麥當勞改名事件上周在中國幾乎引得全體網民狂歡。
有網友表示，“這個名字太不洋氣啦！如果改到餐廳，估計客流量會減少。”互聯網評論員王冠雄更是直言“金拱門”太接“鄉土氣”。還有人說，“金拱門”聽起來還沒有咱們“沙縣國際”洋氣，怎麽配得起麥當勞叔叔的身份和段位？
雖然中國麥當勞公司在其官方微博上發聲明強調，改名只爲了官方證照用途，不影響原有餐廳名稱，想象力豐富的網民還是腦洞大開，接棒式地爲境內國際連鎖餐飲想名字。
這下可好了，必勝客（Pizza Hut）叫“紅帽子”，星巴克（Starbucks）叫“白毛女”，德克士要叫“李白鳥”，肯德基（KFC）則按拼音改叫“開封菜”，洋品牌霎時在中國虛擬世界裏集體變得土裏土氣。
光明網：麥當勞改名 中國韻味參與構建世界文化語境
網民嫌改名後的麥當勞土氣，官方媒體光明網的評論文章則正面看待，認爲麥當勞的改名成了一場文化事件，它一路從“洋”變“土”的自由落體似乎終于走完最後一步，實現了文化內涵、價值層面與本土接軌，或者說，“中國韻味已經參與了世界文化語境的構建”。
這麽說可能言重了。
麥當勞“改名”因商業營運模式改變
中國麥當勞變土，與其說是文化事件，不如說是商業事件。綜合媒體的報道，其更名的背後，折射出的是一個商業營運模式的改變，從直營模式改成特許經營。麥當勞的更名發生在今年8月成爲中資控股之後，欲告別在中國直營，轉爲加盟商特許經營。中信股份和中信資本所代表的中信系在新公司中持有52%股權，凱雷和麥當勞分別持有28%和20%股權。新公司將成爲麥當勞在美國以外最大規模的特許經營商，運營和管理中國大陸約2500家麥當勞餐廳，以及香港約240家麥當勞餐廳。
據香港媒體分析，長期以來，麥當勞在中國的業務發展緩慢，主要是做直營的弊大于利。好的一面是，直營模式倒逼麥當勞保持標准化的産品和服務體系，降低其漢堡、薯條等發生安全問題的幾率。但從壞的一面看，直營就意味著“單槍匹馬”，與周圍的商業資源互動較少，這樣大大限制了麥當勞的開店速度。對比死對頭肯德基在 2000年就啓動了特許經營業務，實現了快速擴張，2010年其門店數量就已經達到了 2600 多家，而當時的麥當勞還只有 1100 家左右。
從這個角度看，麥當勞改名爲“金拱門”，根本不值得大驚小怪，更不應被上綱上線成“本土化”的文化事件。而且，不少人都知道，麥當勞的logo形似大寫字母M，在西方文化中，這個圖案在西方有個著名昵稱——Golden Arch，直譯就是“金拱門”。曾講述麥當勞在亞洲故事的書籍就叫《東方金拱門（Golden Arches East）》。
麥當勞只改注冊名 沒改店名
還有啊，麥當勞只是改了注冊名，遍布大街小巷的店名沒有改，“到金拱門去買肉夾馍”的段子只能是個段子，在現實生活中不會發生。如果不是媒體報道，沒有多少人會知道，麥當勞已經“改名”了，因爲人們只看店名，不注意注冊名。這與洋産品可口可樂（Coca-Cola）、銳步（Reebok）、耐克（Nike）、卡夫（Kraft）、雀巢（Nestle）等爲了攻占中國市場而給産品取中文名字，完全是兩種不同的市場攻略考量。
麥當勞新加坡注冊爲“Hanbaobao”
就以新加坡爲例，麥當勞在新加坡的注冊名叫“Hanbaobao”，這個“Hanbaobao”說土也不完全土，就是體現新加坡中西文化兼容的特色吧。用英語注冊，但選了一個由漢堡包的漢語拼音拼出來的詞，簡單明了，易知好懂。但是啊，可以相當肯定的是，十個新加坡人裏面，至少有九個半不知道麥當勞的注冊名叫“Hanbaobao”。有聽過什麽人說，“我現在要去漢堡包吃漢堡包嗎？” 有的話那人應該是傻子。都說了，注冊名和店面名完全是兩回事，中國網民爲麥當勞中國更改注冊名而興奮成那樣，真有點搞笑。
中國品牌穿“洋馬甲” 自擡身價
倒是，有一些中國零售品牌爲了讓自己看起來像個外國品牌而取了洋氣十足外國名字，讓人感覺有點不倫不類。《紐約時報》在2014年做過一則有意思的報道，文中列舉了好些例子。
Chrisdien Deny：一家在中國有500多家店鋪的連鎖品牌，産品涵蓋具有“意大利式風情”的腰帶、鞋履及服裝，該品牌的商標采用了與國際名牌克裏斯汀·迪奧(Christian Dior)相同的字體。
Helen Keller：以美國盲聾人道主義者海倫·凱勒名字命名的海倫凱勒眼鏡，開設了80多家專賣店，出售時髦的太陽鏡和經典款的眼鏡，並以“你看世界，世界看你”爲廣告宣傳語。
Frognie Zila：這個服裝品牌在中國有120家店鋪，該公司宣稱其“國際化”的精品成爲了“政界、商界成功男士的首選品牌”，還在官方網站上展示了比薩斜塔和威尼斯運河的圖片。
按文章的描述，上述幾個牌子明明就是中國品牌，卻硬是要給自己取個洋名，讓消費者以爲是舶來品。難道這樣就能自擡身價，瞄准那些崇洋媚外、不信任本土品牌的消費者？在部分中國消費者人眼中，洋貨一定比較“高大上”？
走出去的中國品牌 大多保留中文原名
名字取得好固然重要，但最終還是品質說了算。放眼望去，能夠在海外市場打響知名度的中國品牌，幾乎都保留了中文原名，越是走得出去，越不會“假裝是洋貨”。比如海爾（Haier）、小米（Xiaomi）、華爲（Huawei）等電器和通訊産品，甚至連名氣響當當的辣椒醬品牌老幹媽（Lao Gan Ma）堅持用漢語拼音來拼成英文名字。
只要品質好，以漢語拼音將中文名稱拼出，反而更具特色，更能讓人對品質好的中國貨留下深刻印象。不需要穿“洋馬甲”，憑借“中國本色”就走出去，亂穿“洋馬甲”，反而更難走出去。所以說，“文化自信”不是靠嘴巴講的，要知道有沒有文化自信，看看中國品牌怎麽給自己取名字就略知一二了，而“文化自信”的支撐點更多來自于“品質自信”。
“洋土並存” 是文化自信還是不自信？
“洋品牌”變土，增添更多中國元素，是貼近市場的一種手段，它能讓部分中國輿論感覺良好，認爲中國韻味已經走向世界，甚至參與構建世界文化語境。“土品牌”變洋，抓住的是中國消費者畸形的崇洋媚外心態，以“僞外國貨”的姿態拉擡市場定位。這兩種現象同時存在于中國消費市場。
這“洋土並存”現象說明了，要不是中國市場夠大，“洋品牌變土”和“僞外國貨”面向兩種不同的消費群體市場，兩個市場都找到知音人；要不就是中國消費市場很矛盾，一方面樂見洋品牌中國化，在“文化自信”的道路上邁進一步，另一方面又鍾情于穿上“洋馬甲”的國産貨，在“文化自信”的道路上倒退一步。