如何通過政府經濟部門、商協會、中介機構、商務咨詢機構和其他合作夥伴，對區域市場進行研究和商務溝通，如何充分利用新加坡的各項自由貿易協定，十分重要。
前幾天跟一些商界的朋友座談，由于我曾經擔任過我國駐滬商務領事和外企在華總經理，于是讓我談談企業境外經商遭遇失敗的問題。
生意不成功的因素很多，其中，最常見的是核心競爭力問題。核心競爭力是所有機構賴以生存的基礎。核心競爭力強的，獨占鳌頭，喝湯吃肉；核心競爭力弱的，只能在旁邊分杯羹；沒有核心競爭力的，運氣好的撿些剩下的殘羹剩飯，運氣不好的關門大吉，已經醒悟的趕緊發掘發展核心競爭力，重新制定策略，重新進入市場。
某公司甲上世紀90年代初進中國做工業産品。中國當時缺乏高端技術和産品，因此市場定位和價格分化很大，一邊是進口的高端産品，一邊是本土生産的低端産品，價格大概只有前者的三分之一。高端産品利潤極厚，但市場很小；低端産品利潤極薄，但市場很大；兩個極端都擁有各自的不相幹擾的市場。
甲公司走的是高端進口産品路線，從日本、歐美進口高端産品，到了中國境內略爲加工，貼上自己品牌轉賣給下遊，同時配搭以比較完善的售後技術服務，引領行業，賺個盆滿缽盈。大概過了十多20年，情況卻變了。這時，一方面外國高端産品已經直接進入中國，另一方面中國也開發出高端産品和技術服務；還有一點很重要的是經過20年的惡性價格競爭，這個行業越來越不願意使用高端産品，更無視上遊産商的售後技術服務。原先的高端和低端泾渭分明的市場開始模糊，甲的産品就逐漸失去當年的吸引力了。
另一個是中國企業進入新加坡的例子。乙公司是中國一家網絡遊戲開發公司，借今年巴西世界杯足球賽的東風，把新開發的足球俱樂部管理遊戲引進新加坡。經過幾個月的努力營銷，遊戲生意在中國做得風風火火，在本地卻經營慘淡。究其原因，這個遊戲是中文界面的策略遊戲，不是簡單的射擊或探險的動作遊戲，進行遊戲時必須翻閱許多材料，包括各個世界強隊的中文資料，玩家與網絡必須時時刻刻進行各種交流。新加坡的足球遊戲迷哪怕對這些信息了若指掌，但是看中文資料畢竟隔靴搔癢，有些人甚至就看不懂，往往玩兩下就放棄了。這個遊戲沒能在新加坡紅火起來，意料中事。乙在中國有核心競爭力，但是這個核心競爭力未能轉化適用于新加坡環境，于是沒有成功。
再有一個常見的失敗因素是文化融入問題。我們一般愛說東方文化怎樣，西方文化怎樣。實際上這是很籠統的。且不論東方、西方這麽廣大的文化概念，僅僅在東南亞，各國文化就有差異；擴大到亞洲範圍，中國、日本、韓國、印度等主要國家，文化也很不一樣。就算把範圍縮小到大中華文化區的中港澳台，彼此也很不同。因此，談文化融入，首先一定得認識到文化差異無所不在；這樣的文化差異如果沒掌握好，可以影響生意的成敗。
丙公司是個跨國汽車租賃企業，業務遍布全球。十多年前以特許經營模式進入中國，三幾年後因放任中方夥伴胡亂經營而失敗。幾年後，公司重整旗鼓再次進軍中國。丙吸取前次教訓，這次以獨資經營形式進入中國，可以自主獨斷經營，不受中方夥伴牽制。進入中國市場後，丙堅守美國集團公司的守法文化。當時北京汽車租賃行業存有許多不盡合法的現象，如租賃汽車應注冊爲營運使用，絕大部分同行卻注冊爲非營運，一來避免較高保費，二來避免較低殘值。這已形成不成文行規，政府監管當局對此行爲視若無睹。美國總部認爲不可思議，我卻認爲完全可以理解而且應該入鄉隨俗。北京市府辦大型活動如奧運，都需要汽車租賃企業出血提供新車支援，于是在車輛注冊手續上睜只眼閉只眼，讓企業省點費用，等于是一種利益互換，互相給予方便。丙卻堅持嚴格按照法規進行注冊，甚至在主管處長屢次暗示不要擾亂市場現狀之後始終不動搖，認爲自己的堅守法規，一定能得到北京其他外企的支持，轉而吸引來他們的訂單。可惜事與願違，絕大多數外企盡管歡迎丙的堅持守法，但在價格壓力下，還是選用了不嚴格守法的其他競爭對手。這類的例子還很多。丙90年代進入中國是因爲過度本土化而失敗，21世紀進入中國則是因爲過分強調自主而失利。
還有一個因素是期望值問題。很多外國人提起在中國做生意，總喜歡說“中國有13億人，每人給我一塊錢，我就發財了”。這個提法至少有兩個問題。首先，中國不是個同質市場，也不是個單一市場，如果以爲在中國的經濟龍頭上海成立家公司，就理所當然覆蓋全國13億人市場，只能說太天真。其次，即便整個中國都是囊中市場，你的産品和服務是否能克服物流成本等問題，供應千裏之外的其他地區，也還是個問題。盲目樂觀會導致判斷失誤。
同樣地，我們常講外國企業以新加坡爲跳板進軍東南亞。這個理念是好的，但必須能夠有效落實，並不是簡單在新加坡成立家公司就算輻射東南亞了。如何通過政府經濟部門、商協會、中介機構、商務咨詢機構和其他合作夥伴，對區域市場進行研究和商務溝通，如何充分利用新加坡的各項自由貿易協定，十分重要。
我們常常喜歡學習成功企業。但我總強調，對失敗案例的借鑒更爲重要。聰明的人從自己的失敗中學習，睿智的人從別人的失敗中學習。
（本文首發于《聯合早報》。作者許振義是南洋嘉木商務咨詢的創始人，曾任新加坡駐中國商務領事，通商中國總經理，新加坡國立大學亞洲事務處主任。目前作者從事翻譯工作及新中兩國商務、教育咨詢。聯系方式：[email protected]）