營收增速不斷下降，“第二增長曲線”不及預期，名創優品能借IPO突圍嗎?
作者 | 周戎
編輯 | 武麗娟
來源 | 野馬財經
2020年10月15日，名創優品靠著消費者十元又十元的“衆籌”， 以每股20美元的定價登陸紐交所。然而上市之前官司纏身，上市同時更是被曝出指甲油中致癌物三氯甲烷超標1400倍，名創優品的紐交所之路走得並不順利。
近日，名創優品又有動作了。
6月29日晚，名創優品公告計劃在香港聯交所主板作雙重主要上市（股份代號“9896”），美銀證券、海通國際及瑞銀證券爲聯席保薦人。
“雙重主要上市”是指在兩地均擁有同等的上市地位，假若在其中一個上市地退市，不會影響到另一個上市地的上市地位。業內人士稱，繼美國證監會（SEC）將多家中國公司認定爲有退市風險的“相關發行人”後，尋求雙重主要上市已被多家中概股公司納入了議程。
業績持續虧損，即便是港股IPO塵埃落定，名創優品的“二重奏”依舊是喜憂參半。
“百國千億萬店”，實力能撐起野心嗎？
哎呀呀、美爆、名創優品，葉國富在“十元店”的路上越走越遠。
名創優品誕生之初，就懂得巧妙借勢“網紅”無印良品，無論是日語 logo，還是聯合創始人兼首席設計師三宅順也，都透露著濃濃的日本味兒。
2018年，葉國富迎來了名創優品的高光時刻。
不僅牽手京東，讓全國33個城市的近800個門店上線京東到家，還受到了騰訊和高瓴資本的青睐，簽署了戰略投資協議，拿到了10億元人民幣的資金。
有了錢之後腰杆子也直了。
2018年初的集團年會上，葉國富正式宣布了他的“百國千億萬店”計劃：到2022年，名創優品實現在100個國家開設1萬家門店，其中包括7000家海外門店，年營收達到人民幣1000億元。
截至2018年9月，名創優品新開門店數破千，實際門店數已經超過3000家。在2019年集團年會上，葉國富宣布名創優品2018年全年營收破170億元人民幣，較前一年120億元營收有著近50%的增長。
2020年10月，名創優品正式登陸紐交所，股票代碼“MNSO”，定價20美元。2021年2月，名創優品股價曾一度達到35.21美元/股的曆史高點，總市值也突破百億美元大關，在資本市場風光無限。
葉國富正一步步向自己的夢想靠近。然而風光背後，名創優品的日子並不好過。
從營收來看，名創優品雖然沒有達到“千億”，但成績也算說得過去。《招股書》顯示，2019-2021年，名創優品分別實現收入93.95億元、89.79億元及90.72億元。
但這無法彌補其接連三年的虧損。名創優品2019-2021年分別虧損2.94億元、2.6億元及14.29億元，三年來合計虧損19.83億元。
對于2021年的巨額虧損，名創優品解釋，截至2020年12月31日，公司六個月産生大量與具有可贖回及其他優先權的實收資本，或具有其他優先權的可贖回股份的公允價值變動，導致了部分虧損。
根據業內人士的說法，名創優品之所以業績下滑，疫情防控和中概股受到抛售潮影響外，重點在于資本市場對其上市後營業業績的信心不足。
今年以來，名創優品股價持續下行，一路跌到了10美元/股以下，最慘的時候，2022年5月20日盤中一度跌到了5.07美元/股的曆史最低點，總市值也從高光時刻的107.26億美元暴跌到最低的15.51億美元，蒸發了91.75億美元（約600億人民幣）。截至7月1日，名創優品股價7.93美元/股，市值25億美元。
這也讓資本“瑟瑟發抖”。前不久多家頭部機構相繼向SEC披露了13F文件中，淡水泉、Jane Street、對沖基金EXODUSPOINT CAPITAL等機構都清倉了名創優品。
回看葉國富的“百國千億萬店”，至今除了“百國”，另兩個目標還有待時日。
“X戰略”能走多遠？
2021年2月18日，葉國富宣布公司新的業務戰略——“X-戰略”，將名創優品轉變成一個新零售平台，孵化更多子品牌，實現多元化經營。
2020年底，名創優品推出了首個獨立新品牌TOP TOY，定位爲亞洲潮玩集合店店內彙集了HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等多個IP潮玩品牌。
來源：罐頭圖庫
葉國富曾經表示，“興趣消費的時代已經到來”。只不過從業績上來看，TOP TOY並沒有很好抓住年輕人的興趣點。
名創優品最新財報顯示，截至2022年3月1日，TOP TOY營收達到了1.11億元，且相較同期的0.23億元，同比增長達377.3% 但這對于名創優品的收入貢獻卻是微乎其微。2021年下半年，TOP TOY收入2.4億元，營收占比4.4%，這還是基于集團在IP采買上的輸血。從業績來看，短期之內TOP TOY很難成爲名創優品的第二增長曲線。
究其原因，還和TOP TOY的定位有關。
潮玩本就是高客單價的生意，而TOP TOY雖然選址在一二線城市的核心商場，但走的仍是“性價比”的路子。
對于TOP TOY的定價，創始人兼首席執行官孫元文曾提到，TOP TOY店內商品的主力價位段在50-200元之間，但也有上萬元的稀缺手辦，TOP TOY第一家廣州正佳夢工廠店客單價最高的時候能達到350元，這使其處于高不成低不就的尴尬境地。
當然，這也和TOP TOY的産品開發路徑息息相關。不同于泡泡瑪特，名創優品從一開始就沒有將自研作爲重點，孫元文曾提到TOP TOY自研IP與外部采購的産品比例是3：7，能否支撐起品牌的差異化是個問題。
但TOP TOY已經是“矮子裏拔高個”的結果。名創優品旗下的其他品牌，境況更不樂觀。
2020年初戰略發布會上，WOW COLOUR表示計劃以一天一店的速度在全國布局超過1000家線下門店。但今年1月，WOW COLOUR記錄的全國門店總數約爲135家，相較此前巅峰時期的300家門店，門店數腰斬過半，實打實縮水。而創始人兼首席執行官楊陽也于2020年中宣布離職。
《界面》曾援引知情人士爆料稱：離職一部分是因爲與葉國富的經營理念不合，另一部分則是因爲受疫情影響，業績沒有想象中的好。
2022年名創優品高端美妝零售店HAYDON開店，對標已經席卷消費者的HARMAY話梅。但到了4月份，HAYDON就宣布受疫情影響，多地多家店面臨時停業。
繼“百國千億萬店”之後，葉國富的“X-戰略”又一次遭遇了瓶頸。
千億夢難圓？
潮玩和出海，是名創優品重押的自救手段。潮玩目前不樂觀，那出海呢？
在海外，名創優品采取的是“代理+全托管”的商業模式，與國內的加盟方式不同，海外名創優品更傾向于選擇符合一定條件的大集團作爲盟友，便于對接本地資源、迅速進行擴張。
2015年12月12日，名創優品進軍新加坡。獅城大廈、港灣中心、城聯廣場三店齊開，矗立在新加坡的核心商圈，擁有絕對的地理優勢，似乎也在昭示著在此購物的排面。
韓國、越南、印尼、東南亞，名創優品在踐行著自己的擴張神話。但這一切都因爲疫情，按下了暫停鍵。數據顯示，截至2019年、2020年以及2021年6月30日，公司海外市場收入分別爲30.31億元、29.35億元及17.81億元，海外業務持續下滑。
截至今年3月，名創優品在海外市場還有超過76家門店尚未恢複運營。
另一方面，名創優品還不斷面臨訴訟和爭議。
名創優品自2016年開始和瑩特麗進行合作，但在瑩特麗備貨生産之後，名創優品因這些産品銷量不佳不提貨，更是拒絕向瑩特麗支付貨款。爲此，瑩特麗兩次將名創優品告上法庭。
除此之外，關于名創優品的商標侵權、抄襲、商品質量問題也經常出現在大衆視野。
但名創優品也在門店布局、經營私域上，不斷打開新思路。
2021年開始，名創優品將新增門店的重點放在了低線城市上，以挖掘更爲龐大的市場。這一策略從某種程度上承接了名創優品在一二線城市的營業額，在帶動平均單店收入回暖的同時，也爲名創優品的扭虧轉盈起到了推動作用。
而葉國富的“興趣消費”也並非一無所獲。名創優品的三麗鷗、迪士尼、漫威、故宮、NBA等IP聯名産品，在消費市場收獲了不少口碑，尤其是草莓熊IP，幫助名創優品收割了相當可觀的流量。
雖然說十塊錢算不上所謂的“大生意”，但消費者也是有記憶的。對于名創優品來說，增收不增利、自研能力羸弱，都是擺在面前的問題。
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