地知道，無論是F1的全球官方合作夥伴，還是F1車隊尋覓贊助商，最根本靠的是F1這項運動的價值，包含其關注度和影響力。因此，一切的技術規則和運動規則都在圍繞著使得賽事競爭更激烈來進行。
較之最低谷的2013年-2016年，近兩年的F1觀賞性已提升不少，但F1賽事管理總監羅斯·布朗（Ross Brawn）在2018年夏天的一次采訪中承認，某些場次比賽精彩得益于安全車等偶發事件出現在了關鍵時間節點上，目前F1頂尖車隊和中遊車隊實力差距依然明顯。
整個2018賽季，21站比賽中，梅賽德斯和法拉利兩隊合計拿下了其中17場勝利，另外4場勝利被紅牛車隊搶下。63人次的領獎台也幾乎完全被三大車隊包攬，唯一的例外是F1阿塞拜疆大獎賽的混戰中，印度力量車隊的佩雷斯搶得一個第三名。
羅斯·布朗說：“F1希望約束投入的資源，包括金錢和技術兩方面——現在，大車隊開銷是中小車隊的兩倍、甚至更多，而我們希望，是將差別控制在10%-20%。”
因此，自由媒體將2021年劃作了“新紀元”的元年，不僅僅是全新的技術規則引入，也包括商業模式。
此番開放區域官方贊助商，是拉加代爾爲F1定制中國市場全局戰略合作的一部分，同樣是F1全新商業模式構建的開始。據拉加代爾體育大中華區副總裁李瑩透露，全新的商業體系，將幫助F1接洽到更多中國品牌，也並不會影響到車隊尋找贊助商。
李瑩說：“F1進入中國15年以來，其實很多品牌、代理公司都一直想要幫助自己的品牌接觸到F1，所以中國這個市場一直是存在的。有一些品牌，也因爲沒有辦法成爲F1全球的官方贊助商，轉而選擇贊助F1車隊。”
據了解，此前F1方面已經做了相應的“摸底”——在決定是否開放區域贊助時，F1希望找到10家潛在客戶即可。而根據拉加代爾方面透露，潛在客戶的挖掘情況要遠好于預期，用李瑩的話說，“其實中國市場非常大，這個蛋糕足夠大。”
2018年世界杯對于F1具備借鑒意義：七家中國企業參與了贊助，列席國際足聯官方贊助和世界杯亞洲區贊助商。但與此同時，也有因競品等原因無法跻身官方贊助商行列的中國品牌，轉而選擇贊助明星球員，或是熱門國家隊，比如OPPO簽約了巴西球星內馬爾、長虹成爲了比利時國家隊的贊助商。
F1過往也不乏這樣的案例。以航空公司爲例，2018年，拉加代爾促成全球頂級贊助商阿聯酋航空與F1續約至2023年，但這和F1分站賽的冠名贊助並不沖突——F1新加坡大獎賽和F1阿布紮比大獎賽的冠名贊助商分別是新加坡航空和阿提哈德航空。
此外，F1官方層面難以消化的贊助資源，則可以惠及車隊，比如此前拉加代爾成功地牽線了愛普生與梅賽德斯車隊、泰格豪雅與邁凱倫車隊、凱歌香槟與法拉利車隊等車隊贊助合作。
就像李瑩指出的，“對于F1和自由媒體集團來說，開放區域贊助權益之後，如何利用這一機會，與好的品牌強強聯合，加速F1的品牌影響力，是最重要的事情。”