文 | 王小胖

女性能頂不止半邊天。

在經曆了一段艱難的開年時光後，零售商們終于在三月上旬喘了一口氣。

數據顯示，剛剛過去的天貓「38 女王節」，整體銷售額遠超去年，有超過 2 萬個品牌銷售額同比增長 100%。女性消費者們用「買買買」，掀起了疫情後的第一個消費高峰。

危中有機，17 年前的非典催發了電子商務的種子，這一次在疫情趨穩之後，即將進入「大基建」時代，這一次驅動經濟複蘇的，不只是修橋鋪路建高鐵，還有 5G 時代迎來的「數字化新基建」的風口，對于品牌方和零售業而言，這也是一個轉危爲機的拐點。

01 消費力釋放，電商回暖

因爲新冠疫情的原因，從農曆新年一直到三月份的這段時間，老百姓減少了出門消費的次數，相關服務業也都受到了很大的沖擊。

而作爲疫情後的第一次線上大型促銷，以天貓「38 女王節」爲代表的一系列電商行業大促，其表現也成爲了消費回暖的晴雨表。

從結果上看，「她經濟」引領的消費勢能仍然強勁。天貓數據顯示，在「三八節」前夕，雅詩蘭黛、嬌韻詩等 10 個化妝品品牌銷售業績就突破了上線天貓新品發布以來的最好紀錄——2 月 27 日，雅詩蘭黛新品「肌光精華」在天貓小黑盒上新當天賣出近 3 萬瓶，其天貓官方旗艦店銷售額一天破億元。

3 月 9 日，阿裏巴巴集團客戶體驗事業群（簡稱：阿裏 CCO）發布《3·8 女王節服務數據報告》。數據顯示，二月底開始，消費者網購欲望明顯增強，後台消費者咨詢量大幅上升。

「天貓女王節」期間，天貓 KA 商家平均每天收到約 1.2 億條咨詢，是春節期間日均咨詢量的 7 倍。相比去年同期，後台買家咨詢量逆勢上漲 137.94%。

消費者咨詢最多的是快消日用類産品，包括母嬰、美妝個護、醫藥健康、食品生鮮等，咨詢量相比去年同期增長 152.83%，達到了春節咨詢量的 10 倍。消費電子産品咨詢量同比增長 155.50%，也是春節咨詢量的 9 倍左右。

消費的全面回暖，不但意味著社會經濟運轉正在回歸良性有序，一些水面以下的改變也正在發生。

02 正在切換的動力系統

在這場疫情的考驗之下，商家們的「經營發動機」正在改變。

經過了移動互聯網的發展，人們開始更多地在線上消費，與之相對應的，將電商作爲銷售渠道拓展，也被越來越多的傳統商家們所采納接受。

但是從整體上看，線下門店所構成的銷售網絡，仍然在零售中占據主導地位，電商在更多時候是被視作增量和補充渠道存在。

而由于疫情原因，整個線下商業的通路都被徹底打斷，不少企業經營跌入冰點，線上商業在短短時間內，變成了企業自救的必選項——因爲，消費者不出家門就能「逛街」並進行支付，企業依靠物流基礎設施就能完成商品交付，符合疫情防控的整體需要。

無論是對商家、還是對提供服務的平台來說，這都意味著很大的挑戰，但同時也蘊藏著機遇。商家和消費者們都開始意識到，線上的能量與拓展性，比想象中的要大得多。

雅頓是 1995 年就進入中國市場的老牌護膚品牌，其經典産品「雅頓金膠」在消費者群體中知名度很高。但在入華多年以來，雅頓因爲種種原因，沒能趕上美妝品牌在百貨公司的爆發期，一度錯過了高速擴張的窗口期。

隨著中國市場消費力的崛起，雅頓逐漸意識到線上可能是突圍的關鍵著力點。2014 年，雅頓進駐天貓，並在 2015 年就將年營業額做到了 1000 萬，並在接下來的每年都能實現 100% 的增長，據伊麗莎白雅頓中國區總經理袁立維透露，雅頓今年的銷售目標是 10 個億。

雅頓高速增長的秘訣在于「新品」。因爲線上帶來的數據反饋，讓品牌方能夠捕捉到年輕消費者的動態趨勢——正在成長爲消費主力的 95 後們，個人保養意識更強，也舍得在高端抗衰、凍齡等功效産品上花錢。疫情沒有影響雅頓在線上發力，2 月 20 日雅頓在天貓超級品牌日上合作首發了新産品「VC 煥亮小鮮膠」，銷售突破 2 萬 7 千件，也幫助品牌旗艦店獲得了 12.8 萬新客。

袁立維表示，盡管專櫃銷售受到影響，但線上生意不會停擺。

在過去，商家研發新品更多還是依賴商業直覺和感性決策，即便是組織消費者調研，也會存在樣本量有限、結論存在滯後效應等問題。而借助天貓爲品牌商家提供的新品數字系統，能夠基于消費者的大數據和用戶畫像，精准指導新品的開發以及銷售過程。讓批量制造「爆款」成爲可能。

這背後反映的，是天貓憑借其數據智能的優勢，正在重塑産品開發的流程，向設計、制造等鏈條源頭發起上攻，而這種能力，是傳統的非數字化渠道所不具備的。

與此同時，當線下通路遭遇「休克式」沖擊，即便是此前已經有了線上布局的商家們，也開始更主動的探索線上能力，並因此收獲到不少意外之喜。

「以前獲取流量，我們靠站內投直通車，站外靠抖音導流。疫情期間，淘寶直播就是很好的引流通道」，國貨彩妝品牌烙色創始人楊妍表示。

相較于護膚品，彩妝品類因爲必需屬性更弱，所以在疫情期間遭遇到了更大的困難。盡管在 2012 年就已經開設了天貓旗艦店，但楊妍一直沒有把直播看得特別重要，主要通過和外部的直播機構進行合作。

但疫情發生後，楊妍意識到必須在線上想盡一切辦法保持經營，熬過寒冬。

淘寶直播給楊妍帶來了驚喜。

楊妍透露，1 月 27 日起的半個月裏，她每天都在直播，一次直播 2-3 小時。一開始只有 400 多人看，成交額只有 200 元。僅僅過了兩周，觀看人數就穩定在 1500-2500 人，成交額基本穩定在 1500 元左右，有單場突破 4000 元，甚至還有一場成交額上萬元，占到當天店鋪總成交的 70%。

過去楊妍最重視的是「流量」，拓展新會員的方式也主要是打折、促銷、買贈，但通過這段時間的直播，楊妍意識到，「內容運營是一個品牌抗擊風險的根基」，更深度地運營用戶，與用戶發生鏈接非常重要。

效果立竿見影，楊妍表示，「過去一周，店鋪銷售額不僅恢複了，還比疫情前增長了 50%-60%。」，同時因爲在店鋪首頁增加了邀請會員的權益，僅僅一個星期，新會員就增加了 2 萬人，而在過去的經營思路下，開店多年也只積累了 10 萬會員。

像楊妍這樣親自上陣直播的老板還有許多，3 月 8 日，紅蜻蜓董事長錢金波就在旗艦店直播帶貨，吸引了 43.53 萬人次觀看，3 家淘寶旗艦店銷量同比增長了 114%。整個女王節期間，紅蜻蜓旗艦店有超過 100 個導購號開播，直播場次超過 400 場，紅蜻蜓的營業額，也在 9 天之內，從疫情開始時的挂零增長到超百萬元。

直播正在成爲淘寶天貓的另一項「基礎設施」。數據顯示，「38 女王節」期間，淘寶直播帶動的銷量同比增長 264%，最高的一天帶動成交量增長了 650%。

淘寶直播作爲新的營銷手段取得成功，背後反應出的是整個阿裏商業操作系統，對商家的經營賦能質量在不斷提升，讓商家的數字化營銷能力更加立體化。

而且整個阿裏經濟體，也都在力出一孔地促進商業循環有序運作——天貓在三月份面向消費者進行了 10 億元的消費補貼，激發消費熱情；支付寶聯合網商銀行墊資 500 億，幫扶淘寶商家，並在 2 月就實行了「0 賬期」服務；還有超過 20 萬菜鳥裹裹的快遞員們穿梭在城市裏的大街小巷，確保貨品及時交付…

38 節的消費力釋放背後，是零售發動機正在全面「通電」。電商通路的恢複速度，也要遠遠高于線下。

03 被驗證過的通路

疫情本身也是一場特殊的社會實驗。

知名互聯網産品專家俞軍曾提出一個著名的産品價值公式，即「産品價值 =(新體驗 – 舊體驗)- 換用成本」。人的行爲是有慣性的，在線下與線上商業齊頭並進的階段，許多人對于數字化經營、線上能力建設的感知力並不夠強，再加上對切換過程中的學習成本考慮，就常常容易丟在一旁，仍然盯著眼前的一畝三分地。

而當疫情這樣的突發事件，松動了商業世界中人們習以爲常的要素，比如消費者的自由流動，比如供給端的穩定供應等等，公式中的換用成本便不再是一個需要被考量的參量，因爲眼前的可選項，只有線上。無論是消費者還是商家，大家都以前所未有地速度轉移到線上，讓消費和經營活動得以繼續。

而當我們把時間拉長，這或許將帶來意義深遠的變化。

著名商業分析師 Ben Thompson 認爲許多人混淆了「聚合者」與「平台」的概念，不是聚集了多方角色就能稱爲平台。「聚合者」的本質是利用網絡效應聚攏用戶和第三方，受益方最終只是聚合者本身，而平台則促進多方的交互關系，實現持續共贏。

商業世界的「真平台」並不多，阿裏巴巴是其中一個。正如阿裏巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇在年初達沃斯論壇上所說的那樣，「平台經濟的核心是我們是否能真正爲他人創造價值。正因爲能爲他人創造價值，人們才想聚到一起，然後我們才能一起形成一個平台。」

企業們開始大面積使用在線辦公軟件，學校也用釘釘開展教學活動，對于淘寶天貓來說，數字化商業的推廣進程也在大大加快。

這一進程中，淘寶天貓作爲已經被驗證過的通路，是所有零售商家「通電」的首選項，盡管網店競爭激烈已是業界共識，它可能不會帶來「一夜爆紅」，但卻也一定會給踏實勤勉的商家應有的回報。

隨著平台上的節點越來越多，整個平台帶給每個節點的價值也將隨之增大，多方合作，也將激發出更多的商業創新，最終給社會發展帶來巨大的正向推動。

愛因斯坦說，「我從不去想未來，因爲它來得夠快」。天貓「38 女王節」的消費回暖，也只是未來商業的一個序章。