鴻星爾克泉州工廠內部。新京報貝殼財經記者 彭碩 攝
面對訂單狂潮，鴻星爾克完全沒做好准備。
河南水災中，鴻星爾克“瀕臨倒閉”卻“捐贈5000萬元物資”，引發網友“野性消費”熱潮。
距離廈門總部70公裏，位于泉州市鯉城區南環路邊上的鴻星爾克工廠，正是6年前發生火災的那家工廠。新京報貝殼財經記者日前實地探訪發現，重建後的工廠運轉如常，並沒有網傳“瀕臨倒閉”的迹象，也未見到因爲訂單爆滿導致工人深夜加班的情形，工人一如往常上下班，到了下班時間晚7點半以後廠房開始熄燈，到晚9點左右四棟廠房大樓已經全部黯淡下來。
不少網友設想的“工廠縫紉機24小時被踩冒煙”的情景並沒有出現，這背後的原因或許是鴻星爾克正存在缺工問題。
另一方面，鴻星爾克總裁吳榮照親自下場主動呼籲理性消費，公司主動降低微博更新頻率，但面對突如其來的爆單，公司仍舊出現了庫存極度短缺。這一切都印證著，鴻星爾克已經意識到輿論雙刃劍可能帶來的負面作用，正試圖主動降溫。
“這輪熱度怎麽起來的我們也不知道……我們也擔心炒的太高，輿論有一天會突然反轉，現在只能減少對外發聲，我們微博都不怎麽更新了。”日前新京報貝殼財經記者在鴻星爾克廈門總部見到鴻星爾克內部人員時，其表示目前只想把精力放在物資協調工作上，不希望熱度繼續走高。
流量仍舊如潮水般撲面而來。無論是鴻星爾克廈門總部還是福建泉州的工廠門口，每到傍晚都會有網紅前去打卡。不過，真正的問題開始浮現，在“野性消費”熱度逐漸消退後，鴻星爾克能否借勢重新崛起？
破産傳聞破滅
記者探訪曾發生火災的工廠，一切正常運轉
在河南水災中捐贈5000萬元物資後，“鴻星爾克瀕臨破産”的說法在網上大肆流傳，甚至引來了吳榮照在社交平台出面解釋：近幾年經過團隊的積極調整，已經取得了一定的效益。公司面臨的轉型過程，依然非常艱難，但是也沒有像許多網友所說的“瀕臨破産”。
日前貝殼財經記者走訪了鴻星爾克發家地——泉州市鯉城區。鴻星爾克位于泉州市的兩座工廠都建在此地。
在走訪中記者了解到，鴻星爾克最早發家地位于泉州鯉城區，而非網傳的著名的鞋都泉州晉江市，鯉城區系泉州直管區，晉江則是泉州下轄的一個縣級市。
2000年，鴻星爾克曆史上的第一家工廠（簡稱：“老廠”）在現在鯉城區的江南高新科技園區創立，占地大約百畝。鴻星爾克在此地發展起來後，2005年左右，又在相隔4公裏左右的鯉城區南環路的紫竹山路上新建了另一家工廠（簡稱：“新廠”），也即是吳榮照微博上說的，鴻星爾克曆史上發生火災的工廠。
盡管老廠外表無論廠房還是設備均看起來十分老舊，但其目前仍在運轉當中，記者從來往進出人員的交談中發現，工人們普遍以外地來泉州打拼的中年人爲主。到了晚上，公司部分車間樓層依舊有設備在生産。
新廠名爲鴻星爾克集團鴻榮輕工公司。相比于老廠，新廠無論是面積、還是規模都要大上許多，這裏才是鴻星爾克在泉州的主要生産基地。公開資料顯示，該廠員工在人數1000人以上。
每天早上七點前後，員工們從大門魚貫而入。穿過宿舍兩側的籃球場，到了鴻星爾克的生産區——共四棟生産車間上班，這四棟生産車間其中三棟是制鞋車間，一棟是制衣車間。
2015年，這裏曾發生過鴻星爾克曆史上有名的一場大火。有人將其認爲是鴻星爾克由“盛轉衰”的關鍵節點，吳榮照在微博平台上點評鴻星爾克發展史時，也專門提到此事。
多位經曆過火災的工作人員向記者還原了當時的大火現場。記者了解到，火勢最早從一棟制鞋車間堆滿物料的一樓燃起。恰好當日正值周六放假時間，廠區火勢初起時無人知曉。後來在救援過程中，由于道路狹窄、人員衆多，消防車無法及時進入，給救援工作造成很大不便，以致該棟生産車間幾乎全被大火焚毀。
時隔6年後，這裏已看不到當初火災的影子，狹窄的街道一側店鋪林立，依舊顯得擁擠。在被焚毀廠區原地，又新建了一棟車間，新廠一樓仍是物料區。每天物料工人們都從一樓拿取材料運送到其他樓層。
新廠同樣沒有網傳的“瀕臨倒閉”迹象。
每早7點半之前，工人們陸續來到各自的廠區後，沒有立刻開始工作，而是等待組長或者更上級領導開早會。晚上7點半左右，工人們開始陸續停下了手上工作，准備下班。
新廠員工平均每人到手工資5000元，絕大多數員工是按照計件核算工資，因此工資上也有差異，有的熟練工人一月到手工資能達到9000元。
值得一提的是，盡管線上線下訂單爆滿，記者並未看到工人熬夜加班甚至倒班情景，記者發現，到了晚9點半左右，四棟廠房大樓燈火就已全部熄滅。
在廈門市，記者觀察鴻星爾克總部大樓內部情況發現，公司總部有條不紊地運轉，部分設計部門樓層晚上8點鍾左右依舊在公司加班。
兩家工廠持續招工
線上訂單超200萬件，縫紉機閑置背後缺工人
爲什麽訂單爆滿，泉州工廠卻沒有意料中的加班情形？
一位管理倉儲負責人告訴記者，在“捐贈物資”登上熱榜的那幾天，鴻星爾克（鞋類）線上訂單就已經遠超200萬件，而鴻星爾克泉州工廠一個季度的産能只有10萬-20萬雙。也就是說，如果按照中間數一個季度15萬雙計算，鴻星爾克線上訂單全部交由鯉城區新廠完工的話，大約3.3年才能完成。
該說法並未得到進一步印證。不過，據記者了解，鴻星爾克集團在四川資陽、安徽宿州都有新建的工廠，其規模更大，工人數量也更多。
鴻星爾克工廠生産線以半自動化爲主，仍然需要大量勞動力。不過從記者探訪情況看，鴻星爾克新廠産能並未完全飽和，諸如縫紉産線上，白天仍有不少機器在閑置。
工人們認爲，機器閑置的主要原因是缺少工人。
鴻星爾克工廠門前的招聘看板。
貝殼財經記者同時注意到，鴻星爾克在兩個廠區門前都打出了招聘廣告，這似乎印證了鴻星爾克缺工的現狀。
在位于江南高新科技園區的老廠，鴻星爾克集團面向社會和中職院校招聘制鞋操作工共1000名。這些員工散布制鞋的各個環節，工資區間在4000元-12000元不等，有些員工是計件工資。從招聘時間看，最早招聘時間應該在2021年春節前後。
爲了成功招到工人，鴻星爾克給出了多項獎勵，包括入職獎、推薦獎、工齡獎，還給出了保底福利、食宿福利等各種福利。
南環路邊上的新廠大門一側LED板上同樣挂滿了招聘告示。貝殼財經記者通過簡單面試，即被通知次日可來上班，工作崗位爲最簡單的物料工，每天負責運送物料。在不繳納社保公積金前提下，保底工資大約5000元/月。
這段時間，鴻星爾克還招募了衆多暑期工。
正准備念高三的貴州人張燦（化名）即是暑期工中的一員。張燦是車工，主要做印花工作。他告訴貝殼財經記者，這已經是他第二個暑假來鴻星爾克打工，因爲學習成績一般，被家裏人喊來鴻星爾克打工。此外，他還有個朋友今年也來到鴻星爾克打工。
一邊是野性消費訂單大量湧入，一邊是福利招工卻面臨缺工危機。從鴻星爾克公開反饋的情況看，其已承認公司目前産能已經極度飽和。此前7月29日，鴻星爾克主播在抖音號上發聲稱，近期大量訂單湧入導致公司系統崩潰，目前公司已無多余産能釋放。40多款産品跟不上備貨量的需求，各地的倉庫已售空，主生産線已超負荷生産。鴻星爾克呼籲大家理性消費，退掉目前沒有庫存的商品。
率先轉型成功上市
鴻星爾克爲何變成第三梯隊？
在鴻星爾克直播間，曾有網友發出靈魂提問：你有多久沒穿過鴻星爾克？
回溯鴻星爾克曆史發現，在本世紀初一段時間內，鴻星爾克一度是同類品牌中的佼佼者，據公開報道，21世紀初的泉州民企，憑借強大的加工生産能力爲很多國際知名企業貼牌、代工。
在一衆企業沉迷代工時，從海外留學歸國的吳榮照已經看到代工的發展局限，他和兄長吳榮光一起力勸父親吳漢傑進行品牌化轉型，2000年6月成立了鴻星爾克公司。
率先品牌化轉型的鴻星爾克吃到了先發紅利。2005年11月，鴻星爾克在新加坡證券交易所上市，成爲第一家海外成功上市的中國體育運動品牌，一度備受矚目，當年公司營業收入達到6億元。
2008年，北京奧運會，鴻星爾克營業收入已經達到了28億元。當年，“To be No.1”廣告語一度深入人心。
然而很快，激進擴張掩藏的各項危機開始凸顯，鴻星爾克逐漸走向下坡路。
“一些只值100萬元的門店，用200萬—300萬元的價格拿下來，不計成本地擴充門店數量。”2010年曾有媒體報道，鴻星爾克爲了拓展市場份額，用超過市場價的成本開拓門店，這導致鴻星爾克很快面臨庫存危機。
巨虧之下，2011年2月，鴻星爾克又被曝出財務造假。審計機構對鴻星爾克2010年的年報審計之後，認爲鴻星爾克存在虛增貨幣現金和銀行存款的現象，共計11.5億元。自那時起，公司股票開始停牌交易。同年，吳榮照接替哥哥吳榮光擔任公司CEO。
2015年，泉州工廠的那場大火終于讓鴻星爾克來到“至暗時刻”。當年6月，大量生産設備再度被毀，一時産能停滯。據吳榮光公開會議表述，最難的時候，手上的現金流還不夠支撐一個星期。
各項危機疊加下，鴻星爾克終于逐漸失去與一二線品牌比肩的實力。
據Euromonitor數據，2020年，安踏、李甯、特步、361°四家國産運動品牌，國內市場市占率從2018年的26.5%提升至29.4%。其中，安踏市占率依舊僅次于阿迪達斯、耐克。鴻星爾克則被歸入others之列。
據天貓發布的2021年618運動戶外品類成交數據顯示，國潮運動品牌預售成交額同比去年增長超500%，會員量同比增加超60%。安踏、李甯、匹克、特步以及361°占據品牌、店鋪成交額前五。鴻星爾克同樣未能入榜。
據上市公司鴻星爾克早前在新加坡證券交易所披露的公告顯示，2018年，鴻星爾克業績虧損額爲2.98億元，2019年，虧損數字縮減到295.8萬元。2020年上半年，虧損額再次縮減爲60萬元。此後，鴻星爾克退市，再未有公開財務數據披露。
貝殼財經記者在泉州市區走訪時觀察發現，即使在泉州市鯉城區，鴻星爾克門店數量也遠不及安踏、特步等品牌。記者隨機詢問當地多名采訪對象，他們表示，鴻星爾克的産品質量和設計款式的能力較安踏、李甯仍有差距。
廈門一位從事運動品牌推銷十年的從業人員張昭給出了他心中的排名。當前市場上公認的第一梯隊運動品牌爲安踏、李甯，第二梯隊爲361°、特步等，鴻星爾克排在第三梯隊。“安踏有泉州唯一一家鞋底廠，鴻星爾克還需要從外面進口”。他認爲，相比安踏，鴻星爾克無論是研發還是推廣能力都相去甚遠。
實探鴻星爾克總部
大廈成網紅打卡地，面對熱度公司有苦說不出
對于外界紛纭的看法，鴻星爾克方面又將如何回應？
38攝氏度高溫下，一排排高樓大廈在廈門市思明區觀音山商務區矗立，鴻星爾克總部大樓就坐落于此。周圍建築則是其他耳熟能詳的運動品牌：安踏、361°、七匹狼、特步、匹克。匹克位于鴻星爾克大樓對面。
烈日之下，有不少人在大樓前自拍，其中幾人告訴記者，他們是遊客，看到鴻星爾克在網上爆紅後前來打卡。
貝殼財經記者在見到鴻星爾克的工作人員後，對方表示，對于輿論炒作“很擔憂”。
其中一位工作人員吳先生向記者表示：“現在輿論在頂峰的時候，一點微小的問題都可能成爲大問題，我們現在只想把5000萬捐贈物資的事情落實好。”
該工作人員還向貝殼財經記者證實，公司主觀上的確沒有炒作過捐款話題，因此公司也沒有後續的准備，不僅對訂單爆滿沒有准備，而且面對“洶湧”的輿論潮也沒有心理准備。
“我們現在一切采訪需求都暫緩，你看我們連官微都不怎麽更新了，公司最近幾次回應都由老板吳榮照個人在抖音上直接回複，這一切最終目的就是把熱度降下去。”
值得一提的是，在傍晚的時候，鴻星爾克集團大樓前聚集了衆多前來“蹭熱度”的網紅，有的甚至直接對著大樓直接開始了直播。其中一位網紅告訴貝殼財經記者，加鴻星爾克話題的視頻素材在網上傳播速度很快，他給記者展示自己前一天下午拍的一條視頻，次日上午流量已經達到20萬。
鴻星爾克總部成網紅打卡地。
“野性消費”背後現國貨潮，
鴻星爾克能否抓住機遇？
外界更關心的是，此次“野性消費”事件以及背後蘊藏的國潮新趨勢，能否助力鴻星爾克邁上更高台階？
記者從業內人士處了解到，“野性消費”可能是一個短期現象，但卻對消費者有長期影響，能否抓住機會，則在于企業是否能夠練好內功。
貝殼財經記者注意到，喊出“TO BE No.1”口號多年之後，2020年開始，鴻星爾克正試圖重新找到自己定位。
公開資料顯示，2020年4月，在一場品牌戰略雲發布會上，鴻星爾克著重強調“做強縣級，做優地級”的渠道下沉策略，並拿出5億元補貼支持經銷商。其相關負責人表示，鴻星爾克將加強地縣級市場布局。
但目前對于鴻星爾克來說，下沉市場的競爭同樣激烈。
361°、貴人鳥、匹克等運動品牌也在加速布局。其中，截至2019年年底，361°共擁有5519間核心品牌門店，其中約75.3%位于國內三線及三線以下城市。匹克的CEO許志華曾表示，匹克的主要銷售市場聚焦在二三線城市，特別是三線城市。
分析師劉亮認爲，鴻星爾克更大的問題是沒有自己的産品定位。例如361°提出要主攻籃球鞋市場，匹克、安踏、特步主打運動跑鞋等，鴻星爾克曾試圖主攻網球鞋市場，但並沒有成功。
貝殼財經記者注意到，在直播間，有網友表示鴻星爾克設計樣式老舊，獲得了衆多認同。
對此，鴻星爾克方面表示，公司正在加大研發，推出原創新品牌。
2021年3月，鴻星爾克在北京明星工場舉辦“爾克303運動科技日”，發布奇彈lite系列新産品，並主打“專注運動科技”的標語，謀求開啓新一輪品牌進化之路。近日，鴻星爾克又推出奇彈3.0品牌，主打跑鞋，剛上架即引發脫銷。
畢馬威中國消費品及零售行業咨詢主管合夥人認爲，消費者對民族品牌的這種喜好是長期趨勢，但（搶購）民族品牌也有可能只是昙花一現，關鍵就在于民族品牌企業能否把握好時代機遇，注重品類研發、産品品質等供應鏈能力，而不僅僅是在消費端的流量獲取。消費者喜愛下期望很高，但如果沒有去交付很好的産品，消費者的失望會非常大。
在8月7日召開的新京報貝殼財經夏季峰會上，特步副總裁朱鼎則表示，國潮新消費趨勢的發展，給運動市場打開了一個新的增長空間。
“國潮會是一個非常長期的概念。”朱鼎認爲，如何把這種認知真實地投射到自己的産品中，做出讓消費者喜歡的産品，可能是更加重要的一個方向。“如果只是簡單地做一些聯名，這種投機行爲，一定會被消費者慢慢淘汰。對品牌商家而言，設計能力提升、對消費者心理的洞察、對自己文化更深層次的解讀，可能是更加重要和持續的一個話題。”
新京報貝殼財經記者 彭碩 編輯 徐超 校對 付春愔