“到2036年，阿裏巴巴要服務20億消費者(即世界人口的三分之一)，創造1億個就業機會，幫助1000萬中小企業在阿裏生態盈利，成爲世界第五大經濟體。”這是阿裏巴巴多次對外透露的“全球化目標”。
“要達到這個數字，我們肯定要走到全球去。”阿裏巴巴集團CEO張勇表示。
東南亞市場成爲阿裏巴巴“走向全球”選擇的第一站。2016年至2018年，阿裏巴巴先後3次投資並控股了東南亞最大的電子商務平台Lazada，累計金額達40億美元。Lazada于2012年3月推出，在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南6個國家中對接著約5.6億的消費者，目前已經擁有40多萬賣家、數千個品牌商和100多個物流合作夥伴。
在張勇看來，過去，中國公司的“出海”模式主要是把産品賣到全球市場，或者到國外去做業務，但阿裏對待海外市場的方式不是以采購或銷售爲導向的電商出海，而是希望在當地培育一個新的數字生態，阿裏巴巴的角色是“賦能者”。
這條路顯然更難，但若能走通，意義也將大不相同。因此，Lazada這塊“試驗田”的成敗備受關注。
改造Lazada：並非只是簡單複制淘寶和天貓
3月27日是Lazada 7周歲的生日，3月26日晚8點，Lazada舉辦了一場名爲“Super Party”的全球藝人演唱會，並在東南亞6個國家同時進行線上互動直播，表演者中有格萊美獎的獲得者Dua Lipa和多位當地很受歡迎的明星。演唱會舉行的同時會發放Lazada的促銷優惠，將已經預熱多日的Lazada 7周年大促推入最高潮。
有沒有覺得很耳熟？是的，這就是你熟悉的“貓晚”和雙11的經典玩法。這對于中國消費者來說，太平常不過，但對于東南亞的“電商新民”們，這一切很是新奇。
實際上，阿裏巴巴投資Lazada兩年來，最重要的一件事就是用阿裏巴巴的技術和生態改造賦能Lazada。“對于Lazada的各個業務來說，可以直接站在巨人的肩膀上，不需要重新發明輪子，就能複用這些巨大的技術紅利。”Lazada CTO陳思淼表示，他帶領著來自十幾個國籍的Lazada的工程師和杭州的技術團隊一起，用了6個月的時間，重寫了Lazada。
但改造賦能Lazada並非只是把淘寶和天貓複制過來那麽簡單，Lazada還需要打造適合自己體量和路況的“輪子”。比如阿裏的智能客服機器人“阿裏小蜜”來到Lazada以後，就需要學會用英語、泰語、印尼語、越南語4種語言解答來自6個國家和地區的消費者咨詢，並能夠跨國查詢訂單和物流信息。
Lazada 集團CEO 皮爾·彭龍 (《中國經濟周刊》記者 孫冰 攝)
“借助阿裏巴巴在交易技術和物流基礎設施建設方面的能力，Lazada得以率先推出多項技術創新，包括圖像搜索功能、顧客互動遊戲、直播視頻、客服機器人等。”Lazada集團CEO皮爾·彭龍(Pierre Poignant)告訴《中國經濟周刊》。
他還表示，現在，Lazada已經從一個貨架式的銷售平台，變成了東南亞地區唯一集“看、買、玩”于一體的購物娛樂平台，擁有marketplace的平台模式、Lazmall的B2C模式以及LazGlobal的跨境電商等多種模式。
戰勝亞馬遜等競爭對手的獨特優勢：支付和物流
在Lazada 7周年前夕，皮爾·彭龍、Lazada總裁印井以及高管團隊在新加坡接受了多國媒體的采訪。
“你們一直強調大數據的重要性，它究竟有什麽用？每個用戶打開Lazada APP看到的産品真的不一樣嗎？”一位來自越南的記者對此前Lazada團隊的介紹不太理解；
“現在在印尼，由于電商的發展，線下的店越來越少，你們覺得電商會打擊甚至淘汰掉傳統零售店嗎？”印尼記者問道；
“很多品牌商其實在線下的銷售很好，你們怎麽說服他們到網上去開店？”這是菲律賓記者的疑問；
一位泰國記者很想知道，對于越來越喜歡網上購物的泰國消費者，Lazada打算如何更好地服務他們；
來自馬來西亞記者在采訪中發現，很多馬來西亞的年輕人有想法在Lazada開店去創業，但不知道如何去實現，因此，他很想知道：Lazada會不會給想要在Lazada開店的人提供培訓；
一位服務于國際傳媒集團的新加坡記者則關心，看上東南亞這片電商藍海的可不只是阿裏巴巴，Lazada要靠什麽戰勝亞馬遜等競爭對手；
而來自中國的記者則大多笑而不語，因爲這些問題，他們都問過，只不過在10年前或者5年前。
印井的回答也確實完全在他們的“射程”範圍內：大數據當然重要，這是了解用戶的最好方式。Lazada上線了“生意參謀”功能，這裏商家能夠共享阿裏的大數據能力，能夠對每一個行爲得到實時數據反饋：每件商品的浏覽量、轉化率……大數據也能幫助賣家和買家更精准地找到對方，就像淘寶APP可以做到“千人千面”，Lazada現在也能有了“Just For Me”功能。
線上和線下不是對立關系，而是爲零售商在開拓一條新路，中國的新零售例子舉不勝舉。沒有一家品牌商後悔在中國做了電商，而是後悔怎麽不早點兒做。
電商的玩法可以很多：直播、社交、遊戲都能強力“帶貨”，小品牌成爆款並不是小概率事件，這個來自中國市場的例子實在太多了。
就像中國有“淘寶大學”一樣，Lazada也建立了“Lazada大學”，免費爲“Young Dreamers” (對Lazada賣家的稱呼，估計是告訴他們：夢想還是要有的，萬一實現了呢？)提供各種培訓服務，而且還有客服，隨時解答他們的疑問。
競爭？不怕的。印井認爲，東南亞電商的競爭核心就是兩件事：支付和物流，這也是電子商務發展的基礎設施，誰在這方面做得好，誰就是贏家。支付寶已經有完整的移動支付方案，Lazada的核心優勢本身就是其最後一公裏的自建物流，加上菜鳥已經打通的跨境鏈路，這些都是Lazada加入阿裏巴巴大生態之後，獲得的獨特優勢，這些都是對手們沒有的。
阿裏全球化的核心：賦能本地、成就他人
Lazada最早受到國內媒體的巨大關注，不僅因爲它是阿裏巴巴第一個並購的海外電商項目，還因爲馬雲派出了曾經打造了支付寶的“十八羅漢”之一的彭蕾出征。從螞蟻金服到Lazada，彭蕾被媒體稱爲是馬雲“最信任的人”，這樣的安排足見馬雲對此事的重視，馬雲在任命時曾如是說：彭蕾是去爲阿裏巴巴的未來開疆拓土。
跟著彭蕾來到Lazada的，還有印井、陳思淼等原淘寶和天貓的核心管理骨幹，以及很多來自阿裏各個部門的“外派員工”，他們把阿裏的技術、運營、産品、物流等經驗帶到Lazada，“肯定不是照搬過來，而是看哪些適合當地或者做一些改變之後再用。”一位來自杭州的外派員工告訴《中國經濟周刊》。
“我們不是過來任職的，更不是來接替當地團隊工作的，我們是他們的‘影子’，我們是來幫助他們工作，目標是爲了讓本地的同學能夠成長起來。阿裏不僅要通過Lazada把中國的品牌帶進這個市場，更重要的是要孵化本地的品牌。這也是阿裏全球化的核心：賦能本地、成就他人。”印井告訴《中國經濟周刊》。
實際上，阿裏也在陸續進行著管理團隊的交接調整：去年8月，Lazada原創始團隊成員之一的皮爾·彭龍被任命爲Lazada執行總裁，負責業務運營。去年12月，彭龍接任CEO一職，彭蕾將繼續擔任董事長職務，彭龍將向其彙報。
皮爾·彭龍在采訪中，否認了彭蕾已經淡出Lazada日常管理或者被架空的傳聞。“Lucy(彭蕾)還是在親力親爲地幫助公司提升業務，尤其是制定公司的文化、戰略、投資的方向，以及我們該怎麽跟阿裏巴巴合作。”他說。
據透露，在2018年雙11和雙12購物狂歡節中，Lazada曾先後創下峰值紀錄，用戶訪問量高達13億人次，其中印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南6國銷售額超出日常30倍。
東南亞大藍海：騰訊、京東等中國企業也紛紛在此布局
在東南亞地區，20到45歲年齡段人口占了45%以上，互聯網滲透率達到50%，但電子商務僅占到零售總額3%。谷歌和淡馬錫聯合發布研究報告顯示，隨著網絡及智能手機的普及，東南亞互聯網經濟將在2025年突破2400億美元。其中，電子商務領域交易額有望增長3倍以上，超過1000億美元。
這些數字帶來的是全球互聯網巨頭的蠢蠢欲動，這片大藍海，誰也不想錯過。尤其是在“一帶一路”國家中，東南亞6國是與中國數字經濟連接度最高的國家，這裏也就毫無懸念地成爲中國互聯網企業出海的“首選之地”。
在電子商務領域，除了阿裏巴巴，騰訊、京東等中國企業也紛紛布局于此，比如，騰訊投資了東南亞的另一大電商平台shopee，最近兩年也在用大量補貼的方式拓展市場。
亞馬遜雖然還沒有對進軍東南亞市場高調發聲，但Amazon確實開始布局鄰近的印度市場，外界猜測，與美國經濟聯系更加緊密、語言障礙小的印度市場，只是亞馬遜發力亞洲的第一步而已。
東南亞雖是藍海，但由于地理環境複雜、基礎設施建設薄弱、語言和文化背景各不相同，商品供應、物流、支付和售後服務的穩定性都是電商發展的障礙和難題。以印尼爲例，要建立跨越成百上千個島嶼的物流配送體系，說是世界難題也不爲過。
印井也坦承，東南亞市場困難很大。“最大的挑戰是市場差異化太大了，不僅各個國家經濟社會發展水平差別巨大，語言人文、宗教信仰、文化環境也完全不一樣。”他說。“東南亞市場簡直是一門藝術，而不是科學。”皮爾·彭龍半開玩笑地說。
在7周年之際，Lazada也公布了自己的小目標：到2030年，服務億級消費者、創造2000萬個就業機會，孵化800萬中小企業。“Lazada不滿足于做東南亞最大的電商，而致力于成爲東南亞最好的普惠生態平台。”印井說。
《中國經濟周刊》記者 孫冰 | 新加坡報道
編輯：王新景
(本文刊發于《中國經濟周刊》2019年第7期)