東南亞市場究竟有何“魔力”？
說到東南亞市場的電商平台，就離不開要談到Shopee和Lazada這兩家具有影響力的平台。
實際上，Shopee由騰訊投資，Lazada則由阿裏巴巴控股。在中國互聯網巨頭的帶領下，隸屬于不同陣營的兩個平台在東南亞市場也展開了激烈的角逐。今年雙十一，二者均表示打破了去年底購物節的銷售記錄。
據Shopee公布的數據顯示，其平台第一個小時的訂單量就是去年的三倍，一天內銷售的商品數量達到7000萬余件。而Lazada在結束雙11當天的交易後宣布，他們在短短13個小時內就創下了去年同天整日的銷售記錄，且第一個小時內的交易訂單就已達到了300多萬份。
從今年雙十一的數據來看，二者均實現了不同程度的突破。只是，這兩家具有影響力的電商平台除了有國內兩家互聯網巨頭的基因之外，同樣都是在新加坡孵化，就連亞馬遜也在今年下半年推出了新加坡新站點。東南亞市場包括了6個國家，爲何都不約而同的選擇了新加坡作爲根據地？中國的出口電商企業在東南亞市場究竟會有怎樣的發展前景？
新加坡頻出”獨角獸” 其魅力何在？
今年的東南亞市場出現頻次較高，這其中新加坡尤爲亮眼。在新加坡也不但出現了電商Shopee、Lazada等平台，在其他領域同樣有獨角獸出現，譬如，網約車Gojek。美股研究社來分析下東南亞市場中新加坡的獨有魅力。
1、良好的創業環境 促成了Lazada、shopee等獨角獸的誕生
從過去的幾年來看，新加坡初創公司的光景都得到了極大的發展。據新加坡企業創業和全球創新聯盟的主管Jonathan Lim表示，該地區的科技初創公司已經由2012年的3400 家，在2017年增長到了4000 家。早在90 年代末期，新加坡就成爲了初創公司的重要發展中心，所述的這五年內獲得17%的增幅與良好的商業環境等離不開。
早在2017年，新加坡的創業投資資金便達到了73億美元，這一數字占了地區交易總額的45%。此外，對于初創企業而言， 離不開人才的需求。相關資料顯示，新加坡企業家的年齡中值爲28歲，與全球的年齡中值40歲相比是最爲年輕的年齡。這就爲這些公司的發展提供了優質的人才。
作爲東南亞市場唯一的發達國際，盡管其占地面積只有720平方公裏，但它對創業願景的影響卻不可估量。2017年的 Startup Genome報告顯示，大約有463名企業家爲了創業來到新加坡。這個數字完全甩開了全球300的平均數。如今，這一數字還在不斷刷新。
2、擁有優越的地理位置 天然優勢凸顯
新加坡優越的地理位置是一個天然的優勢。扼守在馬六甲海峽的咽喉要地，是這條”世界十字路口”最重要最便捷的港口，因此它的造船業、轉口貿易相當發達。其港口條件非常好，帶動了航運業和對外貿易業務的發展，譬如煉油業、船舶修造業、電子工業等，成爲了東南亞各國貿易集散地，物産轉口中心。同時，還是世界上獨一無二的城市島國，大力發展旅遊業，擁有世界”花園城市”之稱。這都是基于新加坡優越的地理位置。
在國際上有多重頭銜加身，是亞洲地區重要的金融、貿易和航運中心。新加坡港是全球十大港口之一，還是世界三大煉油中心之一，僅次于紐約、倫敦和香港的世界第四大金融中心。在東南亞地區，新加坡的地理位置優勢是顯而易見的，這也是吸引初創公司的重要因素之一。
當然，地理位置的優越只是區位上的優勢，巴拿馬、吉布提也都是交通要地，但它們並沒有新加坡那樣的魅力來吸引創業者紮堆，這與其自身的努力分不開，也就是我們上面所講的創業和金融大環境的形成。事實上，對于中國的電商企業，選擇在新加坡孵化還有一個不可忽視的因素。數據顯示，在新加坡的人口中，華人比例超過了75%。這對于國內電商征戰東南亞戰場是一個不可忽視的有利條件。
3、新加坡互聯網普及率高 在東南亞地區占優勢
除了上述大環境之外，電商們看重的另一個方面自然是人均消費和互聯網的普及率等方面。而新加坡在東南亞國家中均具備了這些方面的優勢。
今年東南亞市場成爲備受大家矚目的藍海市場，毋庸置疑跟其未來的發展空間挂鈎。尤其是作爲東南亞經濟水平領先者的新加坡，更是跳彈在各大平台的目標名單上。前不久亞馬遜新加坡站點的推出也再一次印證了這一點。
而根據谷歌和淡馬錫發布的2018東南亞互聯網經濟報告顯示，電子商務是東南亞網絡經濟增長最快的行業，2018年達到230億美元，到2025年將超過1000億美元。這直接爲電商平台的崛起提供了前景優勢。
而新加坡作爲東南亞經濟水平較高的國家，無疑成爲了大家關注的重點。新加坡的互聯網普及率達84%，而且73%的互聯網用戶都有過網購經曆。同時，最新數據顯示，新加坡60%的消費者首先在互聯網上獲取産品信息。
此外，在東南亞國家中其人均消費水平居于最高位置。早在上個世紀，新加坡經濟迅速騰飛，成爲與韓國、台灣和香港齊名的”亞洲四小龍”。如今的新加坡已經是一個高度發達的經濟體，2018年新加坡GDP達到了3610.5億美元，其經濟實力在東南亞地區僅次于印度尼西亞和泰國，位居第三。而新加坡的人口約565萬，人均GDP高達6.4萬美元，跻身世界前十，略低于美國。而且其國土面積小，人口密度大，物流派送時效快，這些都讓新加坡具備了很大的電商市場優勢。這也是Lazada、Shopee這樣的電商平台選中新加坡作爲根據地的主要原因之一。
綜上所述，Lazada和Shopee這兩家獨角獸爲何誕生于新加坡這一市場也就不難理解。
Lazada、Shopee如何玩轉東南亞市場？
Lazada和Shopee在東南亞的角逐，事實上可以被視爲騰訊和阿裏換了個地盤打架。他們究竟是怎樣玩的？
1、Lazada是”大哥” 也是”學習者”
Lazada成立于2012年，對于電商領域先于Shopee，業務範圍涵蓋印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六個東南亞國家，覆蓋大約5億消費者。2018年3月，阿裏追加20億美金投資，持股達83%，彭蕾出任董事長，Lazada完全成爲阿裏平台，代替速賣通征戰東南亞市場。
擁有阿裏的資金和技術方面的支持，自然成爲了跨境賣家在平台選擇時重點考慮的因素，這也成爲了Lazada加分的項目。在去年第四季度之前，Lazada也始終處在東南亞市場的C位，其1.83億的浏覽量領先于Shopee1.48億的總浏覽量。
但Lazada的先發優勢並沒有一直保持，在品牌戰略方面，Lazada更傾向于走高端形象路線，引導賣家突出自己的品牌；而Shopee的策略卻更像國內的淘寶，走的是C店路線，突出産品的價格優勢。據相關資料顯示，目前shopee的店鋪數有23萬，Lazada的店鋪數爲14萬，Shopee的賣家數量是Lazada的1.5倍。根據iPrice Group的電商報告顯示，今年二季度Shopee的總浏覽量已經反超Lazada，成爲東南亞訪問量最大的電子商務平台。
這樣看來，Lazada是”大哥”但也是學習者，在今後的東南亞市場隨著越來越多的競爭者參與，能不能搶回曾經的第一暫且不說，但眼下需要做的是，如何完善在這一市場中的缺陷，提高自身競爭力才是關鍵。
2、Shopee是”新秀” 也是”奮進者”
Shopee2015年進軍電商領域，是Sea Group的子公司，2017年騰訊對Shopee母公司Sea投資5.5億美元就是爲了進一步擴大公司在東南亞市場Shopee的影響力，爭奪這一市場份額。目前，騰訊持股34.3%。
從時間上來講，Shopee已經比阿裏的Lazada慢了幾年，但Shopee經過幾年的發展其在東南亞的成就逐漸顯現。今年二季度在浏覽量上已經實現了對Lazada的反超。此外，根據iPrice 2019 Q3電子商務報告，Shopee蟬聯東南亞電商月活、下載、訪問量三冠王，成爲了穩坐消費者首選的線上購物平台。
國內橫掃千秋的阿裏爲何在東南亞就幹不過騰訊了呢？相較于阿裏對Lazada以84%的持股比例實現完全控股，騰訊34.3%的間接控股倒是可以給其本地團隊更多的自主權。同時，Sea旗下有遊戲公司，而Lazada在東南亞地區就只有一個APP，這使得其更像一個分公司。而shopee則在印尼、新加坡、泰國、馬來西亞、中國台灣、越南、菲律賓每個市場都有APP，一共有7個，人才招募和使用上也更擅長使用本地化的人才。這或許也是其在經過幾年的深耕之後，能夠做到這一市場第一的一個重要原因。
但需要注意的是，東南亞市場的電商目前處于混戰階段，隨著這些頭部平台的崛起，更多的本土品牌也相繼加入。就拿Tokopedia來說，盡管它只在印尼市場上銷售，但這家印尼電商公司卻有能力挑戰榜首的位置。今年，Tokopedia計劃通過投資技術和印尼基礎設施來擴大其業務規模和覆蓋範圍。在成爲新一年東南亞地區訪問量最大的電商平台競爭中，Tokopedia正處于快速發展的有利地位。
這樣看來，即使Shopee目前成爲了東南亞地區訪問量最大的電商平台，但也應當做一名”奮進者”不斷在這一地區築建自身護城河。
3、shopee和lazada的戰鬥背後 就是騰訊和阿裏的東南亞布局角逐
作爲國內的兩大巨頭，一個在社交領域占據著頭把交椅，另一個在電商領域暫無人能及。雖然騰訊在國內的電商版圖中並未種成一棵大樹，但其仍然通過多種方式在這一領域企圖與阿裏抗衡，譬如入股國內京東和拼多多。隨著二者在東南亞市場的不斷加碼，相互之間已經把戰火燒到了東南亞。
我們知道阿裏和騰訊的戰爭由來已久，除了電商戰場，支付戰場同樣是打得火熱。據易觀發布了2019年第三季度移動支付市場監測報告顯示，2019年第三季度，支付寶在移動支付市場份額中穩居首位，連續三個季度實現快速增長，其市場份額爲53.8%，第二名的財付通包括微信支付的市場份額爲39.9%。
面對支付寶的強勁戰鬥力，騰訊並不認命，不斷推出新的對標産品。今年1月份的時候，微信支付曾經低調推出微信支付分，它是微信支付對標螞蟻金服”芝麻信用分”的産品；下半年微信推出”分付”對標支付寶的”花呗”；此外，也聯手了宇宙最大行工商銀行推出了線上存款功能，在完善自身金融生態方面，騰訊不遺余力，可以窺得騰訊在這一領域的野心。隨著線下商業數字化改造的提速、移動支付線下硬件産品的改造和推廣，二者在這一領域的戰鬥仍是一場持久戰。
此外，在雲計算領域二者更是打的熱火朝天。盡管騰訊雲起步晚于阿裏雲，但絲毫不會阻止其走向世界的野心。騰訊雲目前足迹已遍布全球，打入東南亞市場、日本、韓國，歐洲、北美等地區。其三季度的最新財報顯示，騰訊雲增速位居五大雲服務商首位。數據顯示，騰訊雲銷售額同比增長91.6%，市場份額爲18.6%，位于全球第六，仍落後于阿裏雲。
據國際研究機構Forrester發布了最新的雲計算行業研究報告告顯示，阿裏雲已超過谷歌進入了全球前三，僅次于亞馬遜AWS、微軟Azure。目前已經有上萬家企業全面遷移到阿裏雲上，例如飛利浦中國、迅雷、萬科物業、百麗、Salesforce 中國、居然之家等等。在當下全面上雲的拐點之下，阿裏雲對擴大國際化水平有非常明確的戰略，而且已經在某些海外市場上”增速喜人”，尤其是東南亞市場。國外業務的增速也已經有趕超國內的趨勢。在亞太地區雲計算市場中，阿裏雲的市場份額達到了19.6%，已經超過了 AWS、Azure 市場份額的總和。
在雲計算領域，阿裏和騰訊不論是國內國外都在不遺余力的搶占市場份額。可見想見，在全面上雲的趨勢下，二者在雲計算領域的交鋒今後還將變得更加激烈。
如今東南亞電商市場二者的你追我敢同樣是戰火的延續。回到最初的話題，Lazada可以說是阿裏在東南亞下的最大一步棋。從2016年開始對Lazada投入的共計近40億美元，到最後將其控股買下，阿裏對東南亞市場的垂涎早已藏不住了。而騰訊目前在東南亞市場除了擁有Shopee這個隊友，還直接或間接投資了Sea Group、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion、Tiki.vn等，爲它們輸入騰訊的意志，成爲其打造東南亞市場護城河上的磚瓦。
綜上來看，shopee和lazada的戰鬥背後，其實就是騰訊和阿裏在東南亞的布局角逐，二者已經在全球範圍內的多個領域展開激烈的競爭。
東南亞電商市場火爆 但如何看待其中的機遇和風險？
不可否認，東南亞電商市場的火爆帶來的機遇。
據谷歌和淡馬錫聯合研究指出，到2025年，東南亞互聯網經濟價值預計將超過2400億美元，比2018年的首次預測高出400億美元。屆時，東南亞電商市場價值預計將達1020億美元，占該地區互聯網經濟總價值的40%以上。
隨著中等收入階層人口的不斷壯大，東南亞電商市場無疑會越來越受歡迎。中等收入階層人口的增加，意味著人們可支配收入的增加，有更多的消費支出。此外，東南亞地區年輕人口和互聯網的普及率的升高，成爲今後推動網購銷量一路飙升的主要動力之一。這樣看來，東南亞市場仍然具有不錯的發展想象力。
但這並不意味著Shopee、Lazada這樣的中國出口電商企業在這裏便是毫無暗湧，危機同樣潛伏于內。
差異化明顯便是首當其沖的問題。要求電商平台要基于不同國情的國家展開本土化運營，無形之中會增加公司的運作阻力。東南亞6個國家各國的宗教人文都有明顯差異，甚至于同一款産品在不同的國家，當地消費者的搜索關鍵詞也會存在差異化。也正基于國情不同，Shopee在7個市場都推出了獨立的APP，這樣才能更加了解本土的員工進行本土化運營。這也是其起步晚但是目前能夠跑在Lazada前面的重要原因之一。
此外，貨到付款的交易方式仍是主流，對于電商平台來講會需要面臨極大的資金風險和流轉問題，同時這一交易方式也會催生拒收和退換貨的高風險。最值得一體的是，隨著電商市場的持續發展，東南亞各國政府都希望從中分得一杯羹。2018年，部分東南亞國家已經考慮過對電商交易征稅增加了政策方面的一些風險。
更沒法回避的便是競爭。電商永遠不會是一成不變的行業，例如印尼的tokopedia、bukalapak，越南的tiki、Sendo，泰國的Central都是shopee和lazada的有力競爭者。此外，還有許多不知名的平台正在湧入和發展。隨著東南亞的物流、支付、通信等基礎設施的完善，會有更多競爭者加入這場電商戰爭中。
綜合來看，隨著東南亞電商市場的逐漸成熟，未來的競爭也會變得激烈。對于中國的出口電商企業而言，這一市場也並不是波瀾平靜的汪洋藍海，在面對巨大機遇的同時也存在著諸多挑戰。只不過，短時期內Lazada及Shopee的頭部位置仍難以撼動，但未來的格局仍然存在多種可能（很大變數）。