文/純淨水

來源/一個悅己

不知道大家說拼多多的第一印象是什麽？

是吐槽“拼夕夕”的假貨，還是那神奇的廣告：“真朋友兩肋插刀，麻煩你幫我砍一刀”。

由于我沒去過拼多多平台購物，所以對拼多多的假貨概念，是從朋友和網上得知的，但是拼多多的廣告，我卻見過很多次了。

微信上時不時冒出一個許久未曾聯系的朋友，直接發你一個“砍一刀”的鏈接，並留言：“幫我砍一刀”。

我相信大家都有這樣的聊天內容。

廣告，講的就是廣而告之，傳播品牌和信息，讓更多人知道，這一點是廣告的核心訴求。

而“砍一刀”這個廣告，就讓大衆都記住了拼多多，完美完成了廣告的核心訴求，所以它是一個好廣告，在2019年6月的時候，拼多多推廣了一個新活動，不知道大家注意到了沒有，它就是“百億補貼”活動。

它在很多平台都進行了推廣，其中在公衆號平台更是大力推廣，大力推廣到什麽程度呢？

大力到在一天之內，我能看到6篇“百億補貼”廣告軟文，這就讓我非常疑惑了，這麽大手筆的在公衆號平台推廣活動，拼多多的目的是什麽？

然後就去研究了這個“百億補貼”活動，發現很不簡單，下面我們就一起來揭曉“百億補貼”的神奇面紗。

一.廣告的作用

研究“百億補貼”廣告之前，我們先看下廣告有哪些作用？商家爲什麽如此熱衷于廣告，甚至每發布一款産品，就推出一個廣告。

（一）引導消費者的需要

有些物美價廉的新産品，由于不爲消費者所知曉，所以很難打開市場，而一旦進行廣告宣傳，讓消費者知道了這款産品並且覺得物美價廉，就會開始紛紛購買。

例如“江小白”，它作爲一個新的白酒品牌，是如何進入白酒市場的？在江小白沒出來之前，市場上已有的白酒都在比誰曆史悠久，誰文化厚重。

例如：

國窖1573—–品味之道在乎稀有，

百年泸州老窖—–閱曆，即魅力，窖齡老酒才好，

紅星二鍋頭酒—–八百年的傳承二鍋頭的宗師。

而“江小白”則采取“對立定位”，通過廣告向市場宣傳：“江小白“年輕人專屬的酒。

通過江小白的宣傳文案、産品包裝，讓年輕的用戶喜歡上了“江小白”這個品牌，造成大批量的年輕人覺得“江小白”才是我需要的酒，符合我們年輕人的特征。讓年輕用戶認爲，不是自己不喝白酒，而是以前的白酒不適合我，什麽“五糧液”、”二鍋頭“太老了，喝酒就要喝年輕人專屬的酒“江小白”。

江小白的這個廣告案例，就很好的體現了廣告引導消費者的情況，引導用戶需要“江小白”，喜歡上“江小白”這個品牌。

（二）企業品牌傳播

廣告是一種品牌傳播，向用戶告知商家的品牌，告訴用戶這裏有一個品牌，生産了什麽樣的商品，在哪裏購買，有什樣的特點。

例如“椰樹”牌椰汁，說到椰汁這類飲品，大家首先想到的品牌應該是“椰樹”牌。椰樹品牌經過多年的發展，其憑借優良的品質成爲“國宴”飲品，特別是椰樹那獨特的包裝，讓人看一眼就不會忘記。

這個獨特的包裝，全是字體，向用戶表達了自身産品的特點：“鮮榨”、“不加香精”、“不添加色素”、“新鮮”、“海南島椰子”。通過大號字體，顔色鮮豔，紅、藍、黃原色運用突出醒目，向用戶強烈的植入品牌印象，達到看一眼就不會忘記的效果。

“椰樹“完美的通過廣告來告知消費者”椰樹“這個品牌和自家商品。

這就是廣告所傳播的品牌概念，讓人提起椰汁，就會想到“椰樹”這個品牌

（三）生意好的商家更需要做廣告

很多商家認爲，我現在生意很好，有很多用戶，不需要做廣告了，浪費錢，這其實是一個錯誤的理解。

遺忘曲線告訴人們：“人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而後續遺忘的速度就會變慢”。廣告商深刻明白這個道理，所以在人們沒有遺忘之前反複加深品牌印象，以便于建立起牢固的品牌護城河

例如中國的汽水品牌“健力寶”，在1997年時，健力寶銷售額達到了55億，是百事可樂、可口可樂在中國市場的銷量總和。

那時橙色易拉罐的健力寶是衆多80後童年的集體回憶，用“家喻戶曉”形容一點都不爲過，但對于00後而言，很多人並不知道健力寶是什麽。

當然，健力寶的沒落，不能全部歸結于沒打廣告，但不能否認有廣告的原因。事實上，健力寶並沒有倒閉，還在銷售，但有多少消費者，在面臨可口可樂、百事可樂、健力寶三種飲料時，會去選擇健力寶呢？

所以越是生意好的商家，越應該做廣告、去宣傳自己品牌，因爲這是在鞏固廣告商自身品牌的護城河。

比如，大家所知道的“可口可樂”、“百事可樂”，這兩家的可樂生意占據了全世界90%的市場，但還在不停做廣告，他們廣告的目的，並不是帶動其他人來購買商品，而是加強用戶粘性，鞏固這些“粉絲”所代表的市場，維持自己在市場上所占有的份額。

（四）提高用戶對價格的認知

廣告的傳播，有利于用戶對價格的認知和透明。

廣告就好比是一根水管，這一端連接水源（商家），另一端連接用戶（消費者），商家通過廣告向用戶傳播價格、商品、品牌等信息。

例如用戶能在深圳買到十元錢一斤的臍橙，然後通過廣告，知道了在臍橙的産地，江西省贛州市，臍橙只要五元錢一斤。這個時候，如果我是這名用戶，我肯定是選擇通過線上購物，去買五元錢一斤的臍橙，而不是買十塊錢一斤的臍橙。

這就是廣告傳播給我們的“價格”，而在沒有廣告傳播價格的時候，你是不是根本不知道贛州市的臍橙多少錢一斤。

而通過商家的廣告，我們知道了物美價廉的臍橙在哪裏，多少錢。

說完了廣告的作用，我們就回歸主題“百億補貼”，看廣告給“百億補貼”活動帶來的品牌傳播和引導消費有什麽用？廣告提高價格認知是用在那一方面？拼多多從活動中得到了什麽？

二. 拼多多百億補貼活動分析

( 一 )百億補貼是個什麽活動？

我們首先看一下“百億補貼”是個什麽活動。

”百億補貼“活動，我們不用把它想的很複雜，簡單來說”百億補貼“就是一個撒錢活動。

拼多多給參與活動的商品，補貼一筆錢，讓商品以低于市場的價格賣給用戶，讓用戶在活動中購買的商品是所有電商平台最便宜的。

相比于以往的雙十一活動，雙十一活動規則複雜且條件多，降價幅度也小，而百億補貼活動，主打的就是，沒有複雜的規則和條件限制，並比其他平台便宜500到2000元不等，是一場以規則簡單、無降價套路爲核心的撒錢活動。

活動無論是從商家、用戶、平台三方任何一個角度來看，都是賺了。

平台收獲了用戶和GMV，用戶獲得了低價商品，商家賣出了商品，三贏，皆大歡喜。

GMV ，一般用于電商行業，是指一段時間內所有用戶的訂單總金額，包含用戶未付款的訂單金額

( 二 ) 拼多多爲什麽舉行百億補貼活動？

兩個方向來看，一個是行業現狀，一個是戰術層面。

1.行業現狀，市場在經過淘寶和京東兩個同類電商大哥的挖掘之後，國內一二線城市的電商用戶已經全部被淘寶和京東所瓜分，拼多多面對這樣的情況，在發展之初就選擇“農村包圍城市”戰略，選擇發展下沉市場，也就是二三線城市和鄉鎮用戶，通過避開淘寶和京東來發展自己。

拼多多在2019年3季度披露的財報數據中，平台注冊用戶達到5.363億，活躍買家數進入“5億”時代，前兩年拼多多的廣告語是：“3億人都在拼的拼多多“，如今用戶數達到了5億。

“5億“是一個什麽情況，它代表著拼多多在下沉市場的用戶挖掘差不多觸底了，不會再出現2019年的情況，用戶數新增2億，爲什麽我說拼多多的用戶數量不會再出現大的新增了，因爲前面還有淘寶和京東在，不能忽略這兩個電商平台的用戶。

根據國家統計局2018年披露的人口數據，總人口是13.95億人，貧困人口數量1.35億，記住這兩個數，後面計算用。

然後看淘寶和京東在2019年的財報數據，淘寶活躍消費者達6.74億，京東活躍消費者達3.62億。

5億+6.74億+3.62億 = 15.36億，總電商用戶數量超過了總人口數量，是因爲各個平台的用戶會重複，一個用戶可以是多個平台的用戶，例如我，拼多多、淘寶、京東三個平台我都注冊了。

由于重複用戶數量是未知的，假定是3億重複用戶，那國內有12億電商用戶，這部分電商加上貧困人口數量，是13.35億人口，13.95億 – 13.35億 = 0.6億（6000萬），最終拼多多可新增的用戶只有6000萬。

所以拼多多發展觸底的結論是沒錯的，行業市場用戶已面臨枯竭，需要新的發展規劃，這就是第二個戰術層面了。

2.戰術層面，上一點說了，行業市場用戶枯竭，拼多多面臨用戶發展難題，急需去解決，那拼多多是如何解決這個問題的呢？

拼多多的戰術就是搶用戶，既然市場沒有新增用戶可挖掘了，那我就搶淘寶和京東的用戶，把你們的用戶變成我的用戶，繼續保持我的用戶增長，不就解決問題了，這個方法真是絕了。

這也就是“百億補貼“活動的核心，用活動中的降價商品來吸引淘寶和京東的用戶，達到搶奪用戶的目的。

2019年，拼多多發起了以“百億補貼”爲口號的搶人大戰，京東和淘寶隨即加入戰場，京東推出了“京喜”app，一款和拼多多很類似的應用，主要交易方式就拼團下單，目的是進入拼多多的下沉市場，搶拼多多的用戶，兩個平台互相搶，而淘寶則是推出了旗下的子品牌“聚劃算”，在“聚劃算”也舉行了一個“百億補貼”活動，依靠補貼來防禦拼多多的進攻，不讓用戶因爲補貼跑到拼多多去。

電商行業的競爭，充分有利客戶，用戶能利用補貼買到便宜的商品。這點從2014年到2016年持續的打車大戰就能看出，當初打車能有大額優惠券，每一單能減免12-20元不等的高額補貼，每天三次。還有15年的“餓了麽“、”美團外賣“、”百度外賣”三方競爭， 1 元錢能吃到三菜一湯，這些都是競爭給用戶帶來的好處。

到這裏，拼多多舉行”百億活動“的目的就說完了，目的就是爲了搶奪用戶。可能有些讀者會覺得，拼多多、京東、淘寶三家公司花了這麽多錢補貼商品，就爲了搶奪用戶，是不是太簡單了，沒錯，太簡單了，搶奪用戶只是戰術，戰術肯定就要有戰果，也就是活動“核心”。

3.活動”核心“

“核心”就是兩個字：“利潤”，記住這兩個字。

其他的官方宣傳，說什麽建設品牌影響力、提高平台人氣和知名度、回饋用戶、幫助中小商家賣貨等，都是說起來好聽而已。最核心的目的就是公司需要盈利，需要賺錢，需要更多的利潤，這才是真的，其他都是假的。

這點通過“百億補貼“活動中補貼的商品就能看出，大部分都是高價格的電子産品，只有極少數的低價商品，還不會被推薦出現這首頁位置，如果你不去搜索，是根本找不到的。

倒是蘋果産品，有一個大大的蘋果專區，讓用戶一眼就能看見。

爲什麽蘋果産品有一個補貼專區？這點我們回歸“盈利”兩個字上來。

總所周知，拼多多平台的用戶屬性，基本上都是下沉市場用戶，屬于二三線城市用戶和農村用戶，這部分用戶的消費能力有限，不足以支撐拼多多沖擊高消費市場，達不到提高平台盈利的要求，而拼多多想要提高平台盈利，就需要想辦法進入高消費市場，來提高平台的盈利能力。

那我們都知道，蘋果手機和蘋果電腦是很貴的，最便宜的也要五千，貴的需要兩三萬。這部分蘋果産品的用戶，正好就符合拼多多的需求，屬于高消費用戶群體，所以蘋果有補貼專區就能理解了。

好，拼多多舉行”百億活動“目的說完了，是拼多多針對行業現狀困境所策劃的一場戰鬥，核心目的就是”利潤“。

然後我們看下拼多多的戰術執行怎麽樣，有沒有得到“戰果”。

三. 拼多多從百億補貼廣告中得到了什麽

( 一 ) 低成本獲客

從拼多多的推廣軟文中發現一段話

拉新用戶2億，第四季度補貼金額達到50億，按照拼多多400億現金儲備，可以持續補貼5年。

通過廣告文，可以得知，百億補貼活動爲拼多多平台拉新用戶 2 億。我們可以計算一下，這 2 億用戶的獲客成本是多少錢。

從拼多多6月開始推廣百億補貼活動時算起，到12月底結束，共計7個月，假如共花去100億，那每個用戶的拉新成本就是50元，50元的獲客成本，是貴還是便宜？我們可以通過兩個同行老大哥的獲客成本，來進行對比，看看是貴還是便宜。

首先看京東，京東在16年的獲客成本是142元，那時候京東風頭無量，對標阿裏，發展了幾年之後，19年的獲客成本飙升到757元。然後是淘寶，淘寶16年的獲客成本是526元，在18年下降到390元，19年又重新回到了600元。

通過與同行業龍頭的獲客成本進行對比，發現拼多多的50元獲客成本，是很低的，低到拼多多可以靠這個補貼，把京東和淘寶的用戶變爲自己的用戶。

( 二 ) 搶奪用戶

從“低成本獲客”這點，可以得出另外一個結論，那就是搶奪同類電商平台的用戶，平台每多獲取一個用戶，同行就少一個用戶，一來一去，提升了自己的客戶數量，還打擊了對手，簡直完美。

當然，數量不是這樣簡單的加減，我是這樣分析的，一個用戶雖然可以向多個平台進行賬號注冊，成爲多個平台的用戶，但是同一件商品，用戶肯定不會每個平台都去購買一個，在用戶只在一個平台購買一件商品的情況下，就代表是一個用戶，當用戶在拼多多平台下單時，其他平台就流失了這個用戶。

所以我是基于這點來分析的，拼多多能拉到2億新用戶，即使下單的用戶沒有2億，也有2000萬。這2000萬就是從同行手中搶下來的，我就是2000萬中的一個。

( 三 ) 沖擊高消費市場

這一點是“百億補貼”活動的核心需求，也就是“盈利”訴求。

從拼多多“百億補貼”活動中的商品進行分析，補貼的商品，都是一些金額比較貴的商品，有三星手機、華爲mate系列手機、美的空調、蘋果電腦、蘋果手機、阿迪達斯的椰子鞋、藍牙耳機等等。

這些補貼的商品，基本上都是上千元，貴的上萬（蘋果電腦)。

而活動中補貼的商品光是蘋果手機這一項，就銷售超過200萬台，這200萬台全是百億補貼入口出售的，這代表什麽？代表200萬高消費者，買的起蘋果手機的用戶，消費能低到哪裏去。

就這一點，滿足了拼多多舉行活動的核心需求“盈利”，通過吸引高消費用戶來平台消費，補充平台所缺少的高消費用戶屬性，達到平台可以賺取更多利潤的可能。

( 四 ) 提升口碑聲譽

拼多多百億補貼活動中的商品，都是有正品保險的，保險公司是：中國人保財險。

如果用戶在“百億補貼”活動專區購買到了假貨，可以發起理賠，假一賠十，這裏的理賠不是像網上的段子一樣，買一個商品，快遞直接發過來十一個商品，說假一賠十，而是直接賠付人民幣，可以說是“誠意十足”。

通過保險，我們能看出，拼多多對這次活動，下了很大的心血，是在向市場和消費者證明自己，證明自己也有正品，不全是假貨，扭轉拼多多在用戶心中的假貨形象。

通過活動，爲自己正名，向市場和用戶證明自己的口碑聲譽，證明自己是拼爹爹，不是拼夕夕。

四. 總結

總體來看，拼多多“百億補貼”活動是成功的，戰果不錯，通過活動獲得了 2 億新用戶，其中還有 200 萬購買蘋果手機的用戶。

很好的利用了遠低于淘寶、京東的獲客成本搶奪了淘寶、京東的用戶，完成了自己的核心目的“搶用戶、提高利潤”。

在拼多多活動目的達到的情況下，我們可能會覺得，拼多多太壞了，搞活動就是看中我們錢包裏的錢，這樣想也沒錯，平台要盈利，就需要誘導用戶來消費，所以說拼多多看中我們的錢包沒錯。

但我們同樣可以在活動中省下一部分錢，這是“百億補貼”活動對用戶唯一的好處。

只要我們不進行無謂的消費，能控制好自己的消費，不購買超過自己消費能力的産品，不被廣告所推廣的活動而迷惑，不吃下商家那包裹著蜜糖的陷阱，不被廣告推薦的消費主義給洗腦，對我們用戶來說就是好的活動。

廣告對用戶來說，是一把雙刃劍，用戶能從廣告中得知最新、最好的商品，也會被商品所誘惑，掏空我們的錢包，我們要對廣告保持警惕，這點在其他事物方面也是一樣。

保持思考，思考每一件事，只有我們每時每刻都在思考，我們才能避開人生中的陷阱，我們才會進步，才會有所成長。

思考是讓一個人進步和成功的最大原因。