作者 | 徐晴

編輯 | 楚明

「臭名昭著」的網紅

聞起來臭臭的螺蛳粉不知道爲什麽成了香饽饽。

這個食品屆的「暗黑之王」，考驗大學室友情的「神器」，原本以「猶如廁所壞了」的臭味，勸退了衆多美食愛好者。但接連上了十幾次微博熱搜後，螺蛳粉在2020年搖身一變，成了全民網紅。

打開淘寶，李子柒三連包螺蛳粉月銷量150萬單，銷售金額達6000萬；另一邊，李佳琦首日複工直播，2分鍾內售空26000箱螺蛳粉；而在抖音平台，陳赫的直播首秀在短短8分鍾裏售出6.6萬袋螺蛳粉，成交額237.6萬。

因爲太過熱銷，螺蛳粉成了明星直播首秀的必播産品。不要怕自己成績不好，賣螺蛳粉足夠撐起場面。

資本對螺蛳粉同樣青睐有加。「金晨用杜華送的螺蛳粉豐唇」上熱搜背後，是杜華在一家螺蛳粉公司（廣西惠華食品科技股份有限公司）參股10%。

受疫情影響，2020年實體經濟備受打擊。電影院停業，連鎖餐飲品牌閉店，航空公司面臨破産，線下零售在不同程度上遭遇滑鐵盧。但沒想到，方便速食産業領域的螺蛳粉卻乘著「懶人經濟」和電商直播的快車逆風而上，網友紛紛搶購囤貨，以在社交網站上曬出「螺蛳粉自由」爲榮。

最緊俏時，一位廣西網友發出感歎：「我土生土長的廣西人做夢都不會想到，竟然有一天在廣西吃不到螺蛳粉。」

柳州市商務局數據顯示，今年上半年袋裝螺蛳粉産值已達到49.8億元，預計全年將達90億元。與此同時，螺蛳粉走出國門，受到了大量外國友人的青睐。在海外抖音「TikTok」上，許多外國人表演徒手吃螺蛳粉，深邃的臭味引來鄰居敲門並詢問：你在煮馬桶嗎？

據統計，今年上半年經柳州海關檢驗合格出口的螺蛳粉約750萬元人民幣，是去年出口總額的8倍之多。

回憶起最近半年的經曆，螺狀元市場部經理李琳琳認爲「簡直是人在家中坐，鍋從天上來」。

2020年3月，工作人員搬運螺蛳粉。3480袋柳州螺蛳粉從廣西柳州市發出，四五天後將到達新加坡。圖/視覺中國

新冠肺炎疫情期間，工廠停工，但各個平台的訂單蜂擁而至，螺蛳粉的供需矛盾日益加重。2月23日，在緊急複工24小時生産9000件螺蛳粉送給湖北十堰後，大量消費者不滿，有螺蛳粉送給十堰，怎麽沒有螺蛳粉給我們發貨？大家開始在線上催單。

在「螺狀元」新浪微博的後台，整個2月被消費者留言的塞滿，最嚴重時，一天有12000條詢問發貨進度的私信。

這之後，新浪微博總監抵達公司交流，地鐵廣告主動找來要求免費聯名；直播頭部主播逆向招商，願意免坑位費達成合作；代理商則直接打幾百萬進公司賬戶，表示「錢我打了，貨你趕緊給我發」。

公司品牌部100位員工，每個人都被從各處打來的電話纏身。最終辦公室過于嘈雜，大家被要求繼續線上辦公，回家打電話。

好歡螺市場總監顔晶晶也接到了來自沃爾瑪、大潤發、盒馬生鮮的電話。對方采購注意到螺蛳粉成爲爆品，多次聯系全國各地經銷商與廠家，表示想要進貨，並提出可以讓螺蛳粉破格免費入駐。

工業化生産

火起來的爲什麽是螺蛳粉？

早在2012年，《舌尖上的中國》裏就出現了螺蛳粉裏最靈魂的配菜——酸筍的鏡頭，但短短10秒的露臉，並沒有讓螺蛳粉和廣西柳州引起多少關注。

在柳州，螺蛳粉是一種特色小吃，它的湯料由螺蛳和多種香料熬制而成，煮成後只取湯不要肉，加入幹米粉煮熟後，搭配油炸腐竹、花生、豆角，還有酸筍一起食用。

鮮、香、辣是螺蛳粉口味上的主要特點，但更明顯也更讓人聞風喪膽的，是它的臭。有人研究後發現，臭味來自發酵後的酸筍，其氣味柔和中帶著濃郁，悠長又不失力道，入口後還會被香味所取代。正是這種讓人欲罷不能的味道，讓螺蛳粉既是柳州人民的心頭好，也是非柳州人民懼怕的「暗黑之王」。

但這種原本被地方飲食習慣局限住的食品，卻在不知不覺中火了起來。

思柳螺蛳粉品牌部經理張安然回憶，「柳州外出務工人口多，在外的柳州人總想著怎麽搗鼓一下，把螺蛳粉給帶出去。」

最初的螺蛳粉常常以小作坊生産的形式出現，那是在2014年，簡易的透明抽真空包裝袋寄托了打工在外的柳州人的鄉愁。但或許是因爲那句宇宙真理，「螺蛳粉只有一次和無數次」，螺蛳粉在外地人傳人，口碑漸漸打響，小作坊又開始做起了淘寶店的生意。

于是，多個廠家看中了螺蛳粉在電商領域裏的潛力，開啓了螺蛳粉的産業化嘗試。4年後，螺蛳粉成爲阿裏巴巴平台銷售排名第一的米粉特産類商品。

據柳州新聞網報道，去年雙十一，預包裝柳州螺蛳粉全網熱銷近3000萬袋，銷售額2.7億元。去年年底，柳州市預包裝柳州螺蛳粉注冊登記企業81家、品牌200多個。

如同武漢的熱幹面、河南的酸辣粉、山西的刀削面一樣，螺蛳粉成了當地對外的一張美食名片。但與熱幹面、酸辣粉、刀削面對比，螺蛳粉更特殊。

隨意點開一家螺蛳粉淘寶店的評論區，「正宗」、「跟在店裏吃一個樣」、「原汁原味」是關鍵詞。這與熱幹面評論區裏「跟老武漢熱幹面差太多了」截然相反。

傳說有人酷愛螺蛳粉，去柳州朝聖，但在吃了當地門店裏現做現煮的螺蛳粉後大失所望——跟自己網購的螺蛳粉味道幾乎沒有差別。

這成了熱幹面愛好者心裏的千古謎團：憑什麽螺蛳粉可以做到鮮食與速食味道完全相同？

這有賴于螺蛳粉成功的産業化、標准化。

廣西柳州市螺蛳粉生産企業，工人忙著包裝、運輸螺蛳粉。圖/視覺中國

螺狀元市場部經理李琳琳向記者介紹，螺蛳粉裏的粉采用的是柳州當地的幹米粉，在螺蛳粉工業化生産之前，這種幹米粉就已經作爲一款成熟的産品在市面上流通了。另外幾種配料也都方便保存。

在這樣的基礎上，最重要的就是在保持原本味道的同時延長保質期，每個螺蛳粉企業都付出過大量的努力。

螺狀元在2015年與四川大學食品工程學院碩士生導師盧曉黎教授簽約合作，組建了一個專門的食品研究中心，去研制米粉的最佳濕度降。多次實驗後，盧曉黎教授團隊降低米粉的含水量，成功開發出保質期爲6個月的米粉。此後又有企業進一步改良，生産出了可沖泡的螺蛳米粉。

好歡螺則率先嘗試在油炸腐竹、花生的獨立包裝中充入氮氣。這在延長保質期的同時，保持了腐竹和花生酥脆的口感。

「靈魂酸筍」的工業化則較爲困難。在知網上搜索「酸筍」，有六十余篇學術論文，主要關于「酸筍的加工技術」、「酸筍中細菌菌系結構」，「酸筍的氣味物質」，甚至有一位碩士，依靠研究酸筍的營養成分和風味物質完成了學位論文。

在柳州，酸筍原本是柳州當地人采用手工的方式，把鮮竹筍切塊、泡水、加鹽，經過自然的發酵得到。只是周期較長，效率較低。

廣西大學的研究團隊發現，可以使用工業化生産的方式加速得到口感爽脆的酸筍——在無菌條件下接種乳酸菌或酵母菌進行發酵。另有福建的研究機構多次實驗，找到了最優的配比：菌種接種量5%、發酵時間10天、發酵溫度30℃、蔗糖添加量4%。這種情況下，酸筍的發酵周期大大縮短，在食品安全上也更可控。

除此之外，螺蛳粉湯味道足夠鮮美，但保質期很難突破3個月。好歡螺不斷調試，最終采用鹵水包，而不是醬料包或粉料包的形式制作湯底。顔晶晶表示，湯料的包裝從最初的人工包裝進化成了真空罐裝機的高溫灌裝，並且引入了巴氏殺菌消毒法，這在從前是很難有人想到的。

至此，每一包在市面上流通的螺蛳粉都擁有了6個月的壽命，在走完生産-備貨-物流-上架一系列流程後，它還有足夠的時間被放在貨架上，靜靜等待被購買的那一天。

柳州政府的品牌野心

不是所有的螺蛳粉都能叫「柳州螺蛳粉」。

5年前，柳州市政府啓動了「柳州螺蛳粉」地理標志證明商標工作，曆時3年，2018年「柳州螺蛳粉」獲得核准注冊，柳州市工商局制定了《柳州螺蛳粉地理標志證明商標使用管理規則》，明確了這個地標産品的使用條件、申請程序等。

張安然表示，只有在柳州當地生産的螺蛳粉才能叫「柳州螺蛳粉」，並且必須以幹米粉(或調制幹米粉)和以螺蛳熬制的湯料爲主要原料，同時擁有辣椒油配料包、酸筍配料包、腐竹配料包、花生配料包等，均爲獨立包裝。

這一系列的要求導致外地企業根本無法生産出「柳州螺蛳粉」，無法在包裝上打出地理標志的logo。

這套規定對柳州本地企業一樣嚴格。在螺蛳粉電商化的最高峰時期，一共有80多家螺蛳粉電商品牌，但經過食品藥品監督管理局的篩查，不符合標准的螺蛳粉商家都被淘汰。平時的生産流程中，常常看到食品藥品監督管理局在各個工廠隨機抽查的身影，一旦抽檢不合格，面臨的將是5萬-10萬左右的罰款。

在張安然看來，政府的嚴格標准保證了螺蛳粉的品質，強化了這套標准化的流程，使螺蛳粉沒有像酸辣粉一樣走向價格日益低廉、品質日益低劣的道路。

其實早在螺蛳粉還沒火起來的2010年，柳州就提出要將特色美食螺蛳粉打造成城市名片。

廣西柳州舉辦螺蛳粉千人長桌宴，外國友人在品嘗螺蛳粉。圖/視覺中國

柳州是一座工業重鎮，是全國五大汽車生産基地之一，年産銷汽車超過250萬輛，約占全國的十分之一。

但原柳州市商務委員會主任程方曉曾表示：「雖然全國每賣出10輛車就有1輛是柳州的，但它不叫柳州寶駿或者柳州五菱。柳州還只是一個中國西部的小三線城市，在全國沒有知名度，很少被提到。」

與汽車2019年2004億元的産值相比，螺蛳粉一年60億的産值似乎不值一提，但在打造城市名片上，螺蛳粉不容小觑。

這幾年，柳州這個低調的重工業小城市，跟著螺蛳粉一起上了數不清的熱門。

「螺蛳粉産業園」也跟著做了起來，吸引大量螺蛳粉工廠和原料加工龍頭企業的同時，它還即將成爲一個5A景區；

當然也少不了螺蛳粉文化節、螺蛳粉美食節，數萬人圍著一口直徑16.9米的超大螺蛳粉湯鍋一同「嗦粉」，差一點成功申報吉尼斯世界紀錄； 緊接著，今年5月，全國首家「螺蛳粉産業學院」在柳州職業技術學院揭牌，學院開設7個特色專業，表示要建設實踐培訓基地、螺蛳粉大數據技術服務中心，投入1000萬元，計劃每屆招生500人。

柳州市政府似乎深谙網絡營銷的路數，每一個螺蛳粉行業新動向，最終都通過熱門微博與公衆見面。

但記者曾多次撥打柳州職業技術學院環境與食品工程學院的電話，並無人接聽。「螺蛳粉産業學院」建設如何，招生情況如何不得而知。

營銷風險

這場聲勢浩大、效果拔群的營銷背後隱藏著還未浮出水面的危機。

網紅、明星主播的逆向招商，主動提出合作、坑位費全免或優惠的背後，是螺蛳粉超低的主播粉絲福利價。

聽說可以參與陳赫首秀直播的選品時，螺狀元市場部經理李琳琳並沒有抱太大期望。但最終發現「還真上了」，她「心裏咯噔一下子」。上直播就意味著降價，最終，原本單價至少在12元左右的産品被壓到了9塊錢。盡管賣了6.6萬袋，但最後算下來，只是「微賺」。

好歡螺在今年6月與薇娅合作時感受到了發貨的壓力。當時，好歡螺工廠仍處于缺貨狀態，一般銷售途徑需要45天才能發貨，但直播間工作人員要求必須72小時發貨。全公司人員加班加點，才完成了此次合作。

一家螺蛳粉企業去年10月開始跟網紅李子柒合作，據媒體報道，不斷加單的情況讓企業工人擴招一倍，生産線的2/3都用來生産李子柒的産品，李子柒線上店鋪的螺蛳粉一度在3天裏賣出了500萬包。

走量的同時，李子柒直播時把螺蛳粉的價格壓到8塊錢左右，消費者買到了更便宜的柳州螺蛳粉，但這對于螺蛳粉行業的發展來說並不友好。

主播通過直播吸引粉絲購買螺蛳粉。圖/視覺中國

除去平台運行費、人工成本費、物流費用等等，算下來螺蛳粉本身的成本要做到三四塊塊錢才可以盈利。

在柳州，一些老牌螺蛳粉企業爲了保持酸筍地道的風味，最初的發酵過程仍然是過去的土辦法，選取當地産的新鮮大頭筍加山泉水腌制，人工或半人工完成。但爲了壓低成本，有些企業會完全工業化生産，雖然食品安全過關，但本地人可以嘗出味道上的不同——工業化酸筍味道更臭，同時筍的粗纖維還在，吃時有可能會塞牙縫。

思柳品牌部經理張安然認爲，如果繼續壓低産品價格，「螺蛳粉有可能走酸辣粉的老路。」

另一方面，螺蛳粉的健康問題也隨著它的爆火被搬上台面。

桂林市人民醫院營養科主任謝琪曾在接受媒體采訪時表示：螺蛳粉是地方風味的特色美食，但不能稱爲營養美食。螺蛳粉湯汁裏營養並不多，而且往往重油重鹽重辣，對腸胃有一定的刺激；配菜雖然種類多樣，但多爲腌制或油炸，導致維生素大量流失，同時油和鹽的含量大大提升。

在肉食匮乏的那個年代，螺蛳是柳州人的蛋白質來源之一，但現在，它成了不符合現代健康飲食標准的食品典型。

原本，螺蛳粉擊中了一部分都市年輕白領的消費心理。

張安然認爲，最近幾年，先是火鍋火了，螺蛳粉借了火鍋的東風也紅了。但它與火鍋相比，更符合獨居年輕人的需求，可以獨自一個人在家裏享用。

李琳琳則設想了一個加班到深夜10點才回家的場景，她認爲，「工作了一天非常累，沒有誰想去吃清湯寡水的東西。我吃一碗清湯面，簡直是對我自己一天辛勤勞作的踐踏。」生活的壓力讓螺蛳粉滲透進當代年輕人的生活。

在她看來，煮好了一碗螺蛳粉，甚至可以成爲發一條朋友圈的理由。在一定程度上，螺蛳粉滿足了用戶的社交需求和情感需求。

吃螺蛳粉同樣有消費升級的意味，在泡面、酸辣粉、熱幹面、螺蛳粉之間做選擇，最慘的一定是泡面，最不慘一定是螺蛳粉。

但時下，在元気森林、零度可樂廣受歡迎，網紅奶茶店也出現了「三分糖」、「半糖」選項，方便面增加蔬菜包占比，拌飯醬降低油鹽含量……零售食品紛紛向低脂、低油、低鹽、低糖的方向改良。

螺蛳粉面向的受衆人群，無疑是以95後爲代表的Z世代，這個由3.78億人構成的群體迅速崛起，成爲中國未來消費市場的中堅力量。在他們的「新消費主義中」，擁有更好比擁有更多重要，情感滿足比功能滿足重要，新一代養生青年對健康的關注比60後、70後、80後更甚。

此時此刻，螺蛳粉如果仍然按兵不動，能否火過今年？當消費者免疫了新一輪的「玩梗」，吃膩了它「鮮、香、辣」的口味，螺蛳粉又該何去何從呢？