上市不到一年，農夫山泉旗下養生堂化妝品集團宣布正式打入日本化妝品市場。
去年11月，養生堂發布了天然桦樹汁補水系列護膚品。産品上線兩個月後，在當紅偶像蔡徐坤的影響力下，銷量迅速突破9萬件，爲養生堂積攢了一定的流量和品牌影響力。一年後，養生堂獲得進入日本市場的“入場券”：將在東京伊勢丹百貨、日本知名藥妝連鎖系統等渠道商家陸續上市。
盡管受到日本化妝品運營公司的邀請進入日本市場，但事實上，這與“中國本土品牌”並無強關聯。養生堂從上市之初就強調自己的全球供應鏈形式：原材料取自芬蘭、泵頭由法國制造、面膜布進口自美國，還特地打出了“日本進口”、“Made in Japan”的旗號。
長期以來，中國制造/創造的本土品牌總被打上山寨、假貨等標簽，難以獲得國內外消費者的認可。于是，中國的化妝品品牌開始用“進口”來包裝自己。此次養生堂爲自己打上日本制造的標簽，也是選擇了相對容易的出海路徑。日本化妝品幾乎代表了當前亞洲化妝品行業的頂級水准，雪肌精、奧爾濱、資生堂等日本中高端化妝品均受到全球女性消費者的歡迎和認可。
根據界面披露的數據，日本化妝品市場已趨于飽和，本土品牌占據了日本化妝品市場近80%市場份額。這意味著，在這樣一個以本土品牌爲主的市場，養生堂很難對當地消費者形成吸引的，最終前來消費依舊是赴日旅遊的中國消費者。
養生堂其實講述的，是一個中國化妝品品牌出海“鍍金”，進而吸引中國消費者進一步打開中國市場的故事。不只是養生堂，韓熙貞、韓後、Ray（妝蕾）等中國本土品牌，都是先給自己冠以“日韓泰”的進口名號，才進一步打開了中國本土市場。
此前的品牌“鍍金”，更多是蹭品牌效應。最早的韓束和韓後，長期被誤認爲是韓國化妝品牌，其實都是中國本土化妝品品牌。在《藍色生死戀》熱播之際，韓束就自稱爲韓國韓束株式會社，蹭韓流熱度。韓後則將目光對准韓國LG健康生活公司旗下的高端護膚品牌——WHOO後，還邀請韓國明星金秀賢、全智賢等人代言，都是爲了增加自己的“韓妝”氣息，本質還是吸引中國消費者。
根據中研網披露的數據，2016年中國化妝品百強電商榜上，韓後及韓束與百雀羚、佰草集、自然堂一同進入了銷量前五，但線下渠道表現卻不及歐美、日韓品牌。
更有當下大火的Ray（妝蕾）面膜，以泰國品牌自居，實際爲中國廣州生産，中國廠商搶注泰國商標並在泰國免稅店出售，不明真相的愛美人士紛紛“種草”。標上“泰國制造”的字樣，出口轉內銷成爲現實，卻沒有讓中國品牌真正打出去。
中國化妝品出海，只能靠“Made In Japan”、“韓國進口原材料”等標簽嗎？
用品牌影響力說話，轉變海外市場對“中國創造”的刻板印象，對品牌商來說並不容易，最大的阻力就是國外市場對中國品牌的陌生。但是，那些成功出海的中國化妝品品牌，其實都運用自己獨特的中國印記，巧妙避開了化妝品市場的激烈沖突。
近年來，國貨護膚品、化妝品已逐漸呈現崛起之勢，目前已有不少國産品牌不借助“日本制造”標簽也能順利出海的案例。
早期成功出海的品牌是利用“中草藥”以及“古方”這一特色的佰草集。新零售時代來臨後，國産化妝品出海之路更加順暢。自然堂母公司伽藍、國民品牌百雀羚等均與天貓達成海外協議，開始探索海外市場；瑪麗黛佳連續三年位居天貓國産彩妝年銷量第一後，以偏光派對限量版系列産品，成功進駐新加坡絲芙蘭。
這樣看來，以“Made in Japan”出海的養生堂們，或許並非國産化妝品的理想出海姿態。