編輯導語：國內雙十一開啓，與此同時東南亞也在進行雙十一狂歡，他們的雙十一又玩出了什麽新花樣？東南亞電商平台Shopee放出了自己的預熱利器——韓國男團廣告大片。本文對東南亞雙十一的玩法進行了分享，一起來看。

“就是爲了看成龍跳舞，我才看完了這條廣告。”

在國內已開啓雙十一預售的10月，東南亞電商平台Shopee也開始爲雙十一預熱，發布了一則由成龍主演的雙十一“魔性”廣告大片：走在街上的成龍被四路人馬圍堵，這位功夫巨星並沒有用看家本領迎敵，反而拿起手機伴隨著Shopee主題曲跳著魔性舞姿擊退了敵人。

此時，另一家東南亞電商平台Lazada也拿出了自己的雙十一預熱利器——由韓國男團Seventeen主演的廣告大片。一線偶像一邊跳舞一邊唱到“免郵費、價格最低”等宣傳語，同樣也引起了東南亞粉絲們的關注。

由“光棍節”到“購物節”，由阿裏巴巴在2009年造出來的雙十一大促，如今在國內已是固定節日。國內用戶已司空見慣，但沒想到的是原來在東南亞，雙十一也這麽熱鬧非凡。

一、東南亞雙十一都在怎麽玩

從成龍和韓國男團的加入就能夠看出，明星是東南亞雙十一造勢的重要一環。

成龍是Shopee在今年8月份時簽下的品牌代言人，之後便在東南亞地區獨有的9.9大促時拍攝了廣告短片，這次雙十一相當于是同種玩法的延續。

而Lazada一貫青睐于韓星，去年就曾邀請李敏鎬作爲東南亞品牌大使，之後李敏鎬也參與了雙十一、雙十二的宣傳。今年9.9大促時，Lazada確定的代言人則是因《愛的迫降》而在東南亞熱度極高的玄彬；等到了雙十一，又官宣韓國男團Seventeen爲首個“地區幸福大使”，隨後釋出宣傳大片。

官宣新代言人之外，晚會其實也已經成爲了東南亞雙十一的標配。和國內一樣，更多的明星資源被用在了雙十一晚會上，兩大電商平台都希望能夠通過明星的影響力爲平台吸引更多流量。

Shopee官宣韓國男團NCT127、菲律賓本土明星于11月11日當天通過頻道Shopee live、菲律賓電視台GMA-7表演。Lazada的晚會安排在了11月10日，其旗下直播頻道Lazlive、馬來西亞電視台TV3同步播出線上音樂會。

晚會除了有作爲“幸福大使”的Seventeen進行表演，來自新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、越南和菲律賓等多個國家的本土名人也參與其中。

有了吸睛的資源來宣傳造勢後，雙十一大促的真正重點還在于促銷玩法上。

今年，Shopee的雙十一活動從10月22日就已經打響，不同日期對應不同的活動，消費者需要准時准點才能參與活動優惠。比如11月1日全場包郵，11月2日下單用戶可以享受支付金額20%的返現，11月3日美妝産品促銷等等。

相比Shopee的長戰線，Lazada延續了去年玩法，其折扣只在11月11號當天進行，並且打出了“One Biggest Sale”口號。當然，雖然促銷日僅爲一天，Lazada很早也開啓了預熱，用戶可以在1號到11號期間在APP或網站將商品添加至購物車，最後在11月11號當天下單享受最高折扣。

雖然戰線時長不同，但兩個電商平台都側重于以互動式遊戲返優惠券、獎品的玩法，在拉高消費者與平台粘度的同時，也借助社交裂變進行了引流並拉動消費。從11月1日起，用戶在Lazada平台內參與小遊戲收集“金鑰匙”，就有機會參與抽獎獲得一套公寓。Shopee則在平台內做了Shopee Spin&Win、Shopee Candy等多個遊戲，用戶參與即可獲得代金券等獎品。

因爲東南亞數字支付尚未完全普及，電商平台也正好借助雙十一大促這一節點，抓緊時間培養用戶數字支付習慣。今年Shopee就特意提供了高達500萬的資金池，新用戶在雙十一期間購物將有機會獲得汽車、房屋等獎品，同時使用 ShopeePay支付賬單將有機會獲得高達1111泰铢的特別折扣。

此外，爲了擴大雙十一促銷活動的引流範圍，Lazada還充分借助了正當紅的短視頻平台做內容營銷。在10月26日到11月10日期間，Lazada在Tik Tok發起#LazWinACondo舞蹈挑戰賽，用戶發布創意內容就有機會獲得優惠獎勵。

與Lazada不同，Shopee則是盯上了線下——聯手新加坡房地産凱德集團，與包括愛麗小屋在內的29家品牌展開合作。這些線下零售商均可在Shopee馬來西亞、新加坡站點開設線上店鋪，以拓展線上流量。

二、誰制造了東南亞的雙十一

Lazada由德國創業公司Rocket Internet在2012年創立，同年便受到中國雙十一促銷活動的啓發，率先將購物節概念帶入了東南亞。不只是複制了雙十一的大促，更是將雙十一與雙十二結合起來做連續一整個月的促銷活動，這也被Lazada稱之爲是“The Online Revolution”(網購革命)。

2016年，阿裏巴巴出資10億美元控股Lazada，並在之後連續數年加碼投資。目前Lazada已是阿裏巴巴全球化戰略的重要組成。也正是得益于這一電商巨頭的支持，Lazada在供應鏈、物流、管理運營機制和商家資源等方面積累了實力，也爲舉辦更多大促活動打好了基礎。

Shopee同樣有著“中國背景”。Shopee由東南亞互聯網公司Sea在2015年創立，該公司最早以遊戲業務起家，從2010年騰訊就已成爲其股東。Sea也因此被稱爲是“東南亞小騰訊”。

雖然東南亞的雙十一最初是以效仿者的姿態出現，但因爲有中國巨頭的加入，東南亞雙十一很快複制了國內的成功經驗，並和國內一樣在玩法上更豐富。

2018年，Lazada把國內的雙十一晚會搬到了東南亞，以巨星陣容舉辦11.11 Super Show。同台競技的Shopee也不甘示弱，在印度尼西亞舉辦雙十一歡慶晚會，邀請多位明星出演節目的同時，還將汽車等超級大獎贈予用戶。

2019年的雙十一，和淘寶每年都有的小遊戲相似，Lazada也開始在APP內推出鼓勵用戶參加挑戰贏取優惠券和折扣的小遊戲，例如組團遊戲解鎖雙十一優惠券、基于人臉識別技術的社交遊戲等。Shopee也在平台內推出了多個沉浸式體驗AR遊戲，用戶參與便有機會獲得獎品及現金獎勵。據新浪遊戲報道，Shopee的遊戲在短短三周時間裏就爲其帶來了超1.5億次點擊。

同年，直播帶貨的玩法也正式出現。

根據出口電商數據，2019年雙十一期間，僅Lazada泰國直播總場次就超過1111場。其中四小時的直播互動秀《GUESS IT》更是在東南亞引入了多名網紅主播參與。

彼時Shopee也上線了網紅營銷服務（SKS），加碼直播帶貨。除了在雙十一期間舉辦了長達15小時的現場直播活動，Shopee還爲品牌對接KOL資源，並邀請當地明星擔任一日電視購物節目主持人。Shopee母公司Sea集團董事長兼首席執行官李小東表示，2019年雙十一直播觀看次數達到了6500萬次。

隨著直播帶貨玩法的深入，再疊加2020年黑天鵝的影響，有更多商家走進了直播間。據雨果跨境數據，2020年4月草根主播群占到了Lazada新注冊用戶的40%。在泰國，資生堂在LazLive的其中一場直播就收獲超過9萬的直播量， 在一個小時內獲得了超過平時40倍的GMV。

但不得不承認的是，雖然直播帶貨已在東南亞市場順利落地，但目前和國內頭部主播動辄數十億的帶貨額及數億流量還無法相提並論。

盡管有資生堂這樣的大品牌身先士足布局直播帶貨，但整體來看大品牌在東南亞市場對直播帶貨的關注還不足。以Lazada爲例，Marks & Spencer、TopShop、阿迪達斯等70多個大品牌在2020年雙十一都與Lazada合作，但這些品牌均未嘗試直播帶貨，Shopee平台上的直播帶貨玩家也主要是中小商家。今年雙十一，在Shopee做直播的大多數商家體量較小，不少直播間僅有不到1000名用戶觀看，用戶接受度與品牌參與度尚待挖掘。

但特別的是，東南亞雙十一裏中國賣家成爲了重要參與者，這或許會讓直播帶貨等玩法加速成熟。Lazada和Shopee兩大平台也很快有了助推行動，例如Lazada新加坡特意在中國設立了服務商團隊，Shopee創立BrandStars計劃，旨在爲中國中小品牌提供東南亞本土店孵化方案，扶持品牌快速適應東南亞市場。

事實上在雙十一之外，Shopee和Lazada也衍生出了9.9、12.12等每月一次的銷售大促，雙數節已然成爲了東南亞電商“造節”的獨特風景。根據GlobalWebIndex調查，86%的東南亞互聯網用戶（16歲及以上）表示自己在雙數購物節期間進行了在線消費，其中約有43%的受訪者表示自己正是通過雙數節促銷第一次參與線上購物。

目前，雖然電商在東南亞整體零售行業銷售總額中的占比與中國相比還相距甚遠，但這意味著發展空間之巨大。國內各大電商平台造節的熱潮吹向了東南亞，大大加速東南亞電商行業整體發展。而大促其實也只是一個切面，以Shopee和Lazada爲首的電商平台在東南亞市場上的比拼仍在持續。

作者：郭瑞靈，微信公衆號：營銷新引擎

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