來源 | 志象網（ID：passagegroup）
作者 | 劉曉婷
在疫情前，Chantel隔三差五都會在新加坡排隊涮一頓海底撈，有這種經曆的華人不只是她一人，從2012年踏上新加坡的國土，海底撈在新加坡已經擁有了17家店。是中國餐飲在新加坡當地人氣最旺的品牌。
就在7月11日，海底撈宣布分拆海外業務，並計劃以“實物分派+介紹上市”的方式在香港上市，爲出海和全球化業務獨立發展在資本上鋪好了路。
海底撈是隨著中國經濟和消費力茁壯成長的餐飲標杆企業，而隨著國內市場飽和，中國餐飲開始尋求海外擴張，跟海底撈一樣有著出海熱望的，還有探魚、張亮麻辣燙、絕味鴨脖、太二酸菜魚、蜜雪冰城等等在國內風靡一時的餐飲品牌。
財報顯示，海底撈在海外已經開設了97家門店，其中在東南亞的門店就有57家，超過一半，這也是中國餐飲出海的普遍特征，出海第一站，先占領東南亞。
隨著中國餐飲供應鏈的成熟和資本的投入，越來越多餐飲企業把目光放向了海外，餐飲出海成爲新的風口。但出海，真的有那麽容易嗎？
讓新加坡人愛上川菜
由于地處熱帶，東南亞的飲食口味慣于用重口味刺激胃口，酸和辣是東南亞主要的風味。對于“辣”的高接受度，讓一些川菜最早在當地出現。以新加坡爲例，新加坡華人居多，很早以前，在新加坡的牛車水（唐人街）就有好幾家川菜館，但總體規模不大，基本屬于早一代華人個體經營，但缺乏宣傳，整體品質也比較一般，一直很難出圈。 麻辣香鍋、麻辣燙，成了中餐打開新加坡市場的突破口。最開始，麻辣香鍋是由早一代的中國移民開在食坊（Food Court）中，而這些食坊遍布商場、寫字樓，帶動著麻辣香鍋這一品類在東南亞火了起來，進入了本地的餐飲業態。 東南亞人本就有吃辣的傳統，但不習慣麻的味道，通過弱化麻、減少辣的改良，東南亞人開始愛上️了麻辣香鍋。並以“麻辣”一詞來指代麻辣香鍋這一品類。之後，紐約時報等外文媒體甚至把Mala（麻辣）變成了一個單獨的英語單詞。 如果說以麻辣香鍋爲代表的中式小吃在培養著新加坡人的飲食習慣，那麽，以海底撈爲代表的中國出海餐飲品牌，則成功改造了中國餐飲在新加坡的形象。 張勇的海底撈很早就進入新加坡，從2012年第一家門店開始，在新加坡共開設了19家門店。憑借高端化的服務，海底撈將中餐品質化的形象帶入了新加坡，讓新加坡人意識到，中餐廳也可以做得很有品質。 隨著市場教育的成熟，新加坡對中式餐飲品牌的接受度越來越高，爲餐飲出海營造了良好的環境。2018年4月，成都Bowl的創始人Stella在新加坡開設了第一家川菜店。據Stella所述，第一家店在剛開業時就獲得了很高的關注度。“那時我們還沒開始正式營業，一些朋友聽說CBD要開一家川菜館，都慕名要來吃川菜，當時我們覺得挺震驚的。”這家店原本是一個韓國餐館，Stella收購了餐館並接手本地團隊，省去了注冊流程的麻煩。餐館從韓餐轉換成川菜的三個月後，就實現了收支平衡。針對新加坡人的飲食口味需求，Stella對川菜進行了改良，少油、少辣，並弱化了麻的口味。新加坡素食主義人士多，Stella在菜單上增加了素食的選擇，並和西餐進行結合，推出精致化的菜品。因爲麻辣的成瘾性以及品質化的服務，Stella的川菜館很快受到了歡迎，並成爲新加坡最熱門的川菜館之一，單店年營收在700～1000萬人民幣左右。“在2018年的時候，我們主要依托的是微信群的生態，大概兩個月就拉滿了三個微信群的客人，有1500人，這些客人就成了我們的種子用戶。”Stella向志象網表示，餐廳隨後在社交媒體進行了傳播，還接受了權威媒體的報道，開業六個月左右，品牌認知度就得到了提升。第一家門店成功後，Stella又根據新加坡人的飲食特點，依托于新加坡人喜歡的一種輕烹饪健康餐品波奇碗（poke bowl），推出中餐風格的成都Bowl，在新加坡受到了食客們的喜歡。新加坡在高品質川菜方面存在市場空白，因此，一個優質的川菜餐廳，能夠快速在新加坡華人圈中流傳開來，並輻射到其他族裔的客戶群體。成都Bowl的成功，展現了中式餐飲向東南亞傳播的可能性，並爲更多中式餐飲品類出海帶來了巨大的商業想象空間。
餐飲出海首站，新加坡 很多餐飲品牌出海第一站會選在新加坡，一方面是新加坡經濟發達，本就具有豐富的商業基因，另一方面，也是因爲新加坡華人占主導，語言和飲食文化與中國相近。探魚，這個在國內以原創單品重慶豆花烤魚作爲主打菜的烤魚餐飲品牌，目前在新加坡有4家門店，到年底會開設第5家門店。探魚的加盟拓展的發言人李小帥向志象網表示，探魚在海外選址時首要考慮的是地理位置是否接近目標顧客畫像，會選在華人和中國留學生比較多的地方。並且，探魚在菜單上保持了和國內的一致，讓海外華人能夠品嘗到家鄉的原汁原味。 當前，多數國內餐飲企業正處于出海的初級階段，以服務海外的華人爲主，尚未擴圈到更大文化圈層的消費者，這樣一來，新加坡成爲了出海第一步的最優解。 很多人會把新加坡比喻成“小上海”，如果品牌以上海作爲模版對照，能夠得出新加坡的門店發展效率。但新加坡本質上跟上海還是不一樣，餐飲供應鏈、法律合規等問題都需要重視。 以海底撈爲例，海底撈在新加坡設立了中央廚房，負責制造和加工食材，包括肉類及蔬菜，對其他食材采取向當地供應鏈采購的模式。李小帥表示，出于成本的考量，探魚在新加坡有一半以上的原材料都是通過第三方渠道從中國國內進口，甚至包括廚具、對講機，而核心食材魚類則從越南進口。 當被問到探魚是否考慮在新加坡本地培養供應鏈時，李小帥表示，根據探魚戰略規劃，海外市場將會成爲重點業務，探魚會逐步規劃供應鏈建設。成都Bowl的Stella則表示，除了部分幹貨，如辣椒、香料等，仍需要從國內采購，她開設的川菜館基本可以保證在當地完成供應鏈采買。不過，Stella也坦言，新加坡的食品供應鏈比國內落後幾年，很多川菜的原材料無法在本地采購，比如川菜常用的青花椒。但近幾年隨著大品牌出海，本地的中餐餐飲需求增加，供應商也在逐步解決食材難買的問題。 “這十年來，新加坡整個餐飲供應鏈的生態是在逐步完善的。”Stella說。人員管理亦是一個問題，按照新加坡的法律，在新加坡的企業必須要招聘一定數量的本地員工，如果規模壯大，還需要有本地的店長或合夥人級別。因此，創建本地化的團隊是新加坡餐飲必不可少的環節。探魚在新加坡的門店是加盟制，由本地化的團隊負責，如有需要，總部會委派管理組進行支持，每年的産品更新通過線上的方式進行培訓，讓餐品保持和國內的統一標准化，加盟商與總部保持了密切的聯系。 成都Bowl的解決辦法是收購本地團隊。在最初創業時，Stella直接拿下一家韓國餐館，包攬了其原始員工。 同時Stella也表示，和本地員工的磨合是一個很大的難點。比如在面試服務生時，Stella能感覺到，新加坡本地人普遍認爲中餐是一個比較累的品類，年輕人更願意去咖啡館打工，他們覺得同樣是餐飲服務業，在咖啡館工作更高級、更輕松。“可能你一說是中餐，他們就會打退堂鼓了，因爲中餐的菜偏重，還要一直走來走去，一直服務客人，”Stella說，“可能國內的年輕人會看在薪水的份上打拼一下，但在東南亞，尤其新加坡、印尼，年輕人都是比較隨心而定的。”整體來看，中式餐飲品牌們在新加坡取得了不錯的成績。探魚在新加坡的單店年營收能達到400萬新幣（約合1900萬人民幣），成都Bowl單店年營收也在700-1000萬人民幣左右。 新加坡的首戰告捷給了餐飲品牌們經驗與信心，有意願向新加坡以外的城市擴張。李小帥稱，探魚的初步規劃是在下半年拓展三個海外城市，未來兩三年，目標是拓展10-20個海外城市。
學習海底撈好榜樣 海底撈宣布分拆海外業務，可以稱得上中餐出海的一次標志性事件。 招股書顯示，在2019-2021年，特海國際（即海底撈中國以外餐廳業務組成的新公司）收入分別爲2.33億美元、2.09億美元、2.96億美元。其中，東南亞是特海國際最大的市場。在2021年，特海國際在東南亞的收入爲1.66億美元，占到全年收入的56%。東南亞早在疫情前的翻台率就高達4.8次，跟國內持平。 目前，特海國際還未實現盈利，2021年淨虧損1.5億美元，不過截至2022年第一季度末，特海國際的95%門店已經實現了首次每月盈虧平衡。 隨著中國餐飲供應鏈的成熟，國內餐飲的新消費模式在國際市場上具備了領先的優勢，餐飲出海已成大趨勢。但目前而言，餐飲品牌出海仍處于求穩的階段，因此，大部分品牌選在了新加坡等華人集聚的區域。 盡管中餐品牌出海，大部分第一站選在了新加坡，而其中茶飲品牌，出海的第一站往往選在其他東南亞國家，像蜜雪冰城第一站是越南，霸王茶姬第一站是馬來西亞。 這是因爲餐飲品牌出海所面臨的挑戰依然很大，盲目開店成本高昂、人員管理、食品安全等問題，爲出海餐飲品牌帶來比較大的經營風險。 而茶飲品牌的門店投資小，並且主要以加盟爲主，適合大規模的擴張。前段時間，華與華董事長華杉在社交平台透露，蜜雪冰城的海外門店數量已經突破1000家，其中單是越南就開了200多家店。 當然也不是每個餐飲品牌都習慣東南亞。作爲北美首店年營收處于加拿大的食品零售前列、並有趕超美國超級網紅品牌Shake Shack之勢的出海品牌，西少爺Bingz加拿大公司股東之一的高原告訴志象網，相比于北美的統一市場，東南亞市場的文化、社會差異更爲複雜，不像北美一樣容易大規模複制。 成都Bowl的Stella也向志象網表示，在國內的單一市場，在上海、深圳或重慶，用戶需求其實是一樣的，但是在東南亞，這種鋪開的模式就不可能跑得通，“雖然我們感覺到東南亞的文化比較相近，而且又在一個成長期，但實際上每個國家的國情需求、宗教文化和飲食習慣，都是非常不同的。”“例如在印尼，2021年的人均GDP大概在4000美金左右，但是在飲食方面，他們願意花多少錢？這個都是需要再去調研的。”Stella強調到，針對不同國家的口味調整和團隊組合，都需要長時間的磨合。 “可能在東南亞每到一個新的國家，你的模型都需要重新跑一遍。”Stella說，“做出海的時候，可能有時候要慢一點。” 另外，東南亞整體的餐飲生態還並不完善。比如線上點餐、線上預約，在東南亞還沒有這樣的系統，還需要現場排隊、現場點餐，這都是餐飲出海需要額外投入和建設的地方。“甚至在新加坡以外的地方，還需要現金支付，線下的現金管理可能成爲新的難點。”Stella指出。雖然存在挑戰，但餐飲出海已經是一個大的趨勢。高原表示，西少爺希望在未來成爲有國際影響力的品牌。 出海已經成爲國內餐飲品牌的選擇，未來也有希望打造出全球化的餐飲品牌。但在這之前，需要品牌們慢下來，紮實走好每一步。本文來源志象網（ID：passagegroup），作者 ：劉曉婷
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