文/純淨水
來源/一個悅己
不知道大家說拼多多的第一印象是什麽？
是吐槽“拼夕夕”的假貨，還是那神奇的廣告：“真朋友兩肋插刀，麻煩你幫我砍一刀”。
由于我沒去過拼多多平台購物，所以對拼多多的假貨概念，是從朋友和網上得知的，但是拼多多的廣告，我卻見過很多次了。
微信上時不時冒出一個許久未曾聯系的朋友，直接發你一個“砍一刀”的鏈接，並留言：“幫我砍一刀”。
通過江小白的宣傳文案、産品包裝，讓年輕的用戶喜歡上了“江小白”這個品牌，造成大批量的年輕人覺得“江小白”才是我需要的酒，符合我們年輕人的特征。讓年輕用戶認爲，不是自己不喝白酒，而是以前的白酒不適合我，什麽“五糧液”、”二鍋頭“太老了，喝酒就要喝年輕人專屬的酒“江小白”。
江小白的這個廣告案例，就很好的體現了廣告引導消費者的情況，引導用戶需要“江小白”，喜歡上“江小白”這個品牌。
（二）企業品牌傳播
廣告是一種品牌傳播，向用戶告知商家的品牌，告訴用戶這裏有一個品牌，生産了什麽樣的商品，在哪裏購買，有什樣的特點。
例如“椰樹”牌椰汁，說到椰汁這類飲品，大家首先想到的品牌應該是“椰樹”牌。椰樹品牌經過多年的發展，其憑借優良的品質成爲“國宴”飲品，特別是椰樹那獨特的包裝，讓人看一眼就不會忘記。
拼多多給參與活動的商品，補貼一筆錢，讓商品以低于市場的價格賣給用戶，讓用戶在活動中購買的商品是所有電商平台最便宜的。
相比于以往的雙十一活動，雙十一活動規則複雜且條件多，降價幅度也小，而百億補貼活動，主打的就是，沒有複雜的規則和條件限制，並比其他平台便宜500到2000元不等，是一場以規則簡單、無降價套路爲核心的撒錢活動。
活動無論是從商家、用戶、平台三方任何一個角度來看，都是賺了。
平台收獲了用戶和GMV，用戶獲得了低價商品，商家賣出了商品，三贏，皆大歡喜。
GMV ，一般用于電商行業，是指一段時間內所有用戶的訂單總金額，包含用戶未付款的訂單金額
( 二 ) 拼多多爲什麽舉行百億補貼活動？
兩個方向來看，一個是行業現狀，一個是戰術層面。
1.行業現狀，市場在經過淘寶和京東兩個同類電商大哥的挖掘之後，國內一二線城市的電商用戶已經全部被淘寶和京東所瓜分，拼多多面對這樣的情況，在發展之初就選擇“農村包圍城市”戰略，選擇發展下沉市場，也就是二三線城市和鄉鎮用戶，通過避開淘寶和京東來發展自己。
拼多多在2019年3季度披露的財報數據中，平台注冊用戶達到5.363億，活躍買家數進入“5億”時代，前兩年拼多多的廣告語是：“3億人都在拼的拼多多“，如今用戶數達到了5億。
“5億“是一個什麽情況，它代表著拼多多在下沉市場的用戶挖掘差不多觸底了，不會再出現2019年的情況，用戶數新增2億，爲什麽我說拼多多的用戶數量不會再出現大的新增了，因爲前面還有淘寶和京東在，不能忽略這兩個電商平台的用戶。
根據國家統計局2018年披露的人口數據，總人口是13.95億人，貧困人口數量1.35億，記住這兩個數，後面計算用。
然後看淘寶和京東在2019年的財報數據，淘寶活躍消費者達6.74億，京東活躍消費者達3.62億。
5億+6.74億+3.62億 = 15.36億，總電商用戶數量超過了總人口數量，是因爲各個平台的用戶會重複，一個用戶可以是多個平台的用戶，例如我，拼多多、淘寶、京東三個平台我都注冊了。
由于重複用戶數量是未知的，假定是3億重複用戶，那國內有12億電商用戶，這部分電商加上貧困人口數量，是13.35億人口，13.95億 – 13.35億 = 0.6億（6000萬），最終拼多多可新增的用戶只有6000萬。
所以拼多多發展觸底的結論是沒錯的，行業市場用戶已面臨枯竭，需要新的發展規劃，這就是第二個戰術層面了。
2.戰術層面，上一點說了，行業市場用戶枯竭，拼多多面臨用戶發展難題，急需去解決，那拼多多是如何解決這個問題的呢？
拼多多的戰術就是搶用戶，既然市場沒有新增用戶可挖掘了，那我就搶淘寶和京東的用戶，把你們的用戶變成我的用戶，繼續保持我的用戶增長，不就解決問題了，這個方法真是絕了。
這也就是“百億補貼“活動的核心，用活動中的降價商品來吸引淘寶和京東的用戶，達到搶奪用戶的目的。
2019年，拼多多發起了以“百億補貼”爲口號的搶人大戰，京東和淘寶隨即加入戰場，京東推出了“京喜”app，一款和拼多多很類似的應用，主要交易方式就拼團下單，目的是進入拼多多的下沉市場，搶拼多多的用戶，兩個平台互相搶，而淘寶則是推出了旗下的子品牌“聚劃算”，在“聚劃算”也舉行了一個“百億補貼”活動，依靠補貼來防禦拼多多的進攻，不讓用戶因爲補貼跑到拼多多去。
電商行業的競爭，充分有利客戶，用戶能利用補貼買到便宜的商品。這點從2014年到2016年持續的打車大戰就能看出，當初打車能有大額優惠券，每一單能減免12-20元不等的高額補貼，每天三次。還有15年的“餓了麽“、”美團外賣“、”百度外賣”三方競爭， 1 元錢能吃到三菜一湯，這些都是競爭給用戶帶來的好處。
到這裏，拼多多舉行”百億活動“的目的就說完了，目的就是爲了搶奪用戶。可能有些讀者會覺得，拼多多、京東、淘寶三家公司花了這麽多錢補貼商品，就爲了搶奪用戶，是不是太簡單了，沒錯，太簡單了，搶奪用戶只是戰術，戰術肯定就要有戰果，也就是活動“核心”。
3.活動”核心“
“核心”就是兩個字：“利潤”，記住這兩個字。
其他的官方宣傳，說什麽建設品牌影響力、提高平台人氣和知名度、回饋用戶、幫助中小商家賣貨等，都是說起來好聽而已。最核心的目的就是公司需要盈利，需要賺錢，需要更多的利潤，這才是真的，其他都是假的。
這點通過“百億補貼“活動中補貼的商品就能看出，大部分都是高價格的電子産品，只有極少數的低價商品，還不會被推薦出現這首頁位置，如果你不去搜索，是根本找不到的。
倒是蘋果産品，有一個大大的蘋果專區，讓用戶一眼就能看見。
( 一 ) 低成本獲客
從拼多多的推廣軟文中發現一段話
拉新用戶2億，第四季度補貼金額達到50億，按照拼多多400億現金儲備，可以持續補貼5年。
通過廣告文，可以得知，百億補貼活動爲拼多多平台拉新用戶 2 億。我們可以計算一下，這 2 億用戶的獲客成本是多少錢。
從拼多多6月開始推廣百億補貼活動時算起，到12月底結束，共計7個月，假如共花去100億，那每個用戶的拉新成本就是50元，50元的獲客成本，是貴還是便宜？我們可以通過兩個同行老大哥的獲客成本，來進行對比，看看是貴還是便宜。
首先看京東，京東在16年的獲客成本是142元，那時候京東風頭無量，對標阿裏，發展了幾年之後，19年的獲客成本飙升到757元。然後是淘寶，淘寶16年的獲客成本是526元，在18年下降到390元，19年又重新回到了600元。
通過與同行業龍頭的獲客成本進行對比，發現拼多多的50元獲客成本，是很低的，低到拼多多可以靠這個補貼，把京東和淘寶的用戶變爲自己的用戶。
( 二 ) 搶奪用戶
從“低成本獲客”這點，可以得出另外一個結論，那就是搶奪同類電商平台的用戶，平台每多獲取一個用戶，同行就少一個用戶，一來一去，提升了自己的客戶數量，還打擊了對手，簡直完美。
當然，數量不是這樣簡單的加減，我是這樣分析的，一個用戶雖然可以向多個平台進行賬號注冊，成爲多個平台的用戶，但是同一件商品，用戶肯定不會每個平台都去購買一個，在用戶只在一個平台購買一件商品的情況下，就代表是一個用戶，當用戶在拼多多平台下單時，其他平台就流失了這個用戶。
所以我是基于這點來分析的，拼多多能拉到2億新用戶，即使下單的用戶沒有2億，也有2000萬。這2000萬就是從同行手中搶下來的，我就是2000萬中的一個。
( 三 ) 沖擊高消費市場
這一點是“百億補貼”活動的核心需求，也就是“盈利”訴求。
從拼多多“百億補貼”活動中的商品進行分析，補貼的商品，都是一些金額比較貴的商品，有三星手機、華爲mate系列手機、美的空調、蘋果電腦、蘋果手機、阿迪達斯的椰子鞋、藍牙耳機等等。
這些補貼的商品，基本上都是上千元，貴的上萬（蘋果電腦)。
而活動中補貼的商品光是蘋果手機這一項，就銷售超過200萬台，這200萬台全是百億補貼入口出售的，這代表什麽？代表200萬高消費者，買的起蘋果手機的用戶，消費能低到哪裏去。
就這一點，滿足了拼多多舉行活動的核心需求“盈利”，通過吸引高消費用戶來平台消費，補充平台所缺少的高消費用戶屬性，達到平台可以賺取更多利潤的可能。
( 四 ) 提升口碑聲譽
拼多多百億補貼活動中的商品，都是有正品保險的，保險公司是：中國人保財險。