良品鋪子上市直播現場
這也是A股首個通過視頻直播方式在線上上市的企業，沒有擁擠熱鬧的場面，沒有握手擁抱的慶賀，卻不乏期待和關注。至此，中國“零食界BAT”——良品鋪子、三只松鼠、百草味終于在A股聚齊。
巧合的是，此前一天，百事公司放出一枚“響炮”：以7.05億美元（約合49.53億元）的價格收購好想你健康食品股份有限公司旗下的杭州郝姆斯食品有限公司（“百草味”運營主體）。可以想見，有了百事做後盾的百草味，在供應鏈和資金方面的實力或將進一步提升。
在良品鋪子上市後，有業內人士判斷，零食行業頭部企業將分賽道而行，市場集中度將有明顯提升，將繼續全渠道融合，向高端市場快速發展。這個萬億市場將被三巨頭攪動，開啓新一輪的競爭。
中國零食消費市場潛力巨大，商務部流通産業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，從2006年到2010年，我國零食行業總産值規模從千億元增長到萬億元，年複合增長率爲17.98%，預計2020年零食行業總産業規模將接近3萬億元。
但零食零售的入局門檻看起來並不高，目前國內有幾千家零食零售企業。那麽，“零食界BAT”究竟靠什麽實現突圍的？三巨頭背後的三個男人值得關注。
草根逆襲
有人將良品鋪子的上市形容成“起了個大早，趕了個晚集”，因爲在休閑零食領域，不少後來者都已經搶先上市，而這家成立于2006年的老牌零食企業卻在發展了近15年才登陸A股。
公司緩慢的發展步調與創始人楊紅春的個性和戰略思路有著密切關系，他認爲，上市只是手段，長期贏得市場才是目的。
良品鋪子投資人、有著“風投女王”之稱的今日資本創始人徐新稱，當初選擇投資良品鋪子很大原因就是看中了楊紅春的人品，“投資模式、投人這兩個都很重要，一個企業能走多遠與創業者有關系。楊紅春是做人踏實、做事紮實、做産品專注的人，能夠基業長青型。”
1997年，楊紅春從湖北工業大學美術專業畢業後進入了科龍公司，從車間流水線上一名普通的質檢員開始做起。工作伊始，楊紅春常常一天忙碌十幾個小時，這讓他很快獲得重用，並在幾個月後被提拔爲科長。
良品鋪子高端零食發布會
同時，爲了迎合年輕女性消費者的喜好，良品鋪子采用了明星代言人的方式輔助營銷。他們不僅請來了吳亦凡代言，“拾貳經典”零食年貨禮盒包裝更是請來了爲褚橙、六個核桃做包裝設計的潘虎工作室操刀。
通過産品大做營銷的不止楊紅春，年輕時候積累了大量營銷知識的章燎原也不例外。
“我一直覺得第一代的企業都是紅利成長的，走到第二代的企業只能靠産品。”章燎原曾公開強調産品的重要性。
在外界的印象裏，三只松鼠的企業基因以營銷見長。但章燎原認爲，“營銷只是用戶體驗的皮而已”，更多還是一個洞察到用戶需求、對産品進行反向定制的過程。
章燎原意識到這一變化還是在2017年。那年雙十一，三只松鼠整個網上渠道的銷售成績是5.22億元，只比2016年的雙十一多了0.14億元；而在更早之前，增長速度都是要翻倍的。
面對這個現狀，章燎原提出了兩個目標：一是讓銷售顯得不那麽重要，二是無論企業規模有多大，都要保持企業增長。“只要把體驗和産品做好，所有的渠道都會活，所謂紅利沒有和有跟我們沒有什麽關系。”他說。
由于南瓜籽富含某種微量元素，有一次，員工計劃將其放入每日堅果的配方中，這遭到了章燎原的強烈反對。“我很生氣，我們是零食，又不是保健品或者藥品，消費者100多塊錢買的食品中有南瓜籽，會覺得低檔。”在他看來，零食是讓消費者吃起來開心，順帶補充營養，切不可本末倒置。
而蔡紅亮更是在百草味的創業過程中大打營銷牌。“百草味”這個名字，一是取自“神農嘗百草”的故事，寓意不怕失敗，多做嘗試；二是魯迅先生的《從百草園到三味書屋》曾給蔡紅亮留下深刻印象。
即使在創業初期，只有幾平米的“便利店”裏，“百草味”的字樣也隨處可見。
除了非常重視品牌的打造之外，蔡紅亮另外一個特點就是，凡是品牌的事情，他只要有時間，都特別願意積極配合品牌同事，深入一線嘗試一些新玩法和新方法。
2010年在南非世界杯期間，蔡紅亮與黃健翔頻繁互動。兩人不僅微博上對世界杯三場熱門小組賽事進行競猜，還承諾輸的一方贈送押中球隊的粉絲1000包零食，此次競猜活動最終吸引了超百萬人圍觀。
他還與黃健翔聯袂演出爆笑短劇《黃健翔示範世界杯正確把妹“姿勢”》，該視頻上線當天總計播放數接近100萬次。之後，他們又邀請C羅、梅西等國際足球明星爲客戶送簽名球衣把活動推向高潮。借此，70%用戶爲女性的百草味也打開了一大批男性用戶的胃。
隨著公司發展渠道增加，百草味還用“趣味零食探險家”的定位大打有趣、好玩概念，通過改變包裝設計來吸引消費者。
僅在2015年，百草味的産品包裝設計團隊的設計量就達到上百種，不同産品類別的設計風格各異，水果幹、蔬菜産品基本采用寫實插畫的風格；海鮮肉脯則用牛皮紙包裝，配上簡單的卡通加上趣味文案。
“人的消費是由驅動而生，所以首先思考的是你的産品定位。”蔡紅亮認爲，企業就需要圍繞産品屬性和産品定位，去深耕産品故事和品質。不過，他也認爲，靜下心來做産品才是根本，才能解決人的本質需求。
線上線下的探索
在零食領域摸爬滾打多年的蔡紅亮最先嗅到了電子商務的機會。
2010年，百草味開始嘗試向線上發展，並做出了一個令所有人意外的決定——關閉所有線下門店。對于當時已經在線下有100多家門店，占領了不少高校學生市場的百草味來說，這無異于走鋼絲，危險系數極高。
隨著百草味在天貓、京東商城、拍拍網、1號店、當當網、蘇甯易購、亞馬遜、唯品會等各大主流電商平台開店，其銷售額也快速提升，並逐漸成長爲平台零食類目頭部店鋪。
2013年年貨節，百草味禮盒銷量全網第一；2014年，它成爲互聯網休閑食品領先品牌，位踞行業前三；2015年雙十一，百草味成交額突破1.56億元；2016年雙十一，百草味全網銷售額高達2.52億元，天貓旗艦店成交破2億。
三只松鼠創始人章燎原
在章燎原看來，新零售的本質是去零售，新零售的核心是四個字“反向定制”，講究效率的提升。所以，三只松鼠在未來發展中要以數字化爲驅動，實現供應鏈的前置和組織的高效率。
簡而言之，就是讓供應鏈圍繞銷售終端轉，通過數字化方式讓供應鏈“上雲”，讓每一個渠道可以清楚消費者需求，然後處理訂單、交付等過程。在這個模式下，三只松鼠更多扮演者一個平台的角色，一端連接的是供給側成百上千的生産商，另一端則服務著數以億計的消費者。
在數字化供應鏈建成之前，章燎原還有棘手的麻煩需要處理。生産外包使得産品難以監控，質量缺乏保障，近年來關于三只松鼠産品發黴、含有頭發、蟲子、異物等諸如此類的報道並不少見。
原本期待已久的上市也成爲公司業績的分水嶺。不同于2015年-2108年淨利潤同比增長的優異表現，2019年，三只松鼠預計淨利潤爲同比下滑8%-24%。那個曾經喊著“真正的競爭對手不是你現在能看得到的”章燎原還要面對二級市場的挑戰。
當下，零食江湖的BAT都步入了新階段：三只松鼠業績現拐點，良品鋪子成爲公衆公司、百草味迎來新東家百事，三萬億的零食市場，新一輪大戰正在開啓。