一個人在體育運動上押的賭注越多，他或她就越有可能在電視上觀看體育比賽。體育電視轉播商和博彩業如何才能將這種“賭博效應”轉化爲自己的優勢呢?
德勤預測，到2019年，在18-34歲的北美男性中，60%在電視上觀看體育比賽的人也會在體育上下注，而且他們下注得越頻繁，就會觀看越多的電視體育比賽。
爲什麽這對廣播行業影響重大?繼續往下讀，就能找出答案。
電視體育：一個處于壓力之下的強力行業
如今，世界各地的年輕人更少觀看傳統電視(直播或時移電視，在任何設備上)，但體育類別是一個相對強勢的領域。造成這種情況的原因之一是，年輕人，特別是年輕人，正在投注體育比賽，並在電視上觀看那些他們“參與其中”的比賽。事實上，我們預測，在美國25歲至34歲的男性觀看電視，約有40%將受到這一因素的影響。
作爲電視體育相對彈性的一個例子，考慮到這一點，盡管英國16-34歲的男性在2018年每天觀看傳統電視節目比2010年減少了42%，在18-34歲年齡段中，傳統電視體育觀看的人數僅下降了24%，而在美國幾乎完全相同的百分比下降(不分男女)。我們預計，除了美國和英國之外，許多國家的情況大致相同，只不過舉辦奧運會和FIFA世界杯的年份有所不同。
長久以來的刻板印象是，男性觀看電視體育比女性更多，而我們的研究證實，這種下意識的想法是正確的。在美國觀看電視的18-24歲男性中，有49%在2018年至少觀看過一次體育直播(包括現場體育，體育脫口秀和集錦節目)，相比之下，同樣的年齡段的美國女性中，只有26%觀看體育節目。同樣，25-34歲的美國男性中，有64%觀看了電視體育節目，而同年齡段的美國女性只有37%(圖1)。
如果我們關注18歲至34歲的美國男性電視體育觀衆，我們會發現他們不僅看一些電視體育節目，而且看很多電視體育節目。在典型的一周中，18 – 24歲的美國男性平均每周末觀看1.66小時的體育運動，周六平均1.67小時，周日平均1.87小時(這可能顯示了美國國家橄榄球聯盟(NFL)的影響)，每周總計11.8小時。25歲至34歲的美國男性平均每周花在看電視上的時間更多:工作日爲2.33小時，周六爲2.52小時，周日爲2.66小時，總共16.8小時。
事實上，在18歲至24歲和25歲至35歲的美國男性中，看電視體育節目的比例分別爲64%和74%。我們發現，18 – 24歲的美國男性每周觀看電視的時間中值爲18.5小時(任何類型)，25 – 35歲的美國男性每周看電視的時間中值爲22.7小時。
毫不奇怪，還有一個堅定的核心粉絲觀看的電視體育比平均水平更高(圖2)。 22-24歲的美國男性中有22%的人在電視上觀看體育節目， 25-34歲的美國男性中27%在電視上觀看體育節目，在典型的工作日觀看超過3小時的電視體育節目; 20%和30%分別表示他們在星期六觀看了超過3小時的電視體育節目，23%的年輕人和36%的年紀較大的人表示他們在周日觀看了超過3小時的電視體育節目。這表明，18-24歲的美國男性電視體育觀看者中的22%，以及25-34歲的美國男性電視體育觀察者中約31%，每周觀看電視體育節目超過21小時。我們將這個群體稱爲“超級粉絲” – 在一個普通日子裏觀看超過三個小時的電視體育節目的人。
這也不是上限。美國25-34歲男性電視體育觀衆中，有18%被稱爲“超級死忠粉絲”：他們通常每天觀看超過5小時的體育電視，無論是工作日、周六還是周日。在這個年齡組中，大約五分之一的男性每周觀看超過35小時的電視體育節目。這相當于美國25 – 34歲男性觀衆總數的10%。
有些人可能會懷疑，真的有人每天看5個小時的電視體育節目，然後懷疑這些人對電視廣告商是否有吸引力。然而，有趣的是，在有工作的美國人中，有6%的人在工作日看電視超過5個小時，而沒有工作的人中，只有3%的人看電視超過5個小時。負擔能力是一個可能的因素:人們很容易每天看5個小時以上的非體育類電視節目，或者只花很少的有線電視費用，但看5個小時的體育節目通常需要付費的有線電視套餐和更多的錢。
現在，我們來談談博彩
在全球範圍內，博彩是一個約5000億美元的行業。體育博彩占整個市場的40%左右，即每年約2000億美元。一份報告估計, 體育博彩將在2018年至2022年之間以每年近9%的速度增長。在英國,體育博彩的營業額爲140億英鎊。在北歐四個國家各種的合法博彩，據估計在2015年是一個60億歐元的行業。(因爲測量不規範/非法賭博很難衡量)，2018年美國未受監管的體育博彩下注總額爲1,690億美元，其中一項估計假設美國人每年在專業和大學橄榄球上下注930億美元(大多數是非法的)。相比之下，美國橄榄球聯盟在2017年的總收入爲140億美元，這表明美國橄榄球的博彩市場可能比所有門票和電視轉播權加起來還要大4到5倍。
因此，體育博彩是一塊大蛋糕。但這與電視觀看有什麽關系呢?
從美國博彩業的規模可以推斷，體育博彩是一種普遍存在的行爲。超過25%的美國男性在電視上觀看體育運動，無論年齡大小，每年至少投注一次體育運動，17%至33%的美國女性也會這樣做。大約40%的25-34歲的美國人(無論是否爲體育迷)都會在體育上下注;在同一年齡段但觀看電視體育的的美國男性中，這一比例上升到四分之三。雖然許多美國電視體育觀衆都在押注，但他們下注的頻率並不相同(圖3)。
如圖4所示，圍繞著觀看電視體育節目和體育博彩，存在著一種顯著的模式。盡管大多數美國人不分年齡和性別都看電視體育節目，而且其中許多人至少偶爾會在體育項目上下注，但定期的體育博彩(每周一次或更多)主要集中在25歲至34歲的男性中。事實上，在所有每周至少下注體育運動的人中，年齡在25歲至34歲之間的男性占44%。更值得注意的是，在這個年齡段中，不僅43%的男性每周至少賭一次，而且有21%的人每天都看體育比賽。在我們的樣本中，所有說自己每天都在體育運動上下注的人中，超過一半的人是25-34歲的男性，85%的人是任何年齡段的男性。在這些下注最多的人中，只有15%是女性。
有人可能會認爲，參與體育博彩的人比沒有下注的人更有可能觀看比賽，我們發現情況就是如此(圖5)。從圖5中可以看出，在美國下注體育運動的所有電視體育觀衆中，有超過一半的人表示他們更有可能觀看其下注的比賽，另有18%的人表示他們觀看其押注的比賽可能較低。當我們深入了解18-34歲的男性時，超過三分之二的人更有可能觀看他們下注的比賽，85%到90%的人至少會觀看比賽。在這裏再次出現性別差異，女性比男性體育觀衆的比例更小，她們表示更有可能觀看比賽，因爲已經下注了。
盡管有人可能認爲看一場自己下注的比賽的可能性與下注的頻率無關，但這似乎並不正確。相反，看一場自己下注的遊戲的可能性與下注遊戲的總體頻率之間存在相當線性關系(圖6):隨著下注頻率的增加，下注者在電視上看比賽的概率或傾向也會增加。需要澄清的是,超過半數的體育賭客們,不管他們下注的頻率，表示他們更容易觀看其下注的比賽。但對于最常見的賭客，這一比例上升到近四分之三的，而不頻繁的下注者“只有”56%。這種現象適用于所有年齡層且不分男女。從圖中可以看出，同樣的關系在加拿大也很明顯，盡管加拿大的比美國稍微溫和一些。
基于投注頻率，觀看比賽的傾向于下注，似乎直接轉化爲每周在電視上觀看體育的更多小時數(圖7)。考慮到美國的所有體育觀衆(包括投注者和非投注者)作爲一個整體，我們知道他們每周觀看大約12個小時的體育運動，但那些從不投注體育運動的人平均只有10個多小時，而那些投注者每周平均時間超過20小時或更多的，或幾乎完全是那些完全沒有下注的人的兩倍。同樣，這種關系看起來非常線性：隨著下注頻率上升，每周觀看時間也會增加。同樣值得注意的是，對于平日電視體育觀看來說，“賭博效應”更加引人注目。在周末，最常見的投注者在兩天內觀看6.4小時的電視體育節目，或者比非常規觀看體育電視的大約四個小時多60%。但在平日，非工作者每天平均觀看電視體育只有1.25小時，而愛賭的賭徒則觀看2.8小時。簡而言之，周末電視體育似乎具有更廣泛的吸引力，而平日電視體育對核心觀衆的吸引力更大 —— 而下不下注不會産生更大的影響。
隨著投注頻率的上升，觀看電視體育的平均時間不僅會增加，而且我們也看到投注頻率和我們稱之爲電視體育超級粉絲之間的直接和線性關系(圖8)。只有10%從不投注體育運動的人是平日超級粉絲，平日觀看超過3小時的電視體育節目。在那些最常下注的人中，這一比例上升到35%，3.5倍于完全不下注的人。(本段我們關注的是平日觀看行爲，假設許多美國人和加拿大人 – 投注者和非投注者 – 在周末有更多空閑時間觀看電視體育節目，但那些觀看三個或更多小時電視體育節目的人平日對廣播公司和體育聯盟特別感興趣。)同樣，加拿大的結果與美國的結果幾乎一樣，這是對加拿大略低的觀看電視體育節目的傾向所做的調整。
對于平日超級死忠粉絲來說，投注效果更強(圖9)。每個工作日觀看超過五小時電視體育節目的人在賭博線上大幅度分散：在典型的工作日，只有5%的美國體育電視觀衆觀看了5個多小時。只有2%的非投注者這樣做，但是那些每周投注體育運動或者更頻繁的人中 – 比非投注者多10倍- 23%有資格成爲平日超級死忠粉絲。
結果
大多數年輕人在電視上觀看很多體育運動，他們觀看的體育節目或者下注的頻率比女性多，這都不足爲奇。新發現的是，對于18-34歲的男性來說，看電視體育節目有多重要，他們中的一些人下注的頻率就有多高，以及下注頻率與看更多電視體育節目之間的關系有多密切。廣播公司、分銷商和廣告客戶可以更好地進行進一步研究，以檢驗這種相對未被探索的相關性。
這種觀看電視的動力似乎使看電視比一些評論家所期望的更具彈性。以賭博爲動力的電視直播體育節目可以提升年輕人群中的整體電視收視統計數據，或在一定程度上減緩下降，或甚至提供一個下限。
也就是說，觀看電視體育節目的“賭博效應”可能會因國家而異。即使在美國和加拿大之間，兩個市場往往非常相似，觀看電視體育和賭博之間的關系顯示出微小但重要的差異。根據德勤進行的焦點小組研究，我們預計18至34歲的男性在賭博和電視體育之間的關系在北美比在法國高得多，但在北歐國家 – 特別是在挪威和芬蘭可能與北美相似，我們焦點小組中60%以上的年輕人從事賭博活動。有趣的是，在北歐，18-34歲的女性比北美同年齡段的女性更有可能賭博(在任何事情上，不僅僅是運動上)。在賭博文化不那麽濃厚的國家，電視體育和觀看電視節目本身，似乎不那麽有彈性。
事實上，有趣的是，我們可以推測，在哪些國家，觀看電視體育節目的“賭博效應”可能比其他國家更強。調查不同國家的賭博行爲可能會提供線索。2016年的一項研究考察了某些國家的人均賭博損失，該損失與賭博活動的總規模密切相關。該研究顯示，雖然美國和加拿大報告的人均賭博損失爲400至500美元，但澳大利亞、新加坡、愛爾蘭、芬蘭和新西蘭的人均賭博損失均處于或高于美國或加拿大的水平，澳大利亞接近人均1000美元。基于這些發現，我們有理由推斷，在這些國家，體育博彩可能是推動電視體育觀看的一大因素。
雖然所有市場都很重要，但美國電視市場每年約爲2500億美元(對于電視廣播公司和發行商)，是最大的一個市場，而電視體育是該市場的重要組成部分。即使在美國發生的大多數體育賭博都是非法的和不受管制的，但它仍然對電視觀看行爲産生很大影響。此外，美國國會目前正在審查賭博法律，任何允許美國人更容易或更頻繁地賭博的措施都可能對電視體育觀看産生影響，也不排除是積極影響。考慮到美國博彩協會2015年的一項研究得出的結論是，如果賭博合法化，數百萬美國足球迷會押注NFL比賽，而且，如果體育博彩合法，體育博彩玩家將占NFL常規賽觀看時間的56%。
我們不難得出這樣的結論：制作和發行電視體育節目的公司應該與那些體育博彩有關的公司進行更多的溝通、合作，甚至收購它們。反之亦然。從我們的研究中可以清楚地看到，至少就18-34歲的美國男性而言，這兩個行業並不是孤立存在的。
對于那些擔心賭博問題的人來說，值得注意的是，我們認爲賭注的大小並不重要。盡管我們調查的是投注頻率，而不是投注規模，但在我們開展調查的焦點小組中，我們從參與者那裏得知，他們在一場比賽上的投注多少與他們觀看比賽的傾向增加多少無關。下注者同樣更有可能看一場他們賭了(比如說)10美元的比賽，而不是一場他們賭了50美元的比賽。這意味著，盡管賭博業的大部分收入來自“大贏家”(那些豪賭的人)，但體育轉播商和分銷商只需要考慮通過增加投注頻率來推動體育賽事收視率。他們不需要去鼓勵大額賭注。
這一切將走向何方?作爲一個思維實驗，我們可以想象2025年一個30歲的美國男人(是的，也可能是一個女人，但我們的調查結果顯示，更有可能是一個男人)在電視上看足球比賽，手裏拿著智能手機。他可以在任何時候對比賽下注，修改他的賭注，買回輸掉的賭注，對每一場比賽的結果下注，或者對每一個數據下注，比如四分衛傳球的碼數，所有這些都是實時的，都是爲他量身定做的。廣告可以是爲他量身定做的，通過他的投注和關注來通知他，觀看必須是100%的現場直播。廣播公司或博彩網站不僅可以對這些觀衆看到的廣告收取更高的費用，甚至還可以分享(或直接擁有)來自博彩/視頻流的利潤……其利潤率遠遠高于電視廣播的通常水平。對美國人來說，這聽起來像科幻小說，但在英國，這些解決方案(或它們的變體)在今天是可行的。
這種情況會出現在美國嗎?年輕人會用它嗎?它會增加體育直播比賽的觀看量嗎?
我們來賭一下。