作者|劉工昌
3月2日晚，京東發布了2019年第四季度和全年財報，2019年第四季度淨收入1707億元，同比增27%，超過市場預期的1668.2億元。2019年京東全年成交額爲2.085萬億，同比增長24%。此外，京東2019年全年實現淨收入5769億元，同比增長25%，全年淨利潤122億元。
各方面看來，似乎是形勢一片大好。但從京東的今天看，不能不讓人想起它的過去，幾乎從誕生的第一天起，就是在泰山壓頂的阿裏的擠壓下成長的。
早在2014年5月22日，京東在美國納斯達克上市上市前後，劉強東接受了《財經》記者宋玮的專訪說，如果我們未來十年，保證像過去一樣，用戶體驗好于阿裏，超過它一定是必然的。
三年後2017年2月京東年會上，劉強東直接向阿裏下了戰書，自信表示京東要在2021年前，超越阿裏，成爲中國第一大B2C平台。
一年後的2018年1月24日達沃斯論壇會上回答知名企業家大衛·魯賓斯坦（DavidM. Rubenstein）發問時，劉回答說，四年之內京東將成爲電商行業第一，但金融、物流等技術，都還需要一點時間。
一個月後劉強東在央視對話節目上說，馬雲太老了，只要時間足夠，京東總有一天會超過阿裏巴巴成爲行業內的第一。
在這麽短的時間內，一家企業如此密集的隔空喊話要超越另一家，實屬罕見。今天距離劉強東所言的超過阿裏的誓言最低已不到2年。很多人都等著看劉強東打自己的臉，但我們覺得回顧二者這些年來的糾葛摩擦，也許會有所啓示。
阿裏京東上市前的一次較量
2013年8月一份京東商城內部通發的郵件顯示，京東以保護公司信息安全爲由，要求所有員工在交流業務不能使用微信。後來有人透露，此時的劉強東正頂住壓力避免騰訊的收購。
僅僅半年後的2014年3月10日早間消息，騰訊在港交所發布公告稱，公司將收購購買351,678,637股京東普通股，占京東上市前在外流通普通股的15%。在此交易中，騰訊向京東支付2.14億美元現金以及騰訊B2C平台QQ網購和C2C平台拍拍網的100%權益、物流人員和資産，同時還將購買易迅網的少數股權和購買易迅網剩余股權的權利。
公告顯示，雙方還將簽署戰略合作協議，其中，騰訊將向京東提供微信和手機QQ客戶端的一級入口位置及其他主要平台的支持，以換取京東15%的股權。同時文件披露，京東新股權結構：劉強東持股比例增至18.8%，成第一大股東。另有知情人士透露，京東董事會基于劉強東對過去10年貢獻，給劉強東一筆價值超6億美元的股權，占股份4%。
拉手創始人吳波認爲，這體現出騰訊在戰略京東這件事上的魄力。京東背後投資人也都明白，大家一起將蛋糕做大，才能分得更多蛋糕，大家願意在京東盤子已足夠大的情況下做出讓步。（阿裏與京東爭相IPO：一場馬雲輸不起的戰鬥騰訊科技雷建平2014年03月21日）
根據公告所言，在未來騰訊會通過在微信、移動QQ上向京東提供一級接入點以及其他重要平台的支持與京東合作。那就意味著京東PC端的流量來源被百度控制、而移動端則會被微信控制。
看起來這次交易，騰訊明顯占優，以劉強東之個性怎麽會接受呢？原因在于，此時的京東風雨飄搖。此前京東公布的財務數據有多項數據與劉強東早前微博透露數據不符。而前一年更是不但曝出多家供應商向京東討要拖欠貨款的消息，其中阿芙精油、雕爺牛腩創始人孟醒(微博名“雕爺”)在微博上怒斥京東拖欠供應商貨款百萬元，並直接向劉強東喊話“還錢!”的消息更是鬧得無人不知。（騰訊入股京東：重要的是入口控制權2014-03-1009:08:05 來源:網易科技報道）
有供貨商向網易科技表示，京東利用拖欠供貨商賬期所産生的利息收入正在成爲京東的利潤來源，在京東招股書上，可以看到“2.22億元的利息收入”，正是是供貨商滯押的款項。
而京東的核心業務電商正處于持續虧損中，此時能救這個急的只有騰訊了。
一位電商行業人士指出，在騰訊戰略入股京東後，京東原來遭遇阿裏和騰訊夾擊局面不複存在，京東俨然是除阿裏之後電商領域的第二個代言人，能在市場上獲得更高估值。（阿裏與京東爭相IPO：一場馬雲輸不起的戰鬥騰訊科技雷建平2014年03月21日17:38）
這筆交易對京東估值提升顯而易見。2014年5月22日，京東在美國納斯達克證券交易所挂牌交易，股票代碼“JD”，開盤價21.75美元，較發行價19美元上漲14%，按此計算，京東市值爲297億美元。截至發稿時，京東盤中一度達到22.69美元，市值一度突破300億美元。要知道，2013年12月京東估值才80.3億美元。京東本次公開發行共募集17.8億美元。成爲中國第一家在美國納斯達克成功上市的大型綜合電子商務公司。
騰訊入股京東深深刺激了阿裏。作爲騰訊的一生之敵，在騰訊入股京東當周周末，阿裏即通過微博宣布，啓動在美上市事宜，開始在輿論和資本層面反制京東。
曾有電商分析人士認爲，阿裏原本期望京東上市成功，獲好估值後，自己晚點上市才能獲更大估值。
而現在騰訊橫插一把，戰略入股京東，對阿裏造成了極大的震撼。
“阿裏會不惜一切力氣和手段去阻擊，在一個資本市場，兩家對標1：10的企業來上市，你會怎麽來看待這個事？這就是血拼，這場戰爭已變成互聯網領域的核戰爭。”（阿裏與京東爭相IPO：一場馬雲輸不起的戰鬥騰訊科技雷建平2014年3月21日 ）
此時的阿裏也面臨另一場生死對賭。雅虎和阿裏巴巴的對賭協議：如果阿裏巴巴2015年前上市，阿裏巴巴有權回購雅虎所持阿裏巴巴股權的50%，否則雅虎有權自行處理阿裏巴巴股權。
2014年9月19日晚，阿裏巴巴集團在紐約證券交易所上市，開盤價爲92.7美元，大漲36.3%，市值2383.32億美元。IPO融資額250.3億美元。馬雲說“15年前來美國要2百萬，被30家VC拒了。我今天又來了，要2百億”。這次真的做到了。從上市市值來看，阿裏是京東的7.94倍；募集資金看，阿裏爲京東的14倍。
阿裏與京東模式比較
大家如果熟悉阿裏的發展曆史，就會發現阿裏的戰略實質是大平台戰略。阿裏最早的雛形是一個商品交易的網站，馬雲在2003年創立了C2C淘寶平台，打敗了當時不可一世的eBay。之後的五年，從大淘寶衍生出了支付寶、廣告系統、微小企業貸款等相關業務。2008年，阿裏建立了淘寶商城（後改名叫做天貓），做B2C業務。
2013-2014年，阿裏又逐步開始了移動電商、O2O的布局（手機淘寶、投資微博、收購高德，與銀泰聯姻等）。
阿裏電商平台的核心是一種資源配置方式，它將需求方和資源方按照更經濟的方式重新配置。廣度上，它通過平台的優化、用戶體驗的增強，來吸引更多的需求方和資源方鏈接進來，信息流通。深度上，它不斷進行平台的戰略升級、整合（從B2B到C2C到B2C乃至移動電商、O2O）。正是這種立體維度的大平台戰略，造就了今天的阿裏帝國。
它做的是流量的生意，流量是阿裏最核心的生命線。它主要靠針對商家營銷收費、店面租金、廣告費用、交易扣點等。（從戰略和經營看京東和阿裏兩大高手之爭戰略之戰：阿裏的大平台與京東的十節甘蔗 艾瑞網(2015-01-14)）
這種盈利模式被商家們戲稱“平台+收費站”。
從本質上講，阿裏實際上是將萬達廣場搬到了網上，核心電商業務是阿裏主要收入來源，2019年二季度財報顯示，第二季度該業務爲集團貢獻了近87%的營收。其次是雲計算業務等其它業務。
就像在此前，馬雲曾公開撂下狠話，“餓死不做遊戲。”財經babala查閱資料顯示，2010年9月，馬雲在公開場合表態：“我們堅定地認爲遊戲不能改變中國，中國本來就是獨生子女家庭，孩子們都玩遊戲的話，國家將來怎麽辦？所以遊戲我們一分錢也不投。人家投，我們鼓掌，但我們不做，這是我們的一個原則。”
在小粉紅們一窩蜂的痛罵騰訊王者榮耀誤國誤民毀了孩子時，他們的馬爸爸2017年9月26日，阿裏文化娛樂集團宣布成立遊戲事業群。小粉紅們的馬爸爸一再自己打臉，沒人會驚訝，因爲沒有人會和錢過不去。
做物流的同時，阿裏還沒忘了向京東的逼迫。
2016年1月，原京東物流總監侯毅在滬創辦盒馬鮮生，後獲得阿裏高額投資，盒馬鮮生采用“線上電商+線下門店”經營模式，門店承載的功能較傳統零售進一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉儲”爲一體，業界普遍認爲盒馬鮮生將成爲阿裏新零售的1號工程。
更重磅的合作對象則是百聯股份。2017年2月20日，這家老牌零售企業宣布與阿裏巴巴簽署新零售戰略合作協議，成爲阿裏系新的“聯姻對象”。在大型平台之外，一些線下小型零售店也成爲阿裏的好幫手。
不甘坐以待斃的京東于2016年8月宣布在3C領域率先試水，京東之家北京通州萬達廣場店開業，顧客進店可以“刷臉”成爲會員，根據京東的計劃年底前將在全國開設超過300家以3C爲主的零售體驗店。
騰訊科技報道稱，京東3C零售體驗店分爲兩類：京東之家主要布局一二線城市的核心商圈，主營手機、數碼、電腦等3C産品，同時涵蓋家電、圖書等京東其他品類。京東專賣店則主要設在各級城市的次商圈，目前已經開店71家。京東之家和京東專賣店所有商品均來自京東自營。與傳統零售注重經營貨品或經營流量不同，兩類店面均以經營場景爲核心。（京東與阿裏模式之爭：新零售元年VS無界零售愛拼才會贏2016-11-09來源:搜狐）
至此網民發現，京東的營收主要來自兩方面：京東自營電商業務(京東商城)以及服務與其他業務(包括平台及廣告收入、物流及其他服務收入)。從收入占比來看，網上直銷業務是京東的核心業務。
圖片來源：天風證券
圖片來源：資本邦（阿裏、京東、拼多多：電商江湖誰主沉浮?2019年09月05日18:34 新三板在線）
2019財報掩蓋了哪些事實？
2019年財報顯示，京東新增年活躍買家數首次超阿裏，但京東超過阿裏了嗎？
在最能衡量企業經營狀況的兩個關鍵指標上，首先是淨利潤。截止2017年京東已經連續虧損了9年，直至2018年才實現盈利。2019年全年淨利122億，但阿裏2019財年淨利潤爲人民幣934.07億元。而市值上更是相差甚遠，當爲鴻溝。截止3月25日16:00:00（北京時間）阿裏5058.54億美元(美股)3.86萬億港元(港股)，京東604.60億美元(美股)。
這只是大的淨利潤與市值，而在衡量企業健康運行的具體指標上，京東也遭人诟病。
京東公布財報前曾發生一件轟動一時的事，神舟電腦董事長發微博稱，京東2019年雙十一不准神舟參加天貓雙十一活動，未經神舟許可，強行將神舟産品降價。而且神舟方面曾多次抗議，遭到京東無視，並聲稱雙十一有“百億補貼”，無需神舟承擔任何費用。然而最終雙方結算時，京東卻要求神舟支付1559萬元的返利費用，遭到神舟拒絕，因此便扣下了神舟全部3.383億元貨款。多次哭訴未果的神舟電腦憤怒的聲稱將起訴京東。
反觀阿裏，3月2日支付寶發布倡議書，號召消費者在收到淘寶商品後盡量在第一時間確認收貨，好讓商家盡早收到貨款，回籠資金繼續得以正常經營。同時，支付寶聯合淘寶天貓作出決定：在消費者確認收貨前，大家仍享受擔保交易，但是網商銀行會先把錢款墊付給商家，令其一發貨就能收到貨款，最大可能地減少經營損失。
（阿裏“零賬期”和京東54天904億欠款形成對比，商家早已蠢蠢欲動來源：新浪財經頭條）
與阿裏相比，京東無論欠款還款效率都顯得極其低下，除了流動資金緊張外，根本原因在于其手頭積余枯竭。今天美國各大科技公司蘋果谷歌微軟亞馬遜，無一不是家底上千億的資金沉澱，除了應付像今年疫情這樣的突發事變帶來的市場動蕩外，更大的原因還在于，爲平日裏大體量的流動性提供充足的信用擔保。從這個意義上講，阿裏、騰訊已走在一條正確的路上，京東則相距甚遠。
除了現金流實際爲負，京東年報上122億淨利潤中有63%的利潤來源于長期資産處置收益與長期投資的公允價值變動。這種“變賣家産”的財務粉飾在京東的財報中並不少見，比如19Q1的非經常性損益也高的嚇人，此外18Q3、17Q4、17Q2、16Q4、16Q2等季度的非經常性損益均大于淨利潤值。
一邊賣房賣地，一邊省吃儉用，京東爲了維持賬面的盈利可謂煞費苦心。（京東“吸金”背後的財務噪音與增長隱憂2020-03-0408:10表外表裏，周霄）
如果除掉長期資産處置收益與長期投資收益，並且其研發還保留在一貫的投入水平的話，京東實際上要陷入虧損境地。
2020年的京東奮力一搏
根據京東2019財報公開的信息顯示，京東的收入主要來源于兩個方面，分別是商品以及服務，其中3C商品的收入仍占據公司全年總收入的57%，日用百貨部分占32%，整個商品銷售全年創造5107億元，占89%。而服務收入全年66億元，占11%。這一收入統計主要包括平台及廣告收入、物流和其他服務收入。從占比上來看，雖然服務收入“份量”較低，但已經是連續六個季度占比超10%，一定程度反映了京東第三方服務的增長速度在不斷擴大。
其中，作爲此前一直“拖後腿”的物流業務，在過去的四個季度中都展現出持續高速增長的勢頭。在2019年全年淨服務收入中，來自于物流及其他服務收入的占比也從2017年、2018年的16.8%、27.0%大幅增長至2019年的35.5%。自去年8月跨過盈虧平衡點，京東物流似乎正在成爲京東收入另一增長引擎。
人們至此要問，已經從19Q1開始連續三個季度保持持續性經營淨利潤盈利的京東，爲何在19Q4又陷入了虧損泥潭？京東的錢都花在哪裏了？答案是京東目前正大力推進的社交電商平台——京喜。
2019年9月17號，“京東拼購”APP正式更名爲“京喜”，是以微信爲主要載體，利用拼購低價和社交玩法打造的社交電商平台，也可以說是“京東版拼多多”。爲了京喜迅速獲客，在2019年的電商下沉市場分到一杯羹，京東于2019Q4大力投入營銷費用，燒了不少錢。
雙十一期間，京喜推出百億補貼。12月30日，京喜又開啓年貨節，並在此期間推出又新一期“超級百億補貼”計劃。
此類燒錢從財報數據中也可略窺一二：19Q4京東營銷費用逾82億元，相當于上一季度的1.85倍，是去年同期的2.36倍之多；營銷費用占營收比從19Q3的3.3%激增至4.8%。這一季度爲它多花了超過37億廣告宣傳費用。
此外，同樣得益于京喜的強勢增長，19Q4京東新用戶獲客成本僅爲298元，是18Q1以來的最小值。（圖中可觀觀察到18Q3、Q4獲客成本數據有所不同，源于這兩個季度的新用戶出現負增長和增長停滯）
這也從側面說明了，京喜帶來的新用戶消費金額更低，一定程度上拖慢了京東客單價的增長。從長期看，如果京喜獲得的“低客單價用戶”不能逐漸轉化爲京東的“高客單價用戶”，那麽京東此次對下沉市場的探索或許是低效的。
比起淘寶拼多多搭建市場賺中介管理費的生意，京東自營賣貨似乎一直勞心勞力卻賺不來多少錢。對京東來說，投資者們一邊口頭理解“自營電商的確毛利低”，一邊看到財報不賺錢就迅速跑路。這或許能解釋京東爲什麽在財報中反複利用非可持續性利潤粉飾太平、假裝增長，但仍顯無趣。（京東“吸金”背後的財務噪音與增長隱憂2020-03-0408:10 文|表外表裏，周霄）
我們看到，京東費盡心力打造的京喜爲京東帶來了超乎意料的下沉用戶，並使京東獲客成本得以降低，但大幅推廣所花的巨量成本對原本利潤就不高的京東堪稱是雪上加霜，對京東而言，它可謂一把雙刃劍，但如今已上馬，絕無回頭的可能。
2020年3月6日京東旗下的另一個快遞品牌——衆郵快遞對外公布了一份廣東省合夥人招募公告。