在各大品牌和零售巨頭們看來，隨著旅行者們再度出發前往機場，旅遊零售美妝市場即將重振榮光。

文丨鄒欣晨

新冠疫情前，美容化妝品的銷量一直在旅遊零售市場中“野蠻生長”。而隨著全球對遊客出行的管控逐漸放松，旅遊業似乎也迎來了回春的曙光。在《Cosmetics Design》上周舉辦的講座中，衆多業內人士分享了他們對未來亞太地區旅遊零售美容市場的期待。

“我們樂觀地認爲，新冠疫情會在兩三年之內逐步結束。當然，出境旅遊業仍然會是最後一批恢複的行業，但它未來的繁榮也是可預見的——許多在家憋瘋了的遊客急不可耐地想走出國門，四處漫遊。”亞太旅遊零售協會（APTRA）主席Sunil Tuli表示。“我們將看到旅遊零售業期待已久的複蘇，而亞太地區將在推動複蘇方面發揮巨大作用。”

圖爲APTRA主席Sunil Tuli

在新加坡舉行的世界免稅協會（TFWA）亞太地區會議期間，Tuli還表示：”我們決不能忽視這片地區提供的龐大機遇，它是全球旅遊零售市場的‘發動機’。如果諸位想知道旅遊零售業的複蘇將從哪裏開始，那麽我可以確定的說，就在這裏，就在我們腳下。”

品牌方：旅遊零售是最好的展示平台

美妝品牌對旅遊零售的熱衷並不是什麽秘密。在過去幾年中，諸如歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等美容業巨頭在旅遊零售渠道取得了重大成功。此外，花王和Pola Orbis等後來者也在加速擴張計劃，爭相分得一杯羹。

“當絕大多數品牌考慮挑選一些平台來展示其新産品時，他們絕不會錯過免稅店。這裏雲集了五湖四海的消費者，産品的信息將經由他們快速流向全球。同樣的，旅行者也可以在免稅店找到所有叫得上名字的國際大牌以及他們的新産品。對買賣雙方來說，旅遊零售渠道都是無比便利的關鍵平台。” 旅遊市場研究機構m1nd-set的業務發展部主管Anna Marchesini說。

Marchesini還認爲，在世界各地的旅遊零售渠道中，又以亞太地區爲當之無愧的核心。“這裏是全球最具活力的旅遊零售市場——順便說一句，也是最重要的美容市場——這爲各大美妝品牌提供了舉辦快閃活動和推出新産品的‘爆炸性舞台’。” 她說。

她以資生堂2019年在新加坡樟宜機場推出SENSE Beauty Pop-up快閃店爲例。該快閃店旨在“超越傳統零售”，利用了增強現實(AR)技術，以一種身臨其境的方式向遊客介紹産品，從而幫助品牌更深入地吸引消費者。

這些舉措使資生堂在2019年的旅遊零售渠道取得了巨大成功，該公司淨銷售額達到1022億日元(合9.368億美元)，這是其銷售額首次突破1000億日元大關。

荷蘭美容和健康品牌Rituals的全球旅遊零售總監Melvin Broekaart也認可旅遊零售渠道作爲展示平台的重要性。“旅遊零售爲品牌提供了獨特的前景，可以接觸到那些有時間、有錢（衆所周知，出國旅遊的消費者經濟實力不會太差）且更可能進行沖動購物的消費者。免稅店還提供了區別于其他線上線下平台的獨家折扣與活動，由此，品牌吸引了新的消費者並與之互動。”

Broekaart還表示，旅遊零售往往是消費者與Rituals品牌接觸的第一個渠道。

“對于Rituals來說，我們在開設國內零售店之前，會選擇先通過旅遊零售打入新市場，創造品牌知名度。旅遊零售是Rituals整體業務的一條重要戰略渠道，既是銷售的驅動力，也是與全球旅遊消費者建立關聯的重要接觸點。”

Broekaart說，在未來幾年裏，該公司預計亞太地區旅遊零售市場將出現 “強勁增長”。

該公司正計劃擴大其在中國旅遊零售聖地——海南島的足迹，今年將增加三家門店。此外，它還在爲打入東南亞的旅遊零售市場做准備。

圖爲Rituals海南免稅城門店

“根據我們收集的數據顯示，亞太地區正有大批投資湧入。隨著該地區旅遊零售業的複蘇，Rituals已經做好了把握機會的准備。”Broekaart說。Rituals在亞太地區的擴張計劃包括今年年底在上海開設中國區總部，在香港擴大亞太地區旅遊零售團隊，爲增長做准備。該公司還打算在印度尼西亞、柬埔寨和馬來西亞開設門店。

Broekaart大肆擴張的底氣除去業績上的支撐，還來源于貝恩咨詢公司發布的《2021年中國奢侈品》（China Luxury 2021）消費報告。根據該報告提供的數據，2021年個人奢侈品占據了海南島銷售額的95%左右，而在這95%中，奢侈美容化妝品又占據了一半以上。

德裏免稅服務公司(DDFS)首席執行官Ashish Chopra也稱，對這家印度旅遊零售商來說，4月份香水和化妝品（P&C）的銷售額超過了其他所有商品。

從2018年到2020年，我們的P&C增長約爲30%，”他在TFWA亞太會議期間說，他毫不懷疑該類別將繼續增長。“毫無疑問，美容化妝品將成爲旅遊零售渠道最重要的一個類別。”

消費者：旅遊時比日常生活更有心情購物

旅行時，離開機場時帶著免稅商品幾乎是慣例，可能是巧克力、紀念品、一瓶好酒或名牌香水。但究竟是什麽促使忙碌的旅行者駐足購物呢?

對Marchesini來說，答案是顯而易見的:人們在旅行時的心態是不同的。

她說:“在旅行時，消費者表現得比平常更願意去發現新品、花時間去浏覽貨架，犒勞自己，並享受整個過程。”

根據該公司在2022年第一季度進行的一項調查，25%的美容化妝品消費者表示，免稅店購物的吸引力在于浏覽貨架和發現新産品的時候。

在新冠疫情後，Marchesini觀察到，越來越多的遊客通過在旅行時“買買買”來犒勞自己。”疫情改變了許多人的生活習慣，也使獎勵自己一場旅行、一場購物的犒勞行爲變得更爲平常。另外，消費者（尤其是女性）似乎在旅行時更願意善待自己。”

Rituals也觀察到類似的現象。該品牌認爲，疫情引發了消費者對健康生活的迫切需求，這使其産品受益匪淺。

“對于Rituals來說，旅遊零售是世界上可拓展性最強的渠道之一，我們經此接觸到龐大的遊客群體——尤其是“後疫情”時代的旅行者們。經過疫情的肆虐，他們相較之前更加珍惜當下的每分每秒，享受購物的過程。”他還指出，“在購買我們産品的過程中，旅客們的愉悅不僅出于對産品會如何把更多的健康元素帶入他們的生活與旅行中的設想，還來源于‘購買’這一行爲本身。”

Marchesini還提出，在其公司的調查報告中，24%的人強調，免稅店是一種相較于百貨商場等地而言更爲方便的購物地點。“這又回到了我之前提出的因素：消費者能在一個地方輕松找到所有國際大牌化妝品，而不必逛遍整個商場。這也使得他們節省下更多時間來浏覽這些品牌。”Marchesini說。

當美容化妝品消費者談到促使他們在旅遊途中購物的主要原因時，價格上的優惠在排名中位居榜首，其次是方便。其他因素包括品牌忠誠度、吸引人的陳列以及差異化等。

“實際上，美妝品類在客流量方面一直表現良好，但挑戰來源于轉化率的下降。這意味著店內元素必須發揮巨大作用，吸引遊客的注意力，並將這些訪客轉化爲買家。”Marchesini說。這些元素包括誘人的促銷活動、平易近人的銷售人員，以及吸睛的陳列、廣告海報和地堆等等。

“世界將慢慢開放，許多活動都將重新開始。而在這個逐漸複蘇的經濟環境中，有一個充滿魔力的舞台，那就是旅遊零售。”在會議的尾聲時Tuli總結道，“在機場的人們等待著他們的航班，在這段時光中，他們能隨心所欲地浏覽世界各地、全球大牌最新的美妝産品，享受這個挑選的過程。”

與會者都對2022年亞太地區旅遊零售美妝市場的前景抱有樂觀展望，也許就如他們所說，2022將是亞太地區經濟複蘇和轉型的決定性一年。美容業有望成爲旅遊零售業複蘇的推動力，而旅遊業的複蘇反過來又將推動亞太地區美容業的發展。