新加坡最佳家庭餐館—莆田
(一)品牌起源
“新加坡中餐第一品牌”,連續四年摘得米其林一星,曾獲蔡瀾、梁振英、林青霞等諸多名人點贊,莆田衆多榮譽的背後,是福建華僑方志忠在異國打拼而後榮歸祖國的故事。
2000年,方志忠在新加坡創立了莆田餐廳,目前已經在新加坡、馬來西亞、印尼、中國香港、台灣、北京、上海等地開出了61間店,2018年營收突破10億人民幣。
20年前,方志忠舉家從福建莆田移民到了新加坡。這個在外漂泊的異鄉人,因爲太過想念家鄉莆田菜的味道,便動了一個大膽的念頭——在新加坡開一間莆田餐廳,如此一來既可以一解自己萬裏之外的鄉愁,又可以讓更多的人了解家鄉的這份美味。
然而,情懷並不能當飯吃,一個餐飲“門外漢”,在一個陌生的國家,要經營一個極其小衆的中餐菜系,困難和挑戰不言而喻。
當時,方志忠直接將餐廳取名爲“莆田”,但是“莆田”是什麽?賣什麽?新加坡沒有幾個人懂,再加上餐廳又開在一個比較落後的地段,開業後差不多3年的時間裏,莆田的生意一直沒有任何起色。
當時,附近新加坡電視台的“好吃嘴”們偶然發現了莆田的美味,在黃金時段幫莆田做了一個節目,把莆田是什麽、做什麽菜、味道怎麽樣,以視頻的形式呈現了出來,節目播出後,莆田便在新加坡一炮而紅。
2014年,在東南亞的擴張小有成績後,方志忠決定將莆田帶回祖國,闖蕩全球最大的中餐市場。
第一站定在香港。香港靠近內地,餐飲市場非常發達,原本方志忠打算先在香港鍛煉一下莆田,把門店調整到最好,再進入內地市場。
莆田進駐香港的第一間店便大受歡迎,無需進行更多調整。于是,次年,莆田便正式進軍內地市場,陸續落地上海、北京、廣州、深圳、杭州5個餐飲競爭最激烈的城市。
初進國內市場時,方志忠察覺到,相比海外,國內餐飲競爭更激烈,而因爲美團點評等的快速發展,國內餐飲數字化水平更高、速度和發展也更快。爲了打開國內市場,方志忠從第一家店起就開始美團點評進行了深度合作,進行品牌推廣。
和美團點評合作後,通過美團點評的推廣通、商戶通、開屏等功能,莆田成功實現了最大限度的品牌宣傳曝光,用最快的速度讓國內的消費者認識了這個新加坡來的新品牌,找到他們的新餐廳。
上海第一家莆田開業時,門店所在商場都還沒開張,除了莆田一間店都沒有,在這樣的環境下,得益于品牌的底蘊以及前期和美團點評合作的宣傳曝光,莆田竟然一開業就火爆,並開始排隊。
(二)經營特點
1、以食材爲營銷點
莆田菜需要細細品,越品越有味道,因爲每一道菜都特別用心。當然,爲了提升爆品效率,提煉10大必點菜也是必須的。
(1)7天采摘期的頭道紫菜
莆田的紫菜進貨價比普通的高很多——因爲頭水紫菜,一年只有頭7天的采摘期,過了這個時限,紫菜就沒有那麽脆。
(2)細細養的哆頭蛏
莆田獨有的“哆頭蛏”,都是裹著當地的灘塗黑泥運到店裏來的,以保證鮮活度;經過一段時間的養殖後,哆頭蛏更加鮮美白胖,肉甜無沙。
(3)非物質文化遺産的興化米粉
興化米粉,非物質文化遺産,細如發絲,烹饪方式是直接幹炒,汁水剛好吸幹米粉,再炒幹。
在莆田,每一道菜背後都有一個故事。
目前平安店總共70多道菜,明年將更加聚焦,常規菜品精簡到40道左右,加上每季主打的季節菜的5-8種吃法,來滿足食客的需求。
2、店長制——“店長是一家門店的主人”
要說莆田近幾年間最大的改革,必然是莆田門店推行的“店長制”。店長就是一家門店的老板、主人,而不僅僅是集團下方的一個執行者。
隨著莆田不斷擴展新地域,莆田開始重新審視原有的各地總經理層級制度,而更爲扁平化的“店長管理”制度便從2018年1月開始應運而生——原本各地區的總經理職銜取消,原本的營運主管也直接調整爲餐廳店長。
門店經理就是該店的老板,一家店的決策和財務都由店長決定,從而最大化激勵店長。原本的餐館分成樓面與廚房兩大部分,合二爲一改由店長負責。每間莆田分店各有一位店長全權負責,直接彙報給集團副總裁。
面對疫情,每位店長聚焦自己的“一畝三分地”,竭盡所能從細節做好防疫、想盡辦法提升門店效能,讓莆田在困難時期也保持穩定。
3、分紅制度——“把員工照顧好,他們才有動力去照顧客人。”
設立了統一及透明化的分紅制度——集團每年無論利潤是多少,都堅持把30%的稅後利潤拿出來分給大家,從後勤到門店,與全體員工一起分享成果(每個員工從第一天工作開始就可以參與)。
據介紹,評級ABC影響到每家店的分潤,C店可能被A店拿走分潤的40%,因此門店對評級非常重視。
通過分紅,莆田員工的薪酬水平基本高于行業標准,優秀的店長甚至能拿到百萬(人民幣)年薪。
4、培訓機制——“真正的自我提升,給足員工做管理的底氣。”
隨著近年莆田新店越開越多,在完善“店長制”的同時,加快人才培養需也是莆田發展的一個重要環節,據了解3年來平安店管理組到各地參加培訓超過10次。
莆田擁有一套系統性的員工培訓制度,每一個進入莆田的員工都需要接受莆田管理學院的入職培訓,需要通過考試才能入職。
在職期間也有專業的培訓師進行現場培訓或在線培訓,學習後還需參加考試,通過認證後才能擢升晉級,確保全體員工獲得公平對待。
莆田希望提供給每一位員工充實自我的機會和平台,在這裏每個人都有出頭的機會,不僅是錢包富足了,內心也要富足。”
(三)發展方向
莆田明年計劃進軍日本,目前也在評估美國市場:“海外市場有無限的機會,未來必定要往更國際化的方向發展。”
與此同時,方澤嘉關注的是,如何把新加坡多元文化的特色帶出去。“我們從小紅點走出去,希望能讓更多人看到我們。
莆田以福建菜爲主,但是海外分店的菜單上都會有一欄‘非常新加坡’,還有辣椒螃蟹、馬來風光、榴梿甜品等等。
創始人方志忠表示,新加坡這個國家賦予了莆田很多發展的機會,將用“YUM SING!新世界”作爲反饋新加坡的方式,希望通過食客體驗後的口口相傳,將濃縮的新加坡最好一面傳到亞洲乃至世界。
內容編輯 l 張瑩瑩;
翻譯/播報 I 畢若茜;