說商道事
呂愛麗
新加坡是一個蕞爾小國，這個小紅點卻能在世界發光。從本地起家的許多企業，同樣胸懷世界，
有人早在1990年代就遠到南非和俄羅斯，時間和距離近一點的有中國和日本，他們是如何一步步在全球市場開疆辟土？
本期“說商道事”邀請不同領域的企業家及管理者分享經驗。
老曾記執行主席韓權元 68歲
■ 老曾記于2008年在新加坡交易所凱利板挂牌
■ 2005年獲回教理事會的回教食品（Halal）合格證書
■ 2015年進駐樟宜機場；2018年在英國倫敦開第一家店
檢討失敗經驗再出發
我們的海外市場有的成功，有的失敗。不過，每一次我們都是抱著學習的態度出發。
老曾記的第一個海外市場是南非，那是20多年前的事。有個朋友在南非開普敦（CapeTown）經營餐飲業，邀請我們過去。
我們經營了一年多就結束生意。那一次的經驗告訴我們，開拓海外市場不能憑著一股沖勁。我們沒有好好摸索當地的消費市場就過去，是不成熟的。
南非以洋人居多，他們對咖喱角的接受程度不高。我們這樣的生意，最擔心沒有回頭客。
可是，我們還是不屈不撓，機會來了，我們依舊會嘗試。我們透過特許經營的方式，讓本地一家投資公司和它在中國的夥伴把老曾記帶到青島。老曾記在當地的商場開了六七間店，後來卻因對方和中國的合作夥伴理念不合，被迫撤出中國市場。
這件事讓我們領悟到，尋找理念相同的合作夥伴也非常重要。
如今，老曾記在馬來西亞、印度尼西亞和澳大利亞都經營得不錯。去年，老曾記在英國倫敦開了第一家店。
我們和英國的合作夥伴抱有相同理念，就是以長期經營爲目標。倫敦是一個彙聚各個文化背景人士的大都市，我們希望借由這裏輻射到歐洲大陸，開拓更多市場。
不論我們開拓哪個海外市場，最重要的是持續鞏固我們的核心市場新加坡，以免顧此失彼。
VeganBurg創辦人陳來鋒 46歲
■ 美國第一家店在三年內的營收增長超過40％ ■ 2017年獲頒舊金山綠色企業獎 ■ 2018年成功在美國授權第一個特許經營
百分百投入接受考驗
素食與否，我們的出發點是制作最棒的漢堡。
若要實現這個理想，我們惟有到漢堡的誕生地——美國，接受考驗。我不惜舉家搬遷到舊金山，只爲了能百分百投入這件事。
VeganBurg強調的是創新兼100％的植物性漢堡速食店，舊金山向來重視可持續采購的農産品，這一點與我們的理念相合。
我們采用無轉基因（GMO free）的大豆、蘑菇、五谷糙米等制作餡料，希望能得到與雞肉等肉類相似的口感。面包則用葵花籽、南瓜籽和核桃等作爲原料。
VeganBurg于2010年在新加坡創立的第一年，我們就接獲來自世界各地有關特許經營權的詢問。可是，我還是決定親自到美國接受考驗。
這是一段血汗淚交織的經驗。除了須要適應當地的文化和工作方式，我還得在簽證允許的有限時間內，做好所有開店准備。
第一年，我好不容易在舊金山找到適合的店面，卻因承包商一再拖延，白白繳了一年租金。起初的預算是30萬美元（約41萬新元），後來付了70萬美元。我們的漢堡也是經過無數次改良才獲得當地消費者接受。
我們在舊金山的第一家店正式于2015年營業，營收在三年內取得超過40％增長。去年，我們已經成功授權第一個特許經營權。接下來五年，我們是會專注拓展加州這個市場。
NOVU全球市場營銷與溝通
執行董事姚音配 39歲
■ 2016年品牌重新定位再出發
■ 全球達到700萬次療程
■ 近年已拓展到歐洲、中國、緬甸和馬來西亞
搜集市場資料知己知彼
我們在新加坡提供可負擔和醫療核准的美容服務，其他城市如上海和馬德裏也有同樣的需求。
作爲Novena Global Lifecare集團的子公司，我們很幸運地在歐洲和中國都找到適合的策略夥伴，開拓當地市場。
我們在中國的合資夥伴是獲得小米創辦人雷軍和創新工場創辦人李開複投資的星客多。強調快剪的星客多擁有超過100家店，這和NOVU追求快速有效、可負擔的理念不謀而合。
可是，我們仍遇到不少挑戰。譬如中國的消費者認爲快速醫療美容服務的效果不佳。因此，我們在那裏比較強調放松緩和的療程。
同樣的護膚品成份，我們在不同市場也會突出不同功效。卡卡杜李（Kakadu plum）又名費氏榄仁具有抗氧化功效，在中國市場，我們主打美白，在歐洲則主打抗老。
我們同時配合不同市場的銷售模式進行調整。在中國，我們投資更多在電子商務平台。這不僅更快提升品牌能見度，透過數據分析，我們也能迅速掌握消費者行爲。
開拓海外市場的首要關鍵是做足功課，搜集每個市場的資料，尤其是過去和現在的競爭者有哪些，以及哪些品牌铩羽而歸，原因何在。
其次，確保品牌定位清楚以及擁有哪些優勢。當我們成功將NOVU打造成可負擔的醫療美容服務，我們就知道它已經准備好進軍海外市場。
搜齊（SourceSage）創辦人沈建民 30歲
■ 自2018年起，與星展銀行（DBS）合作開發白色標簽平台
■ 爲新加坡交易所和彭博社提供大宗商品基准價格數據
■ 今年的海外團隊已拓展至印度、馬來西亞和越南
建立長期可信任夥伴關系
我們的軟件服務業務第一個海外市場是日本。
貿易商可以在我們的平台上設立賬號，發布無限量的商品信息，並使用我們提供的工作流程工具，管理所有的客戶詢問和報價。我們也提供白色標簽軟件（white label software），讓公司自行建立自己的平台。
我們認爲，日本社會重視高效率和生産力，相信對我們的軟件服務會有興趣。日本有許多貿易交易商，從傳統的企業對企業化工品貿易、食品、農産品、電子機械到其他大宗商品皆有。 當地的大型跨國企業很少直接向工廠采購所有原料，反而是通過不同的貿易交易商采購不同項目。
我們最大的挑戰是語言和信任。幸好我們找到一家願意和我們合作的公司，這家公司在貿易交易領域相當著名，這也讓其他日本公司更願意嘗試和接受我們提供的軟件服務。
一開始，我們更注重提供白色標簽軟件。隨著我們深入了解當地的産業生態，我們開始提供混合式的軟件服務。由大型跨國公司自建平台，邀請所有的中小型供應商加入。這個平台結合工作流程管理、線上市集和數據分析。
我認爲，找到一個願意相信我們的産品，也願意長期合作的關鍵客戶，是打開海外市場的第一步。
富旺朝控股（Food Empire）執行主席陳遠昭 62歲
■ 富旺朝控股于2000年在新加坡交易所主板挂牌
■ MacCoffee于2003年獲頒“新加坡最具實力品牌獎”
■ 兩度獲得《福布斯》選爲亞洲“營業額10億美元以下最佳企業”
適度調整迎合在地口味
嚴格說來，我們的第一個海外市場是哈薩克斯坦（Kazakhstan）。可是，我們自創的三合一即溶咖啡品牌MacCoffee真正立足的第一個海外市場是俄羅斯。
這同集團轉型有關。一開始，我們主要從事電腦和周邊産品的進出口貿易，市場大部分在東歐和中亞。有一次，我帶了幾包三合一即溶咖啡到哈薩克斯坦，給當地的分銷商嘗嘗，沒料到他們很感興趣。
于是我們嘗試出口三合一即溶咖啡到哈薩克斯坦。
由于電腦和周邊産品的利潤日漸微薄，分銷即溶咖啡的盈利相對穩定，我們開始考慮自創品牌。
1990年代初期，蘇聯瓦解不久，俄羅斯推行市場經濟，非常歡迎外來投資。我們決定在俄羅斯推出MacCoffee。
我們參加博覽會和展銷會、進行電視宣傳、在火車站和地鐵站張貼海報，希望將MacCoffee打造成一個家喻戶曉的品牌。
爲了迎合當地偏好較甜和奶香的口味，我們也適度作出調整。每個市場都有其獨特之處，俄羅斯的經驗告訴我們，培養在地思維很重要。例如，我們近年開拓越南市場碰了不少釘子，後來發現當地人因天氣酷熱，喜歡喝冰咖啡，于是決定開發這項産品。俄羅斯依然是我們的核心市場，越南則是我們在中南半島的關鍵市場之一。