文:向善財經
近段時間，雅士利國際(01230.HK)真可謂是體驗了一把市場“明星”的感覺。
先是在3月14日經曆了一番詭異的股價暴漲後，雅士利國際迅速發布了停牌公告，此舉頓時引發了不少投資人的關注和猜測。在停牌兩天後，雅士利對外宣布，將于3月17日複牌，同時又公布了蒙牛乳業(02319.HK)擬私有化公司的消息，再一次引爆了資本市場的輿論風向。
緊接著，在3月30日晚間，雅士利又交出了一份增收不增利的2021年業績報告。而在同一天，雅士利又因在瑞哺恩奶粉廣告宣傳中，聲稱是“最接近母乳的奶粉”“親乳奶粉”而涉嫌違法，被廣州市黃埔區市場監管局做出行政處罰，罰款20萬元。
從上述一系列事件不難看出，現在的雅士利似乎陷入了內憂外患的發展困境。那麽雅士利究竟面臨著哪些問題？而雅士利的未來又將何去何從？這一切都值得我們去探究一二。
嬰幼兒奶粉：有心栽花花不開？
財報數據顯示：2021年雅士利實現全年營收44.35億元，同比增長21.5%；淨利潤虧損0.81億元，相較于2020年盈利1.01億元，由盈轉虧。
對于2021年的虧損，雅士利解釋爲受到多美滋業務商標一次性減值人民幣2億元的影響，剔除這部分減值，公司股權持有人應占溢利爲人民幣1.18億元。
但有意思的是，據雅士利財報顯示，其營收支柱奶粉産品分部在2021年實現營收36.5億元，較去年上升22.7%，而增收的主要原因是成人奶粉銷售收入大幅上升。
盡管財報並未正面披露雅士利嬰幼兒奶粉和成人奶粉業務的各項具體數據，但從成人奶粉帶動營收增長，多美滋經營狀況未達預期導致雅士利整體淨利虧損，能否推測出雅士利嬰幼兒奶粉業務的整體成績或許不太完美？
而擁有瑞哺恩、多美滋和朵拉小羊三大嬰幼兒奶粉品牌的雅士利爲何會出現這一情況？
在向善財經看來，或許有內外兩方面原因：一是外因即蒙牛的收購和“熱心”幹預。
從時間線來看，雅士利的發展軌迹大致以2013年爲分界線，分爲獨立經營時期和被蒙牛收購兩個階段。獨立經營時期自不必多說，而命運的轉折點就在于2013年雅士利被蒙牛用超百億港元的價格成功收購。
在蒙牛的“熱心”幹預下，雅士利先後經曆了2014年達能入股、2015年蒙牛旗下的奶粉品牌“歐世”與2016年達能“多美滋”的並入，緊接著2017年羊奶粉品牌朵拉小羊與2020年瑞哺恩的推出與煥新，雅士利嬰幼兒奶粉業務的三大品牌矩陣就此形成。
但即使蒙牛在雅士利嬰幼兒奶粉業務上如此費心費力，可奈何“有心栽花花不開”。
據天眼查APP顯示，2013年雅士利被蒙牛收購時的營收爲38.9億元，淨利潤爲4.38億元。但在2014-2017年間，雅士利的營收卻出現連續下滑。而從2017年開始，雅士利的營收雖然有所反彈，但其業績增速依然緩慢，而如今又出現了增收不增利的尴尬情況。
之所以出現這種情況，一方面在于被蒙牛收購後，雅士利雖然獲得了市場資源方面的優勢，但卻沒能留住其原有的管理團隊，導致其新生的內部管理相對薄弱。
另一方面歐世、多美滋和朵拉小羊等不同奶粉業務品牌的相繼加入，使得雅士利在2013年被蒙牛收購後，不是在進行內部管理調整，就是走在多品牌整合的路上。短時間內被蒙牛“投餵”的品牌資源太多，而雅士利的內部消化能力或又相對不足，這就進一步加劇了雅士利管理層的矛盾。
在這一過程中雅士利不僅出現了定位不清、主導作用不明等一系列管理問題，同時還嚴重挫傷了雅士利原有管理團隊的積極性，致使雅士利錯過了2016年配方乳粉注冊制帶來的短暫的市場紅利期，由此被飛鶴、君樂寶們拉開了市場差距。
二是內因，即雅士利産品和品牌營銷缺乏市場優勢。
一方面隨著我國新生兒出生率增速放緩，嬰配奶粉市場進入存量競爭階段，再加上新國標和二次配方注冊制啓動，嬰配奶粉行業進入了從奶源到生産工藝，再到乳業安全指標等全方位的質量競爭時代。
而相比之下，雅士利雖然也是大品牌，但在産品和營銷層面卻問題頻出。如雅士利國際的前身爲施恩嬰幼兒營養品有限公司，同樣在2008年三聚氰胺事件中被波及，而且在相當長的一段時間內深受“結石寶寶”的父親郭利事件的輿論影響，這在一定程度上影響了人們對雅士利的産品和品牌印象。
而雅士利旗下的多美滋先是在2013年被恒天然肉毒杆菌烏龍事件波及影響，而後在被雅士利整合後，2018年多美滋Mamil黃金嬰兒配方奶粉1段奶粉在新加坡又被檢測出對新生兒感染致死率高達40%~80%的阪崎腸杆菌，這使得不少寶媽們對多美滋奶粉避之不及。
另一方面隨著我國嬰配奶粉市場大盤的萎縮，國內嬰配奶粉市場目前正呈現出冰火兩重天的局面，一邊是飛鶴、君樂寶等國産奶粉的逆勢崛起與瘋狂收購擴張；另一邊是美贊臣等外資奶粉品牌的退潮撤離。
從這些表象其實不難看出，國內嬰配奶粉市場如今似乎正處于行業整合加速、品牌市場集中度提升的關鍵期，而這也意味著國産嬰配奶粉或許正在走向成熟階段，最終的市場格局正在形成。
而在這一特殊時期，即使企業品牌只想要固守原有的市場份額，但隨著嬰配奶粉市場集中度的提升，行業馬太效應愈發凸顯，安于現狀的奶粉品牌未來依然難逃被奶粉大廠所蠶食的風險。
換句話說，現在的嬰配奶粉品牌們基本都面臨著“不進則退”的發展現狀。而如今雅士利旗下的明星品牌瑞哺恩卻因宣傳親乳而被處罰，這無疑給雅士利嬰配奶粉業務的發展前景又增添了一絲陰霾。
成人奶粉：無心插柳柳成蔭？
關于2021年雅士利成人奶粉業務營收大幅上升，其實並不意外。因爲在去年年中業績報告中，雅士利成人奶粉業務實現淨收入同比增長94%，同樣帶動了整個奶粉産品分部的營收增長。
那麽雅士利成人奶粉業務爲何會連續實現營收大增？其背後的市場增長邏輯是什麽？
在向善財經看來，雅士利成人奶粉的增長其實是踩中了銀發經濟風口下的健康消費趨勢。而成人奶粉本質上屬于營養保健品的細分品類，其增長邏輯與保健品有著異曲同工之妙。
一方面成人奶粉市場廣闊，且購買人群與保健品消費人群大致吻合。
據最新公布的2021年人口數據顯示，2021年我國出生人口1062萬人，人口出生率爲7.52‰。16-59歲的勞動年齡人口爲88222萬人，占全國人口的比重爲62.5%；60歲及以上人口26736萬人，占全國人口的18.9%。
僅從數據對比層面不難看出，成人奶粉的理論市場空間遠超嬰配奶粉的市場規模。而且隨著我國人口老齡化的持續，成人奶粉將長期處于市場增量階段，這比處于存量競爭的嬰配奶粉明顯更具市場想象力。
除此之外，成人奶粉的購買人群與保健品的消費人群大致吻合，主要分爲兩類：一是中老年人；二是年輕人。
一直以來，消費升級好像只發生在年輕人身邊，而消費能力更強的大批70後、80後卻似乎與之無緣。
事實上，據AgeClub旗下獨立咨詢品牌NewAgingPro對中國一二三線城市的大量中老年用戶深入調研後發現，70、80後成長于改革開放年代，普遍接受較好的教育。同時還趕上了中國加入WTO、房地産市場大發展、互聯網全面普及的社會階段，消費觀念受到西方現代生活方式很大影響，手裏有錢，也敢花錢、願花錢。
這是傳統保健品長盛不衰的一大原因，也可能是成人奶粉頗具市場“錢景”的關鍵。
而且即使部分中老年群體不願在成人奶粉等營養保健品領域消費，但注重養生保健的另一批消費主力軍即年輕人們卻並不吝啬于爲父母購買相關的營養保健品，而雅士利成人奶粉的快速增長或許正是乘上這一東風。
另一方面健康意識提高，功能性成人奶粉比保健藥品更容易被中老年人和年輕子女所接受。
在疫情的影響下，健康意識被國民空前的重視，這就爲成人奶粉的崛起做好了市場鋪墊。
此外，在不少人心中都或多或少有著藥食同源的中醫文化認知，是藥三分毒的觀念，讓不少人對于養生保健更傾向于食補而非藥補。而成人奶粉正是弱化了保健品”藥“的屬性，而強化了其營養功能價值，使其更容易被老年人和年輕子女們接受。
而且現在市場上的成人奶粉早已不只是簡單的補鈣促吸收，而是針對中老年人的健康問題有了專業性更強的功能性奶粉。
以蒙牛雅士利的成人奶粉品牌悠瑞爲例，其分別針對中老年人常見的腸道活力、骨骼肌肉、骨骼健康、血糖平衡和心血管健康問題推出了五大奶粉系列。而這也與《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》中顯示的，消費者購買成人奶粉的主要訴求點集中在骨膝健康、激活免疫力、心血管健康、腸道健康等消費趨勢相契合。
從這個角度看，雅士利成人奶粉業務之所以實現了大幅增長，關鍵就在于其提前抓住了成人奶粉市場上升的紅利期。
不過值得注意的是，雖然從理論市場空間和消費邏輯來看，成人奶粉似乎頗具市場想象力，但實際上，成人奶粉賽道同樣也面臨著諸多難題。
一方面由于亞洲人普遍缺乏食用奶制品的飲食習慣，所以相當一部分消費群體存在乳糖不耐受的問題。另外在嬰幼兒時期，人體可以産生足量的乳糖酶，將乳糖分解成半乳糖和葡萄糖供人體吸收。但隨著年齡增長，乳糖酶數量逐漸減少，導致乳糖無法分解，出現腹瀉、腹脹甚至嘔吐等症狀，而這就意味著並非所有的成年人都適合喝奶。
另一方面嬰配奶粉是大部分嬰幼兒的唯一口糧，屬于剛性消費；而成人奶粉則屬于改善型消費，且有著諸多營養平替品。而這就要求蒙牛雅士利、伊利等乳企，不僅要在成人奶粉的專業功效方面持續深耕，使用戶能切實感受到奶粉帶來的健康價值；同時還要注重奶粉的口感、奶香味等細節問題，畢竟與嬰幼兒相比，影響成人選擇奶粉的因素有很多，而其中的口感問題更是繞不開關鍵。
但相比紅海一片的嬰配奶粉市場，處在市場上升期的成人奶粉依然有著不錯的發展前景。而在這條賽道上，蒙牛雅士利、飛鶴、君樂寶和伊利等乳企巨頭們也早已有所布局，但成人奶粉能否成爲乳企新的市場突破口，這或許將由時間來見證。