作者：雲磐
來源：商業人物（ID：biz-leaders）
十年前，55歲的旺旺集團董事長蔡衍明，在《福布斯》2012年度全球億萬富豪排行榜中，憑借80億美元身價首次成爲台灣首富。
當時他的勢頭甚至壓過鴻海集團的郭台銘，並且連續五年牢牢把持住了這個位子。
爲什麽？
“因爲有大陸這個偉大的市場，才造就了旺旺的今天。”蔡衍明始終把這句話挂在嘴邊。
2021財年，旺旺告別前些年的疲軟，營收達239.85億元，創下曆史新高。
關注旺旺的想必清楚，近年來旺旺勢頭相對疲軟，好似步入“中年危機”。聲量漸小的旺旺卻在前幾天登上熱搜，硬核的家國大義，讓許久沒“旺”過的旺旺再次“旺”了起來。
尤其是旺旺集團二公子蔡旺家逗趣犀利的言論，讓旺旺的熱搜飙至爆搜。截至發稿，“旺旺”話題閱讀量超12.4億，討論次數達48.1萬次。
今年年初，震蕩多年的旺旺股價一度漲至11.35港元，創下2015年以來的新高，此後下滑的態勢讓不少投資人捏了把汗。如今上了爆搜，立場爲更多人知道的旺旺不知道能否提振市場對它的信心，扛過中年危機？
壹
“錢你就盡量花，但要有本事把錢賺回來。”
或許與富裕的家庭出身有關，蔡衍明自創業以來對待財富這件事上從不過多關注，而且比較低調。
“我的阿公蔡文道很有錢，到我爸爸蔡章仕也很有錢，我也有一些錢。”蔡衍明曾在采訪中這樣說道。
顯然，他還是過于謙虛。旺旺2008年在香港上市後，曾在2014年創下超1600億港幣的市值，比同期的茅台還高，蔡衍明的身價更是在此前的一年達到近年來最高的98億美元。
不同于王永慶等出身貧寒的台灣企業家，蔡衍明是標准的富二代，花花公子、浪蕩公子是對他青春年少時光最好的概括，叛逆、打架、逃課、整天醉心于電影，高中都沒讀完。
19歲那年，蔡章仕接手1962年成立的宜蘭食品廠（旺旺的前身），將它扔給已辍學的蔡衍明，成天醉心玩樂的他，起初腦子裏的東西對做生意而言完全不夠用。
蔡衍明曾在采訪中這樣回憶他的第一次創業，“我賬也看不懂，人也不認識，我又不敢問，損益表是賠是賺，我也不知道。”
接手廠子後，他將廠子的業務從魚、蘆筍等罐頭等食品代工與外銷，轉型爲生産內銷品牌“浪味鱿魚絲”，結果是賠了1個億， 這是蔡衍明第一次“吃癟”。
外界的看不起激起年輕人的不服輸，要拿掉敗家子的帽子，只能是把虧了的錢賺回來。
20世紀七八十年代，台灣稻米資源過剩，價格便宜，蔡衍明看到了商機，如果把大米做成零食利潤可翻數倍。當時日本流行用大米高溫膨化、再加入調味料做的零食，即米果。
蔡衍明在1980年開始了自己的第二次創業，尋求與日本三大米果廠之一的岩冢制合作，希望拜師學藝，多次被拒絕的他在“死纏爛打”了兩年後，終于如願拜師從日本引入米果制造技術。
1983年，蔡衍明正式創立旺旺品牌和産品旺旺仙貝，並親自設計了吉祥物“旺仔”，據說是以二公子蔡旺家爲原型。
深谙台灣濃厚的祭祀文化，蔡衍明又親自操刀爲旺旺打造了一系列祭祀方向的廣告，不僅吸引了消費者，還成功打入祭祀食品市場。
1989年，勢不可擋的旺旺在台灣市場的占有率達到95%，將其他食品品牌，如義美打得落花流水。
壹
“是大陸這個偉大的市場造就了旺旺。”
1992年，建設社會主義市場經濟體制的提出，爲想要發家致富的企業提供了一個更廣闊的空間。
早在80年代末，蔡衍明就已爲旺旺進軍內地做了准備，1989年，旺旺成爲首個在內地申請注冊商標的台商。
1992年，蔡衍明帶著旺旺來內地建廠。他放棄更開放發達的沿海城市，選擇了大米供應更有優勢的湖南，更重要的是，因旺旺是湖南第一家台企，所以能拿到很多優惠政策。
同年，台灣食品另外兩大巨頭康師傅、統一也好似與旺旺約好了這般，一起來到內地建廠。
當時的內地零食市場是廣闊的藍海。不過旺旺在湖南投産之後還是遇到了困難，品牌知名度沒打開，在推銷産品時面臨賒賬問題，因廠子偏遠、交通還不便利，回收賬款極爲麻煩。
蔡衍明看著産品即將過期，隨即決定與其看著産品被銷毀，不如免費送給上海、廣州等地學校，此舉不僅打響了旺旺的知名度，還爲旺旺拿下了第一批忠實消費者。
這也讓蔡衍明決定將旺旺的內地廣告以兒童、青少年爲目標用戶。他親手策劃了“你旺我旺大家旺”“再看我，我就把你喝掉”“給我O泡，給我O泡”……魔性的廣告，逗趣的音樂讓旺旺很快變得家喻戶曉。
搭乘政策的春風，旺旺不僅在越發開放的內地市場站穩腳跟，賺得滿盆缽，而且也激活了內地的米果零食。豐厚的利潤引來200多家廠子撲向這片藍海，米果價格驟降，毛利率一路下跌。
久經沙場的蔡衍明決心用快刀斬亂麻策略，擴大規模的同時，通過推出低價副品牌的米果食品，用以降低成本，同時，掀起一輪又一輪的價格戰，此舉逼退了諸多對手。
當時，全國爲了加速市場開放，各地招商引資如火如荼。爲了擴大經濟規模的旺旺積極向各地政府自薦，傳聞蔡衍明爲此寫了1000多封信。蔡衍明曾回憶，“給各地政府寫信說去投資，希望政府出資蓋好廠房出租給我。”
旺旺的全方位布局，讓規模和資金不夠的廠家敗下陣來。在淘汰諸多對手後，旺旺穩坐米果食品老大之位。
同時，旺仔牛奶、O泡果奶、旺仔小饅頭、旺旺碎碎冰、旺仔QQ糖、旺旺小小酥等明星産品將旺旺在內地的優勢擴大，後者市場占有率一度達85%。
消費市場穩定後，旺旺的資本化之路也被提上日程。
1996年旺旺先是在新加坡上市，但讓蔡衍明始料不及的是這個市場並不活躍，相較于同年在香港上市的康師傅，高達40倍PE，讓蔡衍明坐不住了。
即便程序複雜、風險很大，他也決心要讓旺旺從新加坡退市繼而轉投H股。2007年，蔡衍明以私人名義向銀行財團借貸近10億美元，買下新加坡股市流動的旺旺股票，一番折騰，旺旺成功從新加坡退市。
這一年，中國旺旺控股有限公司成立，次年，蔡衍明將食品飲料業務單獨剝離，在香港挂牌，股票名“中國旺旺”，蔡衍明的情懷和立場十分鮮明。自此內地也取代台灣成爲旺旺最重要的市場。
轉投港股後，旺旺股價一路震蕩上漲，2014年4月14日，創下11.392港元的曆史峰值。同時，旺旺2013年的營收236億元也創下當時新高。
改革開放的曆史機遇、市場經濟的進一步開放成就了旺旺，而蔡衍明也很好地抓住了這一時機，旺旺一步步跨越巅峰，直至2013年。
三
拐點通常來的是那麽猝不及防。
旺旺此前傳統的生産型思維，在如今新消費市場的玩法下稍顯吃力。
三只松鼠、百草味、良品鋪子等新興食品品牌來勢洶洶，“中年”旺旺亟需新鮮力量補充彈藥。
近年來，蔡衍明的三個兒子蔡紹中、蔡旺家、蔡旺庭逐漸走入前台，在産品升級叠代、線上營銷、線上渠道上積極創新，爲父分憂。
江湖傳言，長子蔡邵中是前妻所生，蔡衍明和前妻離婚後，未再婚，但他有多位女朋友，且相處和諧，蔡旺家、蔡旺庭出身神秘，是否爲一母所生是個謎。
言歸正傳，社會大學出身的蔡衍明始終信奉，“街頭一年，更勝讀書三年”，孩子跟在他身邊學習勝過念商學院。
大公子蔡紹中比蔡旺家更早進入旺旺，目前負責集團的金融和資本方向，掌管傳媒業務。
2008年11月，蔡衍明斥資204億新台幣（約46億人民幣），收購台灣的中國時報媒體集團。近年來他通過旗下報刊和電視台，宣傳內地發展、兩岸一家親思想。
二公子蔡旺家同其父一樣高中肄業，目前負責旺旺的食品板塊，擔任旺旺集團首席營運官、乳飲事業群副總裁，在微博上十分活躍；三公子蔡旺庭擔任旺旺集團飲二事業部副總經理，也是個“逗比”。
蔡旺家近年來一直利用線上平台維持品牌活躍度和宣傳品牌動向，並大力推進旺旺的創新。
這也與旺旺近年來不甚景氣的現狀有關。
旺旺在2014年創下曆史峰值後便一路走跌，2016年1月18日盤中一度跌至3.382港元，644天，股價跌了70%。
與此同時，旺旺的業績也不斷下滑。據財報，2014-2016年營收連續三年下滑，分別爲231億元、223億元、197億元。
其實自2015年開始，爲了扭轉頹勢，旺旺在原有産品盤的基礎上，針對産品、渠道、營銷等做了一系列的創新和調整。先後推出旺旺黑皮、哎喲、那多利等新品牌，乳酸菌、苦苦茶、邦德咖啡、健康零食FixXBody、酒飲産品等。
除了核心的食品飲料，旺旺堅持多元化布局，成立醫院，涉足保險、酒店、金融、養老、傳媒等，將其與旺旺品牌IP進行整合。蔡旺家還在微博透露，今年將打造旺旺觀光工廠和旺旺博物館。
此外，旺旺還大玩跨界和互聯網營銷，不僅推出旺旺牛奶洗面奶、面膜，還推出聯名美妝、潮牌、公仔，開設家居、主題門店，售賣旺仔周邊，加強旺旺在線上渠道的運營。
功夫不負有心人，從2017到2020財年，旺旺營收下滑的勢頭得以扭轉。而在一個月前的2021財年財報中，蔡衍明表示，（營收）相較來大陸投資前成長超過100倍。
這個曾經的頑主，暫時艱難地將他的公司拉回到了正軌。
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