總裁會客室
凱德商用産業首席執行官廖茸桐表示，購物不僅是買東西，它還是生活體驗，因此購物中心接下來不能局限于銷售商品，必須逐漸轉爲提供顧客全方位的體驗式服務。
周文龍 報道
用3D虛擬實境試穿衣服和使用運動用品；購物中心設有農場，可享用農場采摘的新鮮果菜烹煮出的菜肴；商場內甚至還有腳踏車道，讓消費者騎腳踏車“逛”商場。
這些都是凱德商用産業（CapitaLand Mall Asia）的購物中心今後可能帶給消費者的全新購物體驗。
凱德商用産業首席執行官廖茸桐日前接受《聯合早報》專訪時說，電子商務的蓬勃發展，改變了零售業的經營模式，購物中心不能局限于銷售商品，必須逐漸轉爲提供顧客全方位的體驗式服務。
他說：“電子商務主要是吸引你買東西，但購物並不僅僅是買東西，它還是生活體驗，一種尋覓獨特美食和事物的休閑活動，一種與家人好友一起外出的樂趣，一種共同參與的現場感受。”
廖茸桐今年50歲，原爲凱德中國（CapitaLand China）首席執行官，負責領導中國團隊發展住宅及綜合體業務。在2014年，凱德集團精簡業務結構，把凱德商用産業除牌退市，廖茸桐轉而出任凱德商用首席執行官。這是他出任新職務的一年多來，首次接受媒體訪問。
從管理住宅業務到管理購物中心，廖茸桐坦言，兩者之間的確存在巨大差異。
他說：“住宅項目一般有明確的銷售目標，壓力雖大，但業務主要集中在幾個周期。購物中心卻是一年365天營業，你必須不斷地去經營和管理，時時與零售租戶和消費者溝通，並確保商場能跟得上最新的消費趨勢。”
未來將更注重提供
精致及個人化商品
零售業近年的一大轉變，就是電子商務和網店的普及化。
廖茸桐指出，在網店崛起前，百貨商店總是要店面越大越好，有如貨倉般琳琅滿目。一些商店靠著進口廉價T-恤或牛仔褲大賣特賣。不過網店崛起後，零售業者卻不得不顛覆以往傳統的既定模式。
“現在百貨商店和超市已不需要這麽大的空間，它們更注重是空間使用效率。未來的百貨商店或超級市場面積將慢慢縮小，更注重提供精致與個人化的商品。零售商靠著傾銷廉價貨品或服務的時代已經過去了，因爲網店賣得往往比你更便宜，選擇也更多。”
零售業格局轉變，購物中心同樣得作出改變。爲了提升消費者的購物體驗，廖茸桐說，公司團隊經常構思許多營銷活動，從時裝秀、音樂嘉年華、互動式看板到社交媒體活動等，以加強商場的生氣與活力。
在租戶組合方面，廖茸桐也針對消費者的需求，加入更多生活必須品和各類娛樂休閑的店面。像現代人在外用餐頻率增加，購物中心的餐飲場所比率就從五年前的19％，增至如今的22％。
雖然網購風潮勢不可擋，但凱德商用業務仍維持穩定增長。今年第一季本地商場的淨房地産收入爲2億3300萬元，較去年同期增加1.5％。商場租戶總銷售額和人流量也分別增加3.3％和3.1％，租用率則處于97.6％的高水平。
廖茸桐認爲，電子商務雖給許多實體店帶來影響，但電子商務不可能主宰一切，影響程度多少被放大了。
以中國爲例，他指出雖然網購盛行，但只有10％的零售銷售在網上進行，其余90％零售銷售仍然是在實體店發生。
“因此，我們應該樂觀地看待零售業發展，想辦法如何占有這九成市場的更大份額。”
再者，廖茸桐也不認爲電子商務必定是與購物中心的實體店形成對立關系，反而彼此可能“化敵爲友”，成爲最佳合作對象。
服飾網店Zalora近年與凱德商用合作，租用ION Orchard和白沙浮娛樂廣場（Bugis+）設立實體店，讓消費者領取和試穿衣服。另一方面，一些實體店則走向網購，打造全通路（omni-channel）零售渠道。
廖茸桐指出，網店和實體店的互相配合，彼此加強線上線下更廣泛融合，是零售業的未來發展趨勢。唯有如此，無論是實體店或網店，才可以互補不足，真正地提高競爭力。
由于消費者期待隨時隨地體驗購物流程，凱德商用近年也投資大數據分析，整合手機應用和實體店面的購物運作。廖茸桐說，現代科技已進步到消費者還沒踏入商場內，零售業者已知道消費者的消費習慣，還能順勢把折扣券“推”到他們手機上。
引進新品牌成評估指標
消費是一種選擇行爲，購物中心的定位是否鮮明，商場內的零售品牌是否獨特，對經營商場成敗的影響極大。
爲協助租戶樹立品牌形象和特點，廖茸桐說，公司通過“商＋”計劃定期讓租戶進修，教導他們櫥窗設計、客戶服務和視覺營銷等各方面知識。
此外，公司每年也力求引入更多新品牌，這甚至還成了廖茸桐衡量公司團隊表現的關鍵績效指標（KPI）之一。
凱德商用去年引入的品牌有日用品商店Tokyu Hands和奢侈羽絨服品牌Moncler等。幾年前，它也成功引入香港點心店添好運，以及如今家喻戶曉的中國連鎖火鍋店海底撈。
雖然一些商店後來可能會轉到其他發展商的購物中心，讓競爭者獲益，但廖茸桐認爲，這對本地零售業還是起到積極作用，可改善本地購物中心“千店一面”的同質化問題。
他說：“即便這些品牌到了競爭者的購物中心，這都有助于大家擴大整塊零售市場大餅。”
福南數碼生活廣場翻新後
將引入3D虛擬實境試穿
凱德商用目前在新加坡、中國、馬來西亞、日本及印度五國共擁有102家購物中心，産業總值約411億元。
展望未來，凱德商用計劃增設13家新購物中心，包括下月將宣布重新發展內容的福南數碼生活廣場（Funan DigitaLife Mall）。
廖茸桐說，重新發展後的福南數碼生活廣場，會帶來3D虛擬實境試穿衣服等服務，將爲零售體驗設下一個新指標。
他有信心，電子商務雖然來勢洶洶，但逛街購物仍是人們重要的生活體驗。
他笑說：“身爲男性，以前我逛商場買東西時，往往很快就鎖定目標，買了就走。現在，逛商場成了我工作的一部分，我會更留意潮流趨勢，太太也更喜歡跟我逛商場了。”