作者：Allen Zu， 羅德公關上海公司客戶總監。從CREATIVE到ACCOUNT再到PR的前廣告人，曾供職于AGENDA, VML, POSSIBLE等數字廣告公司，自诩是上海最會做圖的ACCOUNT。
如果大家有關心羅德的公衆號，就會發現我們的公衆號已經從“羅德公關”更名爲“羅德傳播集團”。 所謂傳播，就是真正面對大衆，以整合思維爲出發點，利用多渠道和內容，將品牌和産品的信息植入到消費者心中。
我們這兩年最常聽到的詞大概就是IMC (integrated marketing communications)，即整合營銷，也可以理解爲全域營銷。
以我的從業經驗，那些專注于某個領域將自己打造爲某個細分業務的專家型代理公司，這兩年都在業務縮緊。
如果是六年前我們去接brief，一般會出現五家agency齊聚一堂共接一個brief的盛況。因爲當時大部分的agency都還只能專注于單一職能。如果一個品牌需要一場多平台全方位的傳播戰役，那他只能將TVC制作，硬廣投放，媒體合作，社交媒體投放，電商內容配合，活動網站，線下路演等不同內容分派給各家agency，然後客戶成爲coordinator (大總管) 每天想辦法協調一切事宜。
如今的趨勢是，已經越來越少看到的all agency meeting，往往一個大型的傳播戰役，一家具備IMC能力的代理公司就能獨立完成從策劃創意，到各個落地內容執行的所有産出。
我們現在的大衆傳播越來越豐富，每天都有新的趨勢，新的平台出現，一次成功的傳播戰役已經不能只靠單一的投入就能實現。越來越多的品牌意識到，不但要同時去不同的平台吸引目標客群，還要將所有的創意內容與平台整合到一起，讓內容能夠互相聯動，産生真正的聚合效應，讓品牌産生爆點。
而羅德傳播集團之所以能夠在現在激烈的競爭中保持快速發展，正是因爲我們成功從公關專家轉型爲全域營銷專家，通過不斷整合內部資源，打造出不同的業務部門，以自身的優勢爲出發點，創造更多元的服務內容，爲客戶創造
一、電商，開啓營銷新時代
以往我們都認爲電商營銷是TP (Taobao Partner)的工作，但是現在哪家agency還沒有電商思維，那真的會變成廢柴廠商。
在剛剛過去的春節期間，羅德爲美國加州巴旦木協會打造了一場成功的電商活動。通過打造一個長期持續溝通並且專屬巴旦木的春節營銷平台“過個美麗年”，在春節這個全年堅果食用最重要的場景，增加中國消費者對巴旦木的喜好，並且讓加州巴旦木在中國的春節文化裏扮演一個獨特的文化印記，成功的走入了中國消費者的心目中。
前期我們自制了一支“嘗味美麗年，一路美到家”的視頻神曲，通過琅琅上口的音樂形式將“加州巴旦木，過個美麗年”這一主要信息魔性植入消費者腦中。在媒體投放上除了傳統電視廣告，更加大了在年輕人最喜愛的優酷、愛奇藝等線上視頻播放平台、堆糖等APP和微博微信等社交平台的投入。
天貓年貨節 美國加州巴旦木專屬會場
在整合傳播中，我們在社交平台，媒體合作，廣告引流，各類新媒體投放等全方位整合發力，並利用傳播概念和流量與天貓進行了資源置換，在天貓年貨節期間開設了加州巴旦木專題會場，聯合各個合作堅果品牌，共同創造了屬于美國加州巴旦木的品類節日。
各大品牌紛紛響應加入
淘內傳播，促進銷售轉化
全媒體渠道整合投放
整場活動共創造了強曝光，並成功幫助加州巴旦木品類提升了銷量。而在傳播過程中，利用年貨節這一契機，我們也成功的將美國加州巴旦木所倡導的美麗，健康的理念以及産品所富有的營養價值傳播出去。
要點解析：
目前的電商營銷，已經不只是賣貨，越來越多的品牌將電商平台視爲自己的傳播陣地中不可缺失的重要平台。隨著電商成爲目前商業主流，其所聚集的人氣，讓電商活動不再只是促銷，也可以更有效的去溝通品牌內容。
二、突破概念的活動創造
說到新加坡，“花園城市”往往是浮現在多數人腦海中的關鍵詞。但事實上，這片充滿熱忱的土地遠不止如此。特別是隨著廣大90後逐漸成爲中國出境遊大軍的主力，新加坡旅遊局不僅希望能夠打破大衆對新加坡的固有認知，更願意通過年輕的語言和形式將獅城豐富多彩的夜生活介紹給迅速崛起的90後們。
以往我們對品牌活動的概念，往往還只是傳統的媒體到場，産出內容。而如何讓一場event，更具備話題性，更有參與感，更有趣味性，讓一場event本身成爲品牌傳播的核心素材，也是我們新的思考點。
在剛剛過去的2018年，羅德成功爲新加坡旅遊局打造了創新性的品牌活動。
與以往不同，此次活動我們以消費者的洞察爲出發點。我們發現，生活在都市中的年輕白領，他們在白天都被巨大的工作和生活壓力所包圍。焦慮感令他們更加願意“Work Hard, Play Hard”.
“派對動物狂歡夜”的概念來源于Party animal，它生動地描繪了充滿激情的年輕人在派對中自由享樂、揮灑青春活力的一面，正是新加坡旅遊局全新品牌“心想獅城”中“狂歡發燒友”的最佳寫照。
也基于此，我們在活動前提前發布了“你是哪種派對動物”主題測試，讓大家從數字維度率先感受到派對的迷人魅力，在線上變身成爲不同的“派對動物”。讓更多的消費者能夠參與到活動中來。
H5測試
新加坡近年來成爲許多“90後”所青睐的旅遊目的地。“90後”們熱情活力，喜愛別具特色的旅遊體驗，對電音和酒吧文化的追求也在與日俱增，是一群十足的“狂歡發燒友”，這也是新加坡旅遊局在中國市場推廣該品牌族群的一大契機。
活動現場，新加坡歌手向洋精彩演唱
通過H5和新媒體的運用，我們成功讓我們的目標消費者參與到活動中。而在活動結束後，區別于以往的媒體內容露出，這些社交達人同時在自己的SNS平台發布內容，讓活動信息進行二次傳播，觸達更多人群。
參與者自發UGC
要點解析：
通過與消費者結合更緊密的結合，我們讓一場品牌活動不再局限于公關傳播，而是利用到新的玩法與傳播方式，更有效的將“心想獅城”這一品牌概念被大衆認知，讓品牌活動升級爲大衆狂歡。
三、互動時代的話題制造者
如今消費者的時間越來越碎片化，對于品牌內容也越來越挑剔。品牌需要在最短的時間讓消費者感興趣，有共鳴。而移動時代的來臨，讓消費者可以更加活躍便捷地發表自己的意見，每個人都可能成爲自己所處圈層的意見領袖。
羅德與知名珠寶品牌周生生合作，以“愛情贏家”爲主題，共同打造“結婚是一件認真的事”推廣戰役，與廣大消費者産生情感共鳴，提升周生生的品牌影響力，並強化周生生品牌與愛情這一永恒主題的連接。
我們與當紅新媒體“新世相”合作，以“愛情的決定性瞬間”爲話題，邀請廣大讀者參與到話題中來。並將其中的優質內容進行發布，並開放投票，以UGC campaign的方式在用戶中引起極大反響，並成爲2017新世相的最佳品牌合作之一。
新世相發起話題活動
同時，我們與知名視頻平台“二更”合作，發布愛情贏家品牌視頻，進行更大範圍的內容傳播。我們邀請了三對不同年齡的夫妻，分享她們的愛情故事，共獲得了超過六百萬播放量，在社交媒體引發廣泛傳播。
視頻發布後，越來越多的觀衆參與到了話題討論中，微博話題閱讀超過2000萬，並獲得了大量的UGC。
網友踴躍參與到話題中，發布自己的故事
要點解析：
進入互動時代，越來越多的品牌開始與新媒體合作，與消費者進行互動。但是不管傳播的形式如何變化，最終作爲品牌能否與消費者産生連接，並非取決于新的傳播手段，而在于我們的故事背後是否有消費者的洞察作爲支撐。 在現在的競爭中，idea已經不能僅僅是“好玩”，“好炫”，而應該通過真正的策略分析去得到“好准”。
四、線上線下無縫融合，更多元的傳播方式
今年3·8婦女節營銷大戰剛剛落幕了，在這個圍繞女性的消費大節，品牌們各種營銷手段層出不窮。
其中羅德爲中信銀行信用卡打造的主題活動引起熱議，不僅是因爲它打出“打破偏見，創造可能”，與衆多女性一起寫下的傳播故事引發了社交網絡的熱議；更因爲在五花八門的婦女節營銷當中，唯獨中信銀行信用卡回歸到了婦女節真正的意義所在，鼓勵女性勇敢打破社會的偏見印象，撕掉對女性的標簽和成見，以全新姿態，創造美麗自我的新可能。
中信銀行信用卡選擇與情緒美術館【奇境公寓】跨界合作，用情境公寓立體式的真情實感敘事方式，深度闡釋“偏見博物館”。本次特展以“打破偏見 創造可能”爲主題，于3月8日——3月15日在北京時尚潮地三裏屯太古裏舉行，以“住在一間公寓裏的女性”爲視角出發，集結了全球當紅INS影像藝術家的作品，結合全息、多媒體、燈光等多種呈現方式，爲觀衆打造全方位沉浸式體驗，鮮明地傳達女性獨立而拒絕社會偏見的生活態度，鼓勵女性勇敢、自信地追求人生的無限可能。
在話題點燃之時，又以微博、朋友圈爲傳播渠道，爲女性消費者定制本次特展的藝術化“態度海報”，進行品牌精神擴散；通過讓消費者在平常文字中發現新鮮感，打開與女性消費者對話的窗口，到最終闡釋自己的主張，實現UGC功能和情感的巧妙連接。
在內容沉澱帶來的巨大流量之後，中信銀行信用卡又邀請到小紅書、微信朋友圈一大批實力超強的KOL現場打卡，利用平台分享社區屬性跟進傳播，在聚合地標商業區流量的同時，實現KOL傳播力與品牌時尚感的完美融合。隨後，又以優質KOL發文的形式持續升溫，從粉絲到普通網民延續傳播，達成泛娛樂化的目的。
這一系列動作的背後，是我們對女性消費者的精准洞察。一次成功的節日營銷，既要懂得如何借勢節日與消費者展開情感的溝通，更要懂如何從衆多品牌集體借勢的營銷之中找到獨樹一幟的突破口。
要點解析：
網紅展如雨後春筍般冒出來，但是我們也發現大同小異的創意表現讓觀衆漸漸産生審美疲勞。越來越多的展覽最後淪爲背景牆，觀衆也僅僅將這些展覽當作打卡拍照的背景牆而已。展覽作爲一種表現形式，最終應該爲創意、概念以及品牌服務。
此次，我們將展覽作爲基礎內容，在互動以及傳播中，通過內容打動消費者，引導消費者去分享自己的感受，而不再僅僅是一組“打卡拍照”，同時。在KOL及媒體發布的內容中，都能看到大衆對于此次主題的認可及討論。
小結
目前在大衆傳播中，可以使用的媒介與形式實在太多，每年，每個季度都會有新的平台，甚至新的趨勢出現。沒有誰能說自己真的可以什麽都做，這也並非整合營銷的初衷。
細分化的傳播陣地所帶來最大的挑戰在于我們無法像過去那樣用單一的形式就能與所有TA溝通，而互動時代的來臨讓消費者可以對品牌內容直接發表reaction, 對品牌傳播産生影響。
我曾經服務過的某家廣告公司的motto是“DOES IT WORK?”，這句話在我後來的職業生涯中非常受用。
在整合傳播中，我們遇到的multi-channel和multi-task challenge都是可以靠經驗累積解決的，甚至integration這個概念經過不斷強化也可以成爲mindset. 但是越複雜的事物，就越需要不斷去回溯驗證它，去推斷它是否真的WORK.
在傳統的創意與傳播時代，最常出現的就是“拍腦袋想”和“我覺得好”。但現在消費者已經參與到品牌傳播的過程中，我們必須時刻保持提問的狀態，以consumer insight去驗證每一個idea, 每一個機制，它們是否真的可被理解，並有效傳播。
不管是傳統時代，互動時代還是整合時代，變化的只是傳播工具，但本質依然是和消費者的溝通。希望大家用提問的心態去擁抱所有的新事物，如李欣頻在著作《十四堂人生創意課》中提出“長出觸角與世界連接，建立自己的情報系統”，成爲連接品牌與大衆的傳播者。