文 | 消費界，作者丨曉夢
茶飲是個不斷壯大的産業。
根據灼識咨詢報告的數據，2020年現制茶飲市場規模爲1136億元，預計到2025年將達3400億元，年複合增長率爲24.5%。
在高增長率的空間裏，每年上萬企業進入和出清，高創業率和高淘汰率並存。
頭部品牌頗具野心的擴張，像是大水中野蠻生長的大魚；中尾部企業生存空間被擠壓，馬太效應下連鎖品牌加速拓店。
根據紅餐網數據，中頭部企業門店數量增長迅速，喜茶、奈雪擴張速度均超往年，蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗擴張更爲激進，均超過1000家。
在2021年，蜜雪冰城不僅靠著一首“甜蜜蜜”的主題曲火出天際，更是成爲了第一個突破萬店的茶飲品牌，在所有高端品牌忙于品控和成本控制的時候，憑借著多種優勢成爲“雪王”。
前段時間，有消息稱蜜雪冰城在海南開店，或意在借助海南自貿港的優勢，輻射東南亞市場。
茶飲出海一直是備受討論的話題，全球化擴張幾乎是每個頭部品牌的夢想，今天我們就來討論一下，茶飲出海這門生意。
01 “奶茶三巨頭”的航海路
- 喜茶
2018年，喜茶獲取B輪融資時，創始人聶雲宸表示當年的業務有兩個發展要點：一是外賣業務，二是出海。
2019年底的疫情助推外賣布局的發展，各大茶飲品牌的線上外賣布局均已完善。
2018年，同樣也是各大茶飲品牌爭相出海的一年，對于海外這塊藍海市場，野心勃勃的資本家們企圖從易到難進行布局，新加坡、日本等具有相似飲食習慣的東南亞國家成爲首選。
喜茶的出海策略無疑是成功的，在新加坡接二連三的開出門店，發力人流量大的購物娛樂中心，開出具備高端調性的DP店鋪，在新加坡這個群雄逐鹿的戰場開辟出新的進階路。
喜茶的成功離不開兩點因素。
1）本土化
衆所周知，想要打入一個地區，必須迎合這個地區的消費習慣，將産品本土化是長久發展的第一步。小米在印度的成功、無印良品在中國的潰敗都證明了這一點。
4P營銷理論當中，産品是優于價格、渠道、宣傳的。
針對新加坡人喜歡吃榴蓮的特點，喜茶在新加坡推出“榴蓮”冰淇淋和“鹹蛋黃”冰淇淋，而在位于Clarke Quay的店鋪喜茶特地加入了限定酒飲。
因爲Clarke Quay是新加坡有名的酒吧一條街，所以帶有酒精口味的飲品更能獲得消費者的喜愛。
2）本土化社交媒體開展營銷
和國內喜歡采用微信、抖音進行運營不同。新加坡人更喜歡采用的社交媒體是Facebook和Instagram，在新加坡工作的中國人習慣關注類似“新加坡眼”“新加坡獅城論壇”等微信公衆平台。
喜茶根據他們的習慣，在這些平台的基礎上進行營銷推廣，並且和當地的KOL合作，開展線上活動和粉絲互動交流，並且在Facebook平台開通“Reviews”功能，根據粉絲評價進行産品改進，將本土化進行到底。
運用這兩點策略，喜茶成功融入當地市場，一路高歌猛進，占據一席之地。
- 蜜雪冰城
蜜雪冰城憑借著供應鏈優勢+加盟輕運營模式，成功將店面開到中國的大街小巷，2020年營收超65億，利潤8億的好成績更是讓茶飲們豔羨不已，新茶飲下沉成爲了新趨勢，平價茶飲成爲主流。
延續低價策略，蜜雪冰城將門店開到國外，奶茶三巨頭的首選都是東南亞城市，蜜雪冰城的第一站選在越南。
地處熱帶、亞熱帶的越南非常適合發展茶飲，2013年左右的奶茶創業熱潮更是將茶飲的競爭拉滿，茶飲甚至不需要營收比等數據，就能輕易的拉到融資。
市場競爭非常飽和，據越南新聞報道，在2019年越南已經有100多個奶茶品牌，並且不斷有新品牌湧入。
蜜雪冰城入局越南無疑是非常成功的。
首店單日營銷額爆滿，迄今已有200多家門店，並且越南開店只是蜜雪冰城全球化的第一步，周邊東南亞地區將會逐漸被覆蓋，雪王或將用低價策略，實現全球的奶茶自由。
- 奈雪的茶
進軍全球化，是大多茶飲的目標，奈雪的茶也不例外。
奈雪創始人彭心在接受采訪的時候表示，奈雪在2019年年初就決定做海外市場，組建了美國和日本團隊。
選擇美國是因爲發現美國很多公司做品牌和體系都很厲害，選擇日本是因爲日本的茶飲非常火，只要看見街頭排了超過幾十米的隊伍，一定是奶茶店，包括貢茶、一芳等，貢茶一個月可以做到非常高的營業額。
並且除了中國，其他國家茶賣的都比咖啡要貴。
紐約的星巴克是賣4塊錢一杯，紐約的貢茶賣5.5-8塊錢一杯。
繼2018年奈雪的茶將門店開往新加坡之後，2020年奈雪的茶出海日本。
首家門店位于大阪Laox道頓堀一樓，占地約200平方米，意在打造空間感，設立烘焙、茶飲、零售三個版塊，對日本團隊進行長達數月的線上和線下技術培訓。
創始人彭心表示，延伸國際市場最初階段，最重要的是當地的消費者要認識、了解品牌。
像這次我們就邀請日本的商品和商務團隊來上海、南京等多地奈雪門店，體驗産品和服務，也了解整個品牌的運作模式。
02 出海——誰主沉浮的另一戰場
- 多種因素造就競爭格局
飲食習慣的細微差異、入局時間的早晚，導致出海的茶飲發展現狀、競爭格局不盡相同。
國內的産業尚且風雲變幻，投資者已經開始布局中腰部茶飲，爲下一輪茶飲洗牌大戰做准備。
以市場結果投票的茶飲巨頭位置也許隨時會被替代，畢竟網紅品牌追隨的是“潮流”，而動態的“潮流”正是投資人絞盡腦汁探尋的“風口”。
海外的茶飲格局和國內必然不同，國內奶茶三巨頭的格局已經保持了幾年，海外的發展脈絡要探尋到十幾年前。
2013年春水堂從台灣開到日本。
相比于台灣僅50家左右的門店數量，春水堂一開到日本就引爆了潮流，日銷上千杯。
日本年輕人對于茶飲文化的熱愛，中國留學生的思鄉情結，茶飲天然的成瘾性，多種因素造就了春水堂的成功。
快樂檸檬是另一匹海外的黑馬，當初抱著“火一波就涼”的最壞的打算，結果非常受歡迎。
先是在和日企合作，在買奶茶之余售賣其他小吃，再到進軍歐美，拓展地圖從日本到韓國，從美國到加拿大，遍布海外。
2018年，國內多個茶飲品牌開啓了征戰海外的步伐，以東南亞爲錨點，將野心投射到全球各地。
CoCo、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、鹿角巷等，都在海外進行文化輸出，而在多方因素制衡的情況下，海外的發展格局和國內不盡相同，在國內處于二線的品牌反而在海外發展的非常好。
因地制宜非常重要。
- 出海的競爭壁壘在哪裏？
國內茶飲戰場陷入膠著的競爭局面，主打高端的品牌不得不開設子品牌或産品挖掘下沉市場，全面布局零售業務覆蓋消費群的基礎上，不斷拓寬茶飲邊界，茶禮盒、氣泡水、零食等統統安排。
跨界已然成爲焦慮競爭的常態。
茶飲的內卷甚至有時讓人啼笑皆非，多種創意産品刷新認知，資本對于挖掘這一千億市場的企圖心一覽無余，在海外這個新戰場，競爭的紅黑兩面常在。
上文講到對消費者偏好的適度迎合造就茶飲的競爭力，而關于出海的競爭壁壘探究中，鋅刻度在采訪從事餐飲原料供應商Stella時，他提到“出海的確對品牌贏得知名度，提升品牌力有很大幫助。
但同時原料品質、服務、企業管理也需要升級，海內外同時布局難度不小，給資金帶來的風險也更大。”
找到品牌調性原本就是難點，奈雪、喜茶打造自己獨特的高端調性，蜜雪冰城在平民化的路上走的很通暢，低價策略讓“雪王”在進階路上一路綠燈。
調性不僅是對消費者心智的教育，更是自身發展的利器和制約，低價意味著極致的成本控制，高端意味著精准的人群覆蓋和長期競爭力的構建。
中腰部産品的卡位，更是在原有的競爭格局上找出差異化，尋求破局站穩腳跟。
春水堂奉行“素民經濟”，喜茶本土化，對不同國家采取不同的定位策略，越精准越能夠獲得超預期的結果，文化輸出並非易事，對受衆的理解程度，對産品的打磨程度，對環境的適應程度，都是需要征服的困境。
03 征服海外市場，如何征服未知
瑞幸征服國內市場，在一開始像個笑話，所有人都在嘲笑它打敗星巴克的夢想。
瑞幸以誘人的資本故事吸引衆多海外投資者入局，盤活了這盤大棋，以瘋狂的開店速度把嘲諷聲甩到身後，瑞幸融到資了，並且讓國內人民喝上了便宜的咖啡。
財務造假的汙點並不影響它在咖啡市場的地位，瑞幸表示自己已經實現盈利，並且在現有的咖啡格局中，瑞幸是僅次于星巴克的耀眼存在。
借助國外投資人的錢，開辟國內市場，實現咖啡夢想，給投資人講的故事很美好。
雖然大部分人認爲很魔幻，但不可否定的是，瑞幸是成功的，它的征服路徑也許就是不走尋常路。
而1999年就進入中國市場，渴望征服這片藍海的星巴克，是多少品牌的夢想，是教科書般的存在。
九年虧損時長是對市場的摸索期，想要長遠發展勢必需要蟄伏，而對國內消費者心理的精准把控，讓星巴克在高端品類上站穩腳跟，對“人、貨、場”的理解讓星巴克的根基越紮越深。
對消費場景、消費者、消費品的深度理解，是需要智慧和機遇的。
在國內環境下，咖啡相較于奶茶更陌生，在國外喜歡喝咖啡的人群則遠勝于奶茶，要改變一個國家的飲食習慣很難，打入陌生戰場的不變法則就是根據對市場的了解“求變”。
納西姆·尼古拉斯·塔勒布曾說“如果意外總會發生，那麽，我們唯一希望能夠實現的一個最終的理想，就是——學會如何愛上風。”
對于茶飲市場來說也是如此，市場環境瞬息萬變，潮流風向難以預測，根據變化求變是征服未知的不二法則。
參考資料：
- [1]喜茶出海新加坡：如何通過本土化營銷取得成功？Singplus新加坡直通車
- [2]卷入越南，蜜雪冰城能延續甜蜜蜜嗎？志象網
- [3]對話奈雪CEO彭心：除了中國，其他國家的茶都比咖啡要貴，遠川商業評論
- [4]想在海外加盟新茶飲？先准備500萬在說吧，鋅刻度